面对净利润大跌的严峻形势，极米科技急需寻求高端投影市场的破局之道。
作者：王敏 编辑：吕鑫燚
来源：商业财报 ID：Earnings-Vip
极米科技投资人坐不住了？
近日，“投影仪一哥”极米科技披露的2024年上半年年报显示，上半年公司实现营收16亿元，相较去年同期下滑1.66%；实现归母净利润410.03万元，相较去年同期的9272.73万元，大幅下降95.58%。
图源：极米科技财报
值得注意的是，本就下滑的营收中还包含计入的政府补助1362万元。
拉长时间线来看，自2023年以来极米科技营收和利润就止不住下滑趋势，2023年末极米科技营收35.57亿，同比下滑15.77%；归母净利润1.21亿，同比下滑76%，扣非净利润下滑84.57%。
常年“向下走”让投资人难掩焦虑。前不久，有投资者向极米科技提出三大质疑：
1.公司是否面临行业龙头地位的衰退；2.投影仪行业是否存在去产能周期性波动；3.公司的新品销售增量如何。
极米科技表示，公司仍是行业龙头，出货量已连续六年保持中国投影设备市场第一，2023年已连续四年保持国内出货量及销售额双第一。
财报中，极米科技依旧强调自身“行业第一”的地位，但投影仪行业正处于承压状态，彼时的行业第一不但没展现抗风险能力，反而被重创。
IDC披露的数据显示，2023年我国投影仪市场出货473.6万台，同比下滑6.2%；销售额147.7亿元，同比下滑25.6%。另据洛图科技数据，同期全渠道市场销量为288.9万台，同比增长3.5%，500元以下产品销售量占比达到31.9%，同比上涨8.2%，销售额47.6亿元，同比下降10.2%。
在行业销售额下滑、低价格带产品崛起之际，留给极米科技的挑战是：如何坐稳行业第一位置，同时不受价格战拖累，保持较高的利润空间。
渠道布局之困
投影仪用户消费偏好，往往具有重线下体验、决策链条长、偏向线上下单的特点。消费者既需要线下门店亲身感受，又渴望获得线上更优惠的价格，这也导致极米科技困在渠道布局的“怪圈”中。
基于产品特性，极米科技在线下主要布局两种模式，官方直营和经销商分销。极米科技曾表示：“我们的目标是让每一个走进商场的消费者都能亲身体验到极米投影仪的魅力。”
极米上海万象城门店 图源：商业财报
截至2023年末，极米科技包含直营门店及加盟店在内的门店数量合计170余家，主要分布于北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆等一二线城市，部分加盟店逐步向三四线城市拓展。
然而极米科技在线下并非“简单开店”。
首先，由于自身定位中高端，极米科技的门店大多选址中高端商场，通过商场定位为其筛选出目标客户。以武汉为例，其门店分布在万象城、武商广场、K11、SKP等商场中。
其次，极米科技的门店重体验感，在门店内模拟卧室、客厅等场景，需要较大的门店空间。在高端商场中开出较大面积的门店，租金等经营成本自然不低。
财报中也能窥探一二，2020-2023年，极米科技的经营成本分别为25.64亿元、36亿元、38.54亿元、36.57亿元。2024年上半年，极米科技的经营成本为11.35亿元，而上年同期的经营成本为10.66亿元。
直营+经销的线下渠道布局提供了线下沉浸式产品体验，增强了极米科技的品牌形象，但高昂的租金、人力成本、库存和物流成本等在不断压缩企业的利润空间。
然而线下高成本的投入并没有带来与之匹配的销售转化，财报显示，2023年极米科技线上销售25.09亿元，同比减少17.84%；线下销售10.19亿元，同比下滑10.28%。
换言之，线下只为极米带来三分之一的营收，其更多仍依赖于线上。究其原因为极米科技在线上的价格更优惠，平台也会有各种促销活动，价格体系紊乱导致极米科技的线下转化率不高。
天猫旗舰店有消费者吐槽：“买了一个月，便宜了1000。”
为了谋求更多增量市场，减轻线下成本压力，极米科技将目光瞄准租金更低的下沉市场。诚然，下沉市场较低的运营成本能缓解极米科技在线下的高成本压力。但与之对应的是消费人群的减少。
与其向下沉市场进攻，极米科技更应该思考的是如何平衡成本与渠道布局，让高成本的线下渠道切实带来更多的销售转化。
出海自救
高端产品遭遇“滑铁卢”
除了下沉市场外，极米科技还将增量重担放在了海外市场。
近年来，极米科技一直坚定实施品牌出海与全球化战略。据财报，截至2023年底，境外收入占比25.66%，同比上涨6.96%；营业收入为9.13亿元，同比上涨15.57%。极米的境外利润收入占比也在逐年攀升，由2021年的12.09%、2022年的24.68%上升到2023年的36.65%。
目前，极米科技已经在日本、德国、美国等地设立海外公司。在日本市场，极米已经连续5年获得家用投影第一的成绩。在欧美市场，极米科技也在YouTube、Instagram和TikTok等主流社交媒体平台上进行品牌推广，并且进入主要线下零售渠道。
通过设立公司、加大营销等手段，出海战略为极米科技带来了业绩提振，但这种增长本质上是市场转移的结果，并未显著提升其在国内市场的竞争地位，也没有挽回极米净利润暴跌的颓势。更何况海外市场不确定性更高，风险更高，业绩增长的可持续性仍值得商榷。
面对国内市场，极米依然采取高端、技术领先的打法。
极米新发布的RS 10 Plus定价6499元一台。而中国市场的家用型投影仪的平均客单价已经下降至3119元左右。微影、欢乐投等品牌的产品均价在300-600左右；以坚果为例的中端品牌多数产品维持在3000元以内。显然，极米科技的家用型投影仪的定价远高于市场平均水平。
高端价格一定程度上能保证利润空间，但远高于均价让极米科技失去消费者的选择。
由于业绩“跌跌不休”，极米科技终于意识到推出高性价比产品的急迫性，官方表示，2024上半年主要受宏观经济环境等因素影响，公司目前正在推出覆盖更多价格段包括售价在2000元以内的产品。
来源：极米官网
只不过极米虽在海外市场和高端产品开发上取得了一定的进展，但这些努力并没有从本质上解决极米净利润下降、国内市场竞争力不足的问题。
极米科技需要进一步调整策略，寻找新的增长点，以应对日益严峻的市场挑战。
行业红利褪去
小米之家是强劲对手
业绩表现不尽如人意，极米科技还面临来自多方面的市场竞争。
线下，极米科技的主要竞争对手看似是同行业的石头科技、坚果投影仪，但实际上小米之家对其构成了更大的威胁。
首先，小米之家和极米科技的线下选址策略存在重叠，导致二者客群相叠。小米之家不仅提供投影仪产品，还能一站式选购其他智能家居产品，进而组成小米生态，使其从购买投影仪上升至“全屋智能”，于极米科技而言，属于降维打击。
仅有投影仪产品线的极米科技，难以和小米之家抗衡，因此正在提速拓店的小米之家成为极米科技的“最强对手”。
图源：网络
线上，投影仪市场逐渐走向低端化，许多品牌开始追求质价比。一方面，投影仪市场目前面临产品升级的瓶颈，降低了企业进入门槛。另一方面，中国的投影市场出现萎缩现象：2023年中国智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%。
产品的市场需求减少，但玩家并未减少、产品同质化趋势不断加强，导致行业竞争愈发激烈。行业进入瓶颈期，单个企业如何能独善其身？
覆巢之下，焉有完卵。
根据天猫数据显示，单价为2999元的极米投影仪销量遥遥领先，销售量5万+。3000元以上的产品仅有RS 10销量表现较好，目前有1万+消费者购买。极米科技的自身业绩也证明了，只有低价才能成为其唯一打法。
由此可见，留给极米科技的命题，无外乎保留高端线产品的同时，还要考虑满足更广大的消费者需求，推出一些更符合时代趋势、更具性价比的产品，以提升销售业绩，巩固“投影仪=极米”的品牌心智。
