百货资深玩家强势上新，百联这次带来哪些新惊喜？
时尚
2022-08-31 21:13
出品/联商网&搜铺网
撰文/李瑟
百购行业永远都有新故事。
如果说增量市场时，百购企业还在通过快速复制项目“跑马圈地”，那么存量市场的博弈，反而激发出来其创新精神——用更灵活的发展思路打破行业固有发展思维，推动行业前进。新项目如重庆光环购物公园让行业看到了“超级场景”的影响力，啦啦宝都、恒基.旭辉天地都凭借强大IP走红，新入市项目都押宝在“体验牌”。而对于资深玩家来说，更是在新竞争中实现从量的积累到质的蜕变，以百联为例，2020年其在上海打造的TX淮海，首次将策展型购物中心带入公众视野；2021年更是在深挖杭州文化底蕴基础上，打造出全国首家国风奥莱；到了2022年，百联再次发力“城市更新”，自6月15日起，宣布用一年时间闭店“大手笔”改造开业18年的百联西郊购物中心。这个国内首个开放式购物中心项目，在其18岁成人礼后会如何升级归来？百联在城市更新课题上，又会有哪些解题新思路，成为行业和消费者关注的重点。随着8月31日首场招商会发布，“焕新”后的百联西郊揭开了第一层面纱，尽管项目要到2023年7月底才能全新开幕，《联商网》依然在这场发布会上捕捉到了百联西郊项目的全新发展模式。时间倒回到2004年，百联西郊凭借着“总体量11万平米，商业部分近7万方”“上海第一个有露天广场的社区购物中心”“开业当年即实现盈利”等光环“一鸣惊人”，成为中国社区商业的行业标杆，18年后，百联西郊当然要“再次惊人”，在社区商业不变大前提下，给出了全新定义——“打造多元美好生活的超级社区，构筑丰盈理想生活的能量场”。从“多元”和“超级社区”两个词能够看出来，百联西郊打破了原本百购的“固定圈层”生意，而是真正要打造出全新“第三空间”。第三空间这一概念来源于社会学教授奥登伯格的《The Great good Place》一书，奥登伯格认为，人们需要家与工作场所外的真正属于自己的公共场所，可以聚会、放松，把对工作和家庭的忧虑暂时放在一边。随着Z世代崛起带来的消费习惯改变以及新消费的产生，第三空间也要随改变，对于商场来说，拉长用户停留时间、捕捉更多用户需求才是打造第三空间的精髓，这对商场的运营能力提出了更大的考验，意味着内容、场景、细节体验缺一不可，甚至必须联动叠加创新场景体验，让商场真正成为逃离工作生活的放松之地。焕新后的西郊百联成为百联股份“空间产品”系列又一扛鼎之作。百联股份内部对于空间产品的定义是：项目要从融合城市精神、文化资源、精神表达的在地文化这一商业根本角度出发，运用向未来、可持续、共生长的长期主义发展理念，打造出有内容、有灵魂的、独特的商业空间，这样的空间产品才能与城市共同持续为美好生活提案、传播生活美学、拥有生命力。从内容升级、场景重塑出发打造出项目持久生命力，这对项目总设计师是一个不小的挑战。百联股份总设计师林琨的解题思路是传承与创新糅合，改造完成后的百联西郊，将会成为百联股份四大系列产品(年轻力、她力量、社区能量场、时尚孵化场)中社区能量场的最典型代表。“改造升级后的百联西郊购物中心定将承载更丰富多元的生活场景，赋予这一宝贵存量资产更高的价值，利用既有空间结构的特点激活商业氛围，将其打造为周边社区居民产生强烈归属感的“第三空间”。通过丰富活跃的商业公共空间场景的创造，续写这一开创性商业产品新的篇章。我们希望商业与社区的联动，可以形成跨界共生的生态圈。”林琨说道。打造“第三空间”就成为百联西郊此次改造工作的“重中之重”，也是百联“城市更新”项目的又一力作。历史传承与创新杂糅这一“旧”与“新”的碰撞融合，激活了百联在商业业态创新上的更多可能性，百联西郊在锚定用户需求后，开始集中精力布局攻破，从内容打造、场景体验、深度营销三位一体治愈消费群体“精神内耗”，打造新社交目的地。百联股份副总经理曹海伦表示百联西郊此次聚焦客群升级、空间升级，做强餐饮、亲子业态，满足周边高端客群需求，其中餐饮比例从18%至33%，并且聚焦头部品牌、区域首店、米其林、黑珍珠餐厅的引进，打造强消费聚集，通过“空间+人”的融合、碰撞、互相激发，聚合追求美好生活的巨大能量，将百联西郊打造成为“超级社区能量场”。曹海伦指出：“百联西郊以健康、活力、可持续为核心理念，通过业态、品牌和建筑空间的结合，打造不同的社交场景，未来通过社群主理人链接，形成强粘性社群聚合。届时，百联西郊将成为健康能量场、活力能量场、可持续能量场，并最终成为能量聚合平台。”“健康、活力、可持续”成为百联西郊布局的基点与核心，更重要的是，百联西郊打破了以往百货“内容”“场景”“体验”割裂布局状态，而是每一个关键词都组成了新生活方式，并且不同生活方式之间并不割裂对立，而是渗透融合，层叠出现，真正做到多元“第三空间”。后疫情时代，“健康生活”正在成为刚需，打造健康的生活方式也称为商场吸引流量的“筹码”。从瑜伽的崛起到飞盘、陆冲、骑行的爆火，越来越多的小众运动开始抢占市场话语权，而在消费品类上，则表现为Brunch、轻餐的快速走俏，运动装备也强势吸金，百联西郊要做的就是丰富这条健康生态链，深度满足用户需求。百联西郊甚至规划出来这样的场景，早晨起床空腹骑行后可以在商场2F享受Brunch；11点在3F结束瑜伽的人群可与在4F享受轻餐素食，午餐后还可以去2F解锁运动黑科技穿戴、购买运动设备；下午4点到6点是青少年主场，5F的青少年运动培训中心正在进行棒球、网球和攀岩培训；到了晚上，则是潮流运动青年的欢愉时光，百联西郊利用墙面、屋顶等灰空间打造出极限运动体验空间，滑板少年和陆冲青年在这里体验极限运动的快感。不难看出，在百联西郊的健康生活方式生态链上，汇聚了骑行、瑜伽、健身房“撸铁”、极限运动等不同圈层人群且满足其精神需求，再加上咖啡、美食等自带流量的商业内容，全新场景的零售及体验娱乐形象店&概念店引入，百联西郊为不同类型的运动达人打造出理想运动场。除了多元外，“第三空间”另一个显著特点是“社交”。将商场做成“社交场”，毫不夸张的说，几乎是所有百购项目的一致目标。这也导致商场做社交最容易被“误读”，只做表面的商场通过IP引进打造网红打卡点，带来短暂的人气，而长期主义考验的其实还是商场的持续经营能力，如何永远吸引消费者的目光是对掌舵者的最大挑战。围绕年轻人社交需求，商场在场景布局上不遗余力，面对都在做的“社交场”，百联西郊的竞争力在于围绕“女性悦己”和“年轻社交”打造出不同的社交舞台，而大部分商场是将最喜欢社交的两个群体“混为一谈”的，这意味着百联西郊的社交舞台更细分、多元和有趣。围绕女性“精致悦己”特性，百联西郊从个性消费、精致护理、提升自己三个纬度出发，满足女性社交、消费需求。学习烘培和练习瑜伽可以“一分为二”也可以“合二为一”，约上闺蜜一起SPA、购物、看电影或者去滨水酒吧、米其林餐厅享受全球美食，这是百联西郊为女性打造的专属“消费体系”。而征服年轻人，百联西郊则是选择在白天聚合主题空间、网红打卡和屋顶露营等年轻人最爱的生活方式，利用科技打造出沉浸式体验；晚上则有小酒馆、Live现场和午夜狂欢释放夜经济势能，在白天成为网红打卡地的商场，在晚上则以不同的姿态承包年轻人的社交圈。更重要的是，“年轻”与“女性”两条线重合叠加，百联西郊准确将“目的性消费”变为“惊喜体验”，让不同圈层彼此融合、和谐共处。新场景、新内容构建新吸引力之后，商业竞争的关键还是通过可持续发展，构建持久生命力，也就是持续构建新吸引力。百联西郊对这一难题的解决方案是：围绕年轻家庭及小太阳家庭，以自然、人文、关怀的营运及场景标签，传达对于美好生活的向往，回归可持续而纯粹的本真生活。也就是说，百联西郊已经开始着力培育“下一代会员”，没有什么比寻味童年记忆更能吸引粉丝称为忠实会员。通过智能生活、新能源、最美书店、青少年培训、生活方式概念店等引入和绿色场景的打造，让行业见识到了百联西郊的想象力和落地“硬实力”。百联西郊在项目西入口以绿植和露台构建起环绕商场立面的绿意飘带，在东入口处，飘带则转化成露台与滨水沿岸合力打造开放社交空间，东街、西街以“绿植”为主，再加上中央广场、下沉广场、屋顶花园等特色空间，“绿色”“广场”“街区”“内容”共同构成了百联西郊强大的内容组合和内容更新能力。通过健康、活力、可持续三个关键词，业界看到了百联西郊拥有让每一个细分场景都能成为一种新生活方式能力。百联股份党委书记、总经理张申羽认为，百联股份的商业焕新，是从在地文化出发，以长期主义去构建，最终从商业空间的运营，转向空间产品的打造。百联西郊希望从空间、内容、用户、体验、消费等方面，围绕“健康、活力、可持续”核心元素，创造出丰富而多样的空间来吸引“人”到达，同时留住“人”，并产生收益。百联西郊将人与空间、人与人、人与文化的连接突破为无界，与社区进行有机融合，呈现出日与夜的全日生活方式，同时，结合在地文化，携手合作伙伴共创，把百联西郊打造成上海商业的能量聚合场。为了夯实社区能量场，未来百联西郊将会持续发力营销活动，通过艺术展演、美学体验、宠物友好、市集体验和极致服务，持续为项目运营注入新灵感，让参与商业活动成为消费群体生活方式的一种。百联西郊之所以敢做这样的改变，源于项目此前18年运营积累了大量优质客群和对百货行业发展的新思考——西郊周边约63万左右的常驻人口、中等收入水平、高端客人、外籍人士组成的优质客群和百联西郊改变的底气；而深耕百货、深耕客群并对其生活方式的预判则是百联西郊的实力。拥有“底气+实力”的百联西郊在18年后依然是中国社区商业的“不老”标杆。
