在“存量时代”，传统白酒行业面临挑战与机遇，消费者需求多元化、健康意识提升及新兴酒品涌现，亟需新增长点实现飞跃发展。
近年来，随着居民食品与酒类消费支出的稳步增长，该类支出已占据人均总消费支出的三分之一以上。全国主力消费群体购买力的增强，为白酒市场注入了强劲的动力和广阔的发展空间。各省市的白酒销售规模及人均年消费量数据清晰地显示出，白酒市场在不同地区均呈现出不同程度的发展态势。观察白酒市场的变迁，不难发现其已从过去的量产驱动转变为利润驱动，多元市场也逐步转变为缩量市场，白酒行业正式步入了存量竞争的新阶段。
近日，微播易发布了《2024白酒行业社媒营销趋势报告》。该报告在中国商务广告协会数字营销委员会的指导下完成，深入剖析了白酒行业的发展与营销现状，探索了营销趋势，分析了社交用户的消费特点，并结合主流社交媒体平台的营销机会，为行业从业者与品牌方揭示了白酒社交媒体时代的新面貌，提供了社媒营销的新思路。
存量竞争下的白酒行业，积极探索营销新路径
存量竞争首先体现在白酒行业在广告营销预算上的增加。
据CTR数据显示，2024年1月至9月，酒精类饮品行业在广告市场TOP10行业中，广告花费增速位居第三。众多白酒企业积极应对市场变化，通过提升销售费用、加大广告及促销费用投入等方式来拓展市场。
从上市酒企的财报数据来看，2021年至2024年上半年期间，有17家白酒企业的销售费用同比增长，其中五粮液的销售费用投入最高，而贵州茅台在销售费用率控制方面表现最佳。具体到广告及促销费用，主流白酒企业的广告营销占销售比重较大，近七成的白酒企业持续增加广告及促销费用，平均增速超过20%。
白酒行业品牌营销趋势的预判
社媒平台“KOL种草+内容电商”将开启酒企营销新篇章：除了传统平台的广告投放外，社交媒体平台凭借其组合优势、内容优势以及玩法优势，成为酒企引流的重要渠道。社交媒体平台能够高效承接传统线下渠道、多元电商渠道以及平台规则，贯穿品牌品效销全链路。
利用社媒平台资源优势覆盖白酒品牌全周期用户：消费者的行为路径分为认知、兴趣、喜爱和行动四个阶段。在认知阶段，平台的创意广告将快速吸引用户注意，为品牌带来大曝光。在兴趣阶段，关键在于如何让品牌内容占据有用、有效的关键位置，顺利引发消费兴趣。在喜爱阶段，品牌需强化资源承接手段，如品牌专区、达人直播等，以激发消费欲望。在行动阶段，更快速、更直接的购买链路是品牌布局的关键。
构建“1+K+S+X”种收一体矩阵，全面打造白酒品牌内容体系：“1”代表1位品牌核心代言人，用于确立品牌调性，表达品牌态度；“K”代表多领域的KOL，他们共同构成品牌的种草体系，通过剧情、种草、测评等多元化内容展现产品力；“S”是各级经销商，通过直播精准覆盖区域用户，提升直播能力，高效导流积累的用户意向；“X”代表无数素人用户共同构建的内容、评论，形成品牌的口碑体系。
跨界联名持续升温，激发白酒品牌年轻活力：近年来，众多白酒品牌已在咖啡、茶、月饼等品类跨界合作中崭露头角，其中茅台与瑞幸合作的酱香拿铁尤为引人注目。联名合作不仅丰富了消费体验，也为白酒品牌注入了新的活力，成功吸引了年轻消费群体。
短剧赛道火爆，或将成为白酒品牌捕获社交用户的新利器：短剧营销对酒企而言具有三大优势：首先，能够在年轻人中频繁曝光，有助于酒企扩大消费圈层；其次，通过“酒+剧”的场景化表达，能够自然而然地影响用户心智；最后，符合用户碎片化阅读习惯，短小精悍的短剧使品牌植入更灵活、链路更精准。
社交用户基本盘释放白酒多元消费新特征
人群年轻化：聚餐、社交需求推动18-30岁年轻人成为白酒消费的高增长群体。
人群下沉化：新线城市白酒社交用户占比高，讨论热度持续上升，市场潜力巨大。
兴趣多元化：白酒社交用户的兴趣爱好不仅限于白酒本身，还向金融、收藏、茶道等高端兴趣以及旅游、娱乐等潜力兴趣持续拓展。
偏好习惯化：青年一代更偏爱低度酒的微醺感和氛围感，而年长人群则更注重品质与口感。
场景分散化：白酒社交用户的用酒场景多样，低价酒多用于社交应酬，高价酒则更注重送礼与收藏价值。
选择多样化：白酒社交用户对香型有一定的偏好，但也愿意尝试新品牌。
渠道线上化、社交化：消费者获取白酒信息和购买白酒的渠道正逐步向线上转移。在线上渠道中，社交平台在白酒消费决策中发挥着重要的驱动作用，直观生动的直播带货形式更能满足社交用户快速获取信息的需求。
聚焦主流社交媒体平台，深挖白酒营销新机遇
用户兴趣浓厚：抖音的白酒兴趣用户以中年男性为主，多集中在二三线城市。他们对白酒的需求不仅体现在品质与口感上，还关注与白酒相关的社交宴请、送礼、自饮、收藏等场景，同时对热点话题和包装也颇为关注。
品类增长强劲：白酒品类在抖音电商酒类细分品类中占据核心地位，销售额贡献占比超过八成，且近一年来仍保持在26.5%的增长水平。抖音用户在高端白酒上的购买力旺盛，销量和销售额均同比成倍增长。平价白酒仍是用户购买的主流，以高销量拉动市场规模。
带货模式多元：抖音电商白酒以直播带货为主，辅以商品卡。达播相比自播优势显著，成为驱动白酒销售的重要力量。美食类达人对白酒销售额的贡献超过三成。
内容形式丰富：抖音上的白酒内容覆盖面广，包括酒知识科普、文化感受、探店推荐、剧情植入、花式喝法等多种形式，满足了不同用户的需求和兴趣。
年轻用户增量显著：00后成为小红书白酒内容的机会增量群体，他们喜爱围绕用酒场景制作内容推荐，对白酒相关的教程、vlog生活类内容兴趣浓厚。在搜索白酒产品时，更关注送礼、场景、创意调酒、烹饪、甜品等关键词。
附加价值受关注：白酒行业越来越重视小红书平台的内容布局。白酒的附加价值成为热门内容，如回收、文化、推荐等关键词在笔记词云中频繁出现，用户评论也多围绕产品喜好、口感、体验等方面。
内容类型集中且浅显：小红书上的白酒行业笔记主要由尾部及素人贡献，占比接近九成。达人类型分布较集中，多为酒类和美食类达人，内容多为推荐科普、玩酒尝新等。
以上内容摘自《2024白酒行业社媒营销趋势洞察报告》
