故宫博物院移动应用程序策划与运营十年回顾

百科 2024-11-22 17:56 山西

原标题：博物馆线上数字产品策划与运营——故宫博物院移动应用程序策划与运营十年回顾（2013—2022）

作者：庄颖，故宫博物院

导读

回顾“数字故宫”建设过程中的策略和实践，有助于分析不同时期的产品理念和技术应用，总结数字化发展对博物馆公共文化服务的启示。从2013年故宫博物院首款移动应用上线，到2022年7月“数字故宫”小程序更名为“故宫博物院”小程序，这一产品发展历程反映了机构数字产品的策划与运营理念变迁，以及线上数字服务内容建设与数据运营转型的内在驱动机制，可窥见“数字故宫”建设道路，也为文博机构线上服务能力建设提供了策略与实践参考。

2013年5月23日，故宫博物院首款iPad应用程序“胤禛美人图”正式发布，标志着故宫博物院数字产品发展历程的开端。此后十年间，故宫博物院陆续推出了10款移动应用和3款微信小程序，经历了从一到多，又自多归一的历程，累计触达用户超过1000万。

文章梳理了首款移动应用立项至2022年7月“数字故宫”小程序更名为“故宫博物院”小程序的产品演进脉络，聚焦产品策划与运营理念嬗变的原因，探讨内容建设与数据运营转型的内在驱动机制，以期窥“数字故宫”建设道路之一斑，亦为文博机构线上服务能力的构建提供一种策略及实践样本。

故宫博物院线上数字产品，是指故宫博物院依托移动设备操作系统或应用程序开发框架，以故宫文化及参观导览信息和数字化文物资源为主要内容而设计生产的应用程序。它们构成了故宫博物院“数字故宫”线上渠道体系的一部分，与官方网站、“微故宫”社交媒体账号共同打造了线上数字展示与服务的核心形态。

2001年7月16日，故宫博物院官方网站正式上线，标志着“数字故宫”建设的起步。此间，故宫信息化、数字化建设逐步形成计算机硬件平台、办公自动化平台、数字资源平台、文化展示平台和应用技术研究五大业务版块。官方网站的内容策划和运营即文化展示平台的线上部分，与立足于线下场景的数字展馆、展厅数字配合相辅相成，其核心使命在于应用数字技术，基于故宫数字资源及学术研究成果，向公众展示故宫文化。

2010年3月，为推广官方网站的院藏文物主题策划，故宫博物院官方微博账号正式开通，标志着故宫官方社交媒体内容运营的开端。随着2013年5月“胤禛美人图”iPad应用程序及12月官方微信公众号“微故宫”的发布，“数字故宫”线上数字展示平台形成了网站、社交媒体、数字产品三足鼎立的基本格局。

官方网站作为“数字故宫”的门户，以桌面端为主要载体和呈现方式，汇聚故宫博物院的综合性数字信息资源并提供相关服务。其初版上线时即包含14个专题栏目、60多万字文本、4000余张数字图像，并可浏览近2万页学术期刊，移动互联网时代到来之前线上渠道仍较为单一，大规模信息资源决定了其架构需相对稳定，以确保数字资源可长期积累和持续利用。相较于官网，官方社交媒体侧重沟通互动，其内容生产与运营模式可高度匹配平台与用户喜好，灵活性强但系统性较低。

一

第一阶段：iPad数字文化内容策划（2013—2015）

2012年初，故宫博物院正式启动移动应用程序项目。在移动应用程序立项之初，基于强弱危机综合分析法和博物馆学习理念和框架拟定内容策略，从线上导赏的角度进行内容组织与转化，故宫博物院策划了小切口、内容高度垂直的“胤禛美人图”iPad应用程序。

程序以清代宫廷画《雍亲王题书堂深居图屏》为线索，从作品流转、人物身份、服饰发饰、陈设、题款等角度，借助院藏绘画、家具、陶瓷、首饰、生活器具、钟表仪器等类别110余件院藏文物及相关的学术研究成果（图1），展现康熙、雍正年间宫廷生活的一个侧面。

“胤禛美人图”App发布后获得良好反响，发布一年内用户下载量超过38万次，并获得App Store年度应用奖项。截至2021年8月，累计下载使用量超过61.3万次。

图1 “胤禛美人图”对屏风内文物和院藏文物的对比

2013—2015年间，故宫博物院在iPad平台陆续推出了四款iPad应用程序：以故宫内建筑、文物标志性祥瑞符号文化为主题的“紫禁城祥瑞”；以9—11岁少年儿童为核心用户的“皇帝的一天”；全面呈现院藏最具知名度的传世名画之一的“韩熙载夜宴图”；以故宫特色院藏皇帝服饰及相关织绣类文物为样本，讲述清代皇帝服饰制度的“清代皇帝服饰”。这一阶段的应用程序在选题和策划上强调院藏特色和差异化，选择研究成果丰富、代表性强的文物，要求在呈现方式上实现突破和创新。

至此，移动应用程序确立了故宫博物院全新的移动端内容生产和传播模式。程序开发过程中，首次引入以用户为中心的体验设计指导原则，通过分析目标用户的使用流程、任务和场景，关注界面和功能设计的可感知性、意符表达和反馈特性。

例如，平板的持握方式决定功能导航布局趋向右侧边缘或底部；“长按”逐步成为切换模式的核心交互，它很好地解决了层级信息组织间的导航问题——在“胤禛美人图”长按可以隐去内容热点，进入放大镜赏画模式（图2）。这一时期，移动应用程序的策划、制作、发布、推广等工作流程和规范标准基本成熟，iPad应用已逐步成长为“数字故宫”线上内容体系的重要组成部分。

图2 “胤禛美人图”中使用长按手势唤出放大镜，进入“赏画：探索模式”

随着上述产品的推出，经过对内容组织和表达形式的多轮探索，iPad应用的优势和劣势也日益明显。2014年下半年，在新产品立项之际，团队对移动应用发展进行了重新调研，以期重新定位内容策略、增长模式和发展方向。智能手机的算力增长和用户扩张为“故宫出品”系列提供了一个更广阔、更具普惠性的平台。

二

第二阶段：智能手机应用工具导览内容运营（2015—2017）

2012年，移动应用初次立项时，受限于设备和场景，博物馆官方应用多承载开放、展览等内容。此时距4G商用化还有一年多，移动互联网仍不成熟，手机应用在场景、功能、内容转化上都面临挑战。相比之下，2014年微信公众号“微故宫”上线，基于微信平台覆盖率和活跃用户，利用开放平台开发工具，更高效实现上述功能。与此同时规划的手机应用，在定位和策略上强调和iPad应用的差异化。经过应用开发和发布，数字团队在多方面积累了宝贵经验。核心仍是构建架构，符合博物馆使命和实践。因此，产品策略应思考为何选择手机作为应用载体，如何体现故宫特色。策略不应简单通过差异化来决定，而应基于故宫自身定位和特色设计。

第一个问题关注表现形式。与同属移动端的微信公众号、Web页面相比，应用程序能够更深度整合设备软硬件，运用操作系统在架构、界面、能力、设计、操控等方面的完备开发工具，更符合用户对日常操作和交互反馈的预期，能够更高效地实现丰富多样且内在一致的体验。第二个问题关注内容策略。经项目团队成员深入讨论，确定此次手机程序的内容仍将聚焦故宫院藏可移动文物的内容转化，发挥资源优势，充分利用通过文物基础数据采集持续积累的高质量数字影像。

2015年推出的“每日故宫”App正是这一策略调整的结果。该程序采用日历形式，每日推送一件珍贵文物的高清影像，并在图片中嵌入热点，以引导用户聚焦于图像细节。此外，还具备记录生活及社交分享的功能，既满足用户的工具需求，也能促进用户之间的传播互动。“每日故宫”关注移动场景下的使用习惯，提供频繁更新和操作便捷性，通过视觉、工具和社交组合，期望以全新的方式将文物价值融入用户日常生活。这种从受众需求出发的内容传播思路，体现了线上数字产品策略理念的重要转变。

作为“故宫出品”系列首个面向手机系统的数字产品，“每日故宫”App在早期版本中出现了一些影响用户体验的问题，这些问题通过各种技术手段得到一定程度上的缓解。另外一个较为突出的用户需求是“看不懂”，感觉热点提示信息过少，希望为推荐藏品增加文字介绍和相关背景知识。因此，在后续的内容运营中，推荐的文物逐步增加说明性文字。基于这一调整，2.0版本升级时，与画面具体位置相结合的单独或多个信息热点被调整为统一的信息提示，并新增了专门的图文内容层（图3）。总体来看，作为数字化转型过程中的一次有益探索，“每日故宫”App在用户体验设计与质量控制方面积累了宝贵经验，有助于让更广泛的公众体验到文化遗产的数字化价值。

图3 “每日故宫”2.0版本添加了多媒体信息页

在后续版本迭代中，随着每日推荐文物增多和设备性能提升，“每日故宫”在保持核心框架基础上，通过添加收藏夹、年历菜单、策划专题、增设多媒体信息层等方式扩展功能，以优化内容导航和使用体验。“每日故宫”程序上线后已持续运营超过8年，其间经历了两个设计和开发团队的更替、三任产品经理和内容运营负责人的调整。

得益于故宫博物院对可移动文物进行基础图像采集工作的稳步推进，大量高质量文物图像持续流入数字资源管理系统，为程序运营奠定了良好的资源基础。截至2021年底，iOS和安卓两大平台的累计用户数已突破500万，活跃用户数和启动次数长期保持稳定，对移动应用程序生命周期而言殊为不易。

更为重要的是，作为故宫博物院第一个手机端应用程序，“每日故宫”为后续各官方线上渠道确立了核心视觉识别要素，包括利用院藏文物特色元素进行装饰性运用、移动应用图标布局、各渠道视觉物料的规范配色等，以最简捷直接的方式在受众群体中建立机构身份和形象。

2015年10月，“故宫展览”上线，成为“故宫出品”系列的第二款移动应用程序。“故宫展览”关注展览这一核心业务的数字化，快速成为随时参观故宫展览、查询展品的主要渠道，被誉为“永不落幕”的展览。其展览数据采集与建设，也成为故宫历年展览最全面的数字档案，持续服务于多个官方渠道。

与第一阶段持续推出新产品不同，两款程序的发布标志着“故宫出品”系列进入稳定运营阶段。增长考察核心指标聚焦用户数，而非渠道扩展。新产品规划也在收缩，仅保留一款关注紫禁城建筑的计划。

经过多个产品的策划和运营，产品团队对这一渠道有了深刻理解，重新审视其在数字服务中的价值和前景。移动应用凭借内容一致性、交互体验等优势，短时间内为故宫博物院赢得大量用户和行业认可。但是，随着应用数量增加，运维成本日益上升。2017年iOS系统大升级，使移动应用面临全面重构，这进一步促使产品团队重新评估“故宫出品”系列的发展方向。

同年，故宫博物院提出了“数字故宫社区”的理念与架构设想，经过多年发展，官方网站、社交媒体、移动应用等矩阵已成规模，但因应不同需求独立建设，缺乏顶层设计和统一规划，同时受技术限制，数据整体性不强，内容难以有机衔接支撑渠道演进。

随着矩阵扩大，数字内容生产和运营投入的资源和人力日益增加，可持续发展难以保证。如何在有限人力下，面向技术发展趋势，构建具有一致性和可持续性的数字产品、渠道和内容发展策略，成为这一阶段面临的新问题。

三

第三阶段：数字内容整合与服务渠道优化（2017—2022）

2017年5月18日，“故宫社区”手机应用在故宫文化资产数字化应用研究所发布，标志着故宫正式探索渠道和内容整合解决方案。在策略制定阶段，考虑到社会效益和用户活跃度，项目团队探讨了应用垂直社交与游戏机制设计的结合方案，以突破博物馆单向传播路径，吸引用户围绕故宫文化在线聚集和交流（图4）。“故宫社区”对于虚拟城市系统和社区化经济体系的构想，与后来逐步产业化的元宇宙相关技术结合，可谓具有开放性、社会性、互动性、虚拟经济系统等元宇宙的早期特征。然而，虚拟社区扩展和复杂系统构建很快超出了产品团队能力范围。加之内容来源单一，过度依赖官方网站，内容策划和生产的重视度降低，运营重心转移与博物馆初衷不符，需要对核心价值实现进行反思。

图4 “故宫社区”内容架构规划示意图

2018年起，随着数字化业务开展和数据项目上线，故宫线上服务的渠道和内容整合迎来新契机。与腾讯地图团队合作的微信导览小程序“玩转故宫”，对院内地图数据进行全面梳理，参观信息资源同步优化，突破了早期导览应用面临的技术和场景限制，弥补了线上服务的导览模块空白。

2019年上线的“数字文物库”作为文物信息公共服务平台，发布全量核心信息和5万余件高清影像，“故宫名画记”“数字多宝阁”分别基于绘画和文物三维模型提供浏览服务，“全景故宫”实现开放区域街景虚拟游览。故宫线上服务机制从主要自主内容生产，转向并举内容生产和文物信息公开。这一转变对线上服务的渠道和内容整合提出新的要求，在丰富内容的同时，如何让用户通过单一入口便捷获取不同平台资源，提高资源利用效率，成为这一阶段的核心课题。

2020年2月，故宫博物院依托官方网站，根据信息化建设成果，推出“云游故宫”综合全媒体平台。上线两个月后，相关页面浏览量达654.9万，足见线上用户对此类数字资源的实际需求及资源整合带来的规模效应。

与此同时，为实现数字产品渠道和内容深度整合的目标，故宫博物院与腾讯合作，于2019年底正式启动的“数字故宫”微信小程序亦在同步建设中。

“数字故宫”从数据管理视角进行架构重组，核心依据是识别机构的主数据。主数据是关于机构内核心业务实体的数据，被重复或共享应用于机构中的多个业务流程、跨越多个业务部门和系统，是各个业务应用和系统之间进行数据交换的基础。来自文物管理系统的院藏文物信息、来自文物建筑监测管理系统的遗产建筑信息是故宫博物院机构管理及运营中的主数据。

在“数字故宫”小程序的架构规划中，根据主数据识别结果，将各平台和渠道整合到文物、建筑两大类，同时社交媒体等内容接入首页“发现”信息瀑布流，便于更新内容的及时发现。考虑到微信小程序即用即走的工具性质，保留独立的“玩转故宫”参观导览小程序，并内嵌至“发现”页面，便于线下观众通过扫码或者检索快速调用相关服务（图5）。

与此同时，文物、建筑相关的内容也纳入“游故宫”和“赏文物”两个一级导航菜单。2020年7月，“数字故宫”小程序1.0版本发布，作为“一站式”线上服务，从架构层面整合了此前分期建设的数字资源，为后续建设提供了从资源到应用的架构指引。“数字故宫”1.0版作为新基础设施，它开启了产品系列的新阶段，实现了线上服务的范式转变。

图5 “数字故宫”小程序 1.0 版本内容结构图

2021年底，故宫博物院推出了“数字故宫”2.0版小程序，进一步完善了线下参观功能，同时进行了适老化和无障碍特性升级。

数字故宫不仅优化面向观众的线上参观服务，更重要的是在此基础上构建一个可持续、可扩展的数字资源开放和服务框架，组织丰富的信息资源，提供公共文化服务。该框架追求模块化设计，使不同应用场景可以调用相关数字资源和服务能力，提供定制化服务。这样一个“形散而神不散”的资源体系框架的建立和模块化，充分考虑了当下文博机构数字资源按独立项目分期、分批建设的实际，有利于对数字资源进行全生命周期管理，一定程度上减轻对具体技术环境的依赖性，以更好地应对技术变革和数字载体的迁移，从而尽可能保障数字资源的长期可用性。

四

总结与展望

2022年7月，随着观众售检票业务调整，“数字故宫”小程序正式更名为“故宫博物院”小程序，整合购票功能，成为唯一官方线上购票渠道，真正实现了参观服务和线上服务的融合，打造参观观众服务与线上服务高效统一的数字平台。小程序依托微信社交平台的高效分享和操作简便的特点，发挥数字化服务应有的便捷性。

尽管支付方式和链接调用等方面仍有局限，但小程序为参观服务数字化转型奠定了基础。中短期内，随着“数字故宫”建设的深入，预约参观导览、公共教育活动，以及轮椅、雨伞等设施租借、院内餐饮预订等参观服务环节可逐步扩展纳入小程序体系，以期实现全流程“一站式”数字化服务。

过去的十年间，故宫博物院面向公共文化服务的线上数字内容建设走过了从零到一、从一到多，再由多归一的历程。

在完善了“数字故宫”数字公共文化服务的渠道和内容体系的同时，这一建设历程基于故宫博物院各领域专家数十年来的研究成果，沉淀了一批优质的数字文化内容，也锻炼了一批具备吸收转化故宫承载的中华优秀传统文化，在文物、历史与观众之间架起多元便捷的沟通桥梁能力，同时奋斗在互联网行业前沿，能够统筹优秀的内容、设计、技术，打造具有故宫特色的文博行业数字产品的优秀人才队伍，如今分散于故宫博物院数字化建设的各个工作流程中，成为“数字故宫”建设的中坚力量。

文博行业数字公共文化服务建设需处理好传统文化吸收转化和技术运用等关系，立足于服务公众、打造具有专业水准和人文精神的数字文化产品。充分利用数字平台的优势，传播和弘扬中华传统文化，使之走进更广阔的公共文化视野，为公众提供开放、便捷的参观和文化体验。业内同仁若能聚沙成塔，集思广益，必将促使我国数字文化事业蓬勃发展，更好地惠及社会公众。

来源：博物院杂志

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