作者/蒋云飞 编辑/小羽
今天给大家带来一套价值百万的实战方法系统。 我将容纳咨询为企业进行品牌战略咨询的方法论公开给大家。 如果您是创业者、或者从事品牌策划、咨询工作，亦或是组织或者企业的品牌经理，应该可以有不同的收获。
关于品牌战略规划，主要有两类服务公司：一是管理咨询公司；二是广告及传播公司。两者从不同的视角有不同的方法和工具。 容纳咨询的品牌方法论，从企业总体战略出发，既兼顾了顶层设计，也涵盖了品牌的实务应用，力求达到道法术的全面贯通。 在过去近二十年时间里，我们用这套方法论为十亿级、百亿级、千亿级企业都进行过咨询实践，总体而言对企业品牌建设创造了较高的价值，也获得了客户的认可。 如果您认为有价值，欢迎您转发与分享。 全文约：12825字 | 预计阅读18分钟以上 | 建议收藏 |
开门见山。
一张图读懂容纳品牌战略方法论。
（容纳高价值品牌战略方法论）
品牌属于组织的职能层战略，在品牌规划之上，还有企业的顶层设计。
包括组织的愿景、使命、价值观，业务战略（赛道选择）、商业模式，品牌战略规划应该结合上述的顶层设计的结论而进行配称设计。
同时，品牌还有一个问题是与业务相关的战略决策问题，即品牌结构（品牌家族）。
品牌家族：解决的是组织现阶段采用“多品牌、单一品牌、或主副品牌（又称母子品牌）的选择问题”，这是一种基于业务发展、外部竞争、自身资源条件的整体战略决策。这个部分规划一般在一个具体品牌战略规划之前。（我们另外撰文阐述）
本文的品牌战略规划，指的是一个独立的、单一的品牌商标、名称，应该如何进行规划和打造。
容纳咨询把品牌规划工作分为三个方面：品牌理念、品牌形象、品牌传播。
品牌理念是品牌的道，主要是指品牌精神、品牌的核心价值、品牌个性。
品牌形象是法，是品牌理念这种抽象化事物的具体化表达。包括品牌定位、品牌识别系统、品牌素材。
品牌传播则是术，是为了实现品牌价值、目标、意义的信息传递行动。
这三者是一种递进式的决定关系，品牌理念决定品牌形象，品牌形象又决定品牌传播。
同样，反过来说，品牌的传播决定了形象的建立成果，品牌形象是品牌理念的具体化承载，这种作用是相互的。
01
品牌战略之道：品牌理念
品牌理念：
品牌的诞生源自于语言、文字、符号，最终凝聚在一个名字上（即商标、商号上），无论是名字、语言、文字、符号都是为了表达背后的某种思想观念和精神。
品牌的本质是客户对产品或组织的共同想象，它以某种产品（物质的或者精神的）为载体，包含一系列的价值理念，通过一系列的有形及无形的工具传递给客户，通过客户的体验而产生精神观念的互动，从而形成共鸣、认同，并影响客户的行为。（蒋云飞的概括与定义）
首先，品牌之于企业、之于产品，就像每个人的灵魂之于我们的身体，必然要有自己独特的精神内涵。
品牌理念包含三个部分，即品牌精神、品牌核心价值、品牌个性。
品牌精神是指一个品牌所倡导的某种观念和价值主张。
他是品牌四个价值层中能够创造情感价值和提升产品溢价、甚至达成客户信任与类信仰的核心。
（品牌的四大价值层与两大成果）
品牌精神虽然是企业倡导的、践行的，但也是和客户能够产生共鸣的情感价值，从而在实践中成为一种生活方式。
例如，无印良品的品牌精神是简约、朴素、实用、自然，他倡导的生活方式是不追求流行和奢华，而是回归本真，还原商品的真实价值。
这种品牌精神反应到产品上，就是简约的设计、简朴实用的包装、健康环保的材料选择、平实的价格，以及最有识别性的特征即无标签。
这里的无标签反而成为了无印良品的最特别的、个性化的标签。
这种精神和客户之间能够产生共鸣，穿着无印良品衣服或者使用无印良品的人，则因为这种品牌精神也能够成为一种标签和象征。
像现在的小米的有品商城、网易严选也有类似的精神理念。
这和我们随意在街上购买的没有标签，也没有品牌理念的产品，所感知的价值是不同的。
再来说说品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌能够承诺并实现的给消费者的可持续的、品质如一的、具有独特优势的、差异化的某种核心利益。
这个利益具体表现为功能性价值、情感性价值或象征价值。
品牌的核心价值可以是某种品牌精神，也可以是功能性的价值。他和品牌精神的差别在于，他更强调单一性，采用的是聚焦原则。
一个品牌和产品可以提供给客户许多的利益，有功能的、美学的、情感的，但是核心的价值只能选择一个。
例如无印良品的核心价值就是“以价廉物美”创造“物有所值。”对于客户而言，以较低的价格能够享受到具有良好性能、设计精巧的产品是其核心的购买理由。
还有一个和无印良品类似核心价值的企业COSTCO（开市客），它将“以尽可能低的价格持续为会员提供高品质的商品及服务”作为品牌的核心价值，一直坚持到今天。
奢侈品也不一定都是将情感作为品牌的核心价值，例如著名的奢侈品品牌CHANEL香奈儿的核心价值是“永远简洁、高雅、精美的风格”。正如他们的经典广告语所表达的：“流行稍纵即逝，风格永存。”
苹果的品牌核心价值是通过科技创新给客户提供超凡体验的最伟大的科技产品。
品牌核心价值和品牌精神的区别在于，核心价值是给客户兑现的核心利益的承诺，而品牌精神则是与客户形成共鸣的价值理念。
一个是客户的利益，一个是客户的认同。
品牌核心价值是从两个角度的说的。
一是客户角度，即产品给客户的最核心利益是什么，这是消费者的产品购买理由。
二是企业角度，即企业有能力为客户在这个价值上提供更好的价值。
品牌核心价值的提炼遵循三个原则，即市场化、专业化、差异化。针对三个对象，消费者、同行和自身。
品牌个性则由品牌精神和品牌核心价值两者共同作用而形成的某个品牌的独有的差异化的特征。
中国有一句谚语：一母生九子，九子各不同。
品牌个性源于将品牌人格化，即将品牌看作一个人。
个性亦称"人格"，最初是用在人自身的词语，指个人的内在精神与外在形象面貌。
现在还有个比较流行的词语，叫“人设”。
人设起源于戏剧、小说、电影等文化作品，一个小说家、剧作家通过收集素材、自己的思想、创造出人物。这个人物要有他的性格特征、外貌特征等等。小说家的人物大多数是虚构的，即使有原型，其人物的设定也并非现实中人的完全存在。
中国历史人物塑造的最成功的人物之一就是关羽。《三国演义》中，他智勇双全，忠肝义胆，千百年来成为忠义的化身，为人们所喜爱。
这样一个历史人物，他的形象也是精心设计的，他有漂亮的胡须，被称为美髯公，手持青龙偃月刀，身跨赤兔马。可以说，关羽从三国时期一名著名的武将走到了神的地步，和罗贯中的塑造是分不开的。
例如大众明星很多都有人设，有些把自己塑造成为“有文化底蕴、温文尔雅的君子形象”，然而一旦真正的行为出现了相悖，则顷刻间人设崩塌。
品牌作为一种人造的精神产品，本来就生于人的想象，由于品牌最初的目的是为了进行区分，因此自然也需要有个性。
品牌个性即把品牌拟人化，来设定品牌的精神面貌和心理的一种方法。
品牌个性是品牌的必备属性，这是因为品牌的诞生之初及发展至今都必须承载一个功能，就是识别与区分，也就是差异化。
品牌个性包括两个方面：品牌精神层面的和品牌的外观。
它构成了品牌的一体两面，不可分割。而品牌的精神层面的个性往往决定了外观，外观则反过来作用于精神层面。这就是品牌个性的内容与形式问题。
品牌的个性不仅仅是针对不同类的物质而言的，例如手机品牌和可乐品牌，个性可以显而易见。
品牌个性更主要发挥作用于同类产品，比如可口可乐和百事可乐，农夫山泉、娃哈哈与百岁山，苹果手机和华为手机。
乔布斯时代的苹果公司，曾经具有鲜明的品牌理念。他有着明确的品牌精神、独特的核心价值和品牌个性。
1997年，苹果公司推出了新的广告，从而开启了苹果公司真正的成为一家个性鲜明的伟大品牌的开端。
这组广告就是“非同凡想“系列，其中最著名的一句广告语是：”那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！“
乔布斯由此把苹果品牌定义为一个反传统的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者形象。他鼓励人们定义自己，这个背后所代表的精神内涵不仅影响了美国的年轻人，还影响了世界。
从特立独行、桀骜不驯，甚至惹是生非、与大众格格不入的背后，透漏着不肯安于现状、不墨守成规、勇于创新、勇于探索、追求极致的人类精神。
于是苹果成为了第一个让消费者拥有它感到骄傲和自豪的电脑品牌。
之后的十多年时间里，人们通宵达旦的去排队购买苹果新推出的每一个产品，则不仅仅是在购买一种产品，而是在为自己购买某种信仰和个性的标签。
我们说，和其他的科技公司相比，苹果的品牌个性是无比鲜明的。同样的电脑公司，包括戴尔、惠普、IBM、联想，我们很难体会到他们在个性上的不同，但是苹果电脑到今天仍然是追求极致、时尚主义、勇于创新者的标签。
苹果的品牌个性是什么？不安于现状、不墨守成规、勇于创新、勇于探索、追求极致。
代工的企业可以制造出苹果手机，但是即使如此，如果这款手机去掉苹果的名称、标志和符号，那么他就是一款产品，而不是品牌。因为它已经没有了灵魂。
人类制造的许多产品，是没办法做到不可模仿的，尤其是在今天的大工业时代，产品比人更容易千篇一律化。因此，个性就成为了重要的武器。
品牌的个性创造了自己的目标消费人群。
无差别的实验表明，如果把可口可乐和百事可乐的标签去掉，让消费者进行品尝和辨别，大多数人是无法用口感去区分的。
但是在全世界，却出现了两个阵营，就是可口可乐和百事可乐的粉丝，这就是两个品牌代表的个性不一样的结果。
我们讲了品牌理念的三个部分：品牌精神、品牌核心价值、品牌个性。现在通过几个著名的同类产品品牌来梳理一下他们之间的关系。
举例说明：宝洁公司是多品牌战略的代表性企业之一，且常常在一个产品类型中拥有多个不同定位的品牌，这样就更加需要将品牌的核心理念进行差异化和精准的规划。
（宝洁公司四大洗发水品牌理念对比）
宝洁在中国市场目前主要的四个洗发水品牌为例，海飞丝是去屑洗发水、飘柔是让头发更柔顺、潘婷是保养滋润、沙宣则强调定型。
从表面看，每个洗发水都有其都自己的核心价值，且都是典型的产品功能性价值。但我们如果继续看究其内涵，每个品牌都有着深层次的精神价值。
海飞丝自1950年开始专注于去头屑这一功能性价值，自1991年进入中国市场，到今天已经33年时间，从未更改过自己的这个核心价值定位。这种对功能的清晰的界定与坚持的背后，正是专业精神的一种体现。同时海飞丝也传递“果敢、实力、自信”的品牌精神价值主张。
品牌理念并不是一个固定的东西，就像人一样，既受着先天遗传基因的影响，也随着后天成长和生存的环境而发生变化。
品牌相对于人而言，更加需要与时俱进的改变。这个改变包括丰富、强化甚至重新定义品牌精神、核心价值与品牌个性。
当然，品牌的核心理念是客户的重要识别，对于多年的老品牌，他们对于老客户而言，是具有惯性的，不能轻易的改变，改变带来的风险也是巨大的。
可口可乐曾经试图将品牌进行改变，但是却遭到了消费者的反对。而百事可乐在不断的改变和探索中找到了自己的品牌理念，获得了成功。
品牌理念是当前企业最容易忽视的部分，美国的品牌专家戴维森在1997年提出了一个品牌冰山理论。
他认为，我们常常关注品牌的标志、符号、传播等外在因素，然而这些只是冰山的一角，而隐藏在冰山之下的正是品牌真正的核心，即品牌理念。
因此，做品牌，首先要梳理品牌的内涵、文化、才能进一步做好品牌的形象，讲好品牌的故事。
02
品牌战略之法：品牌形象
品牌战略之法：品牌形象
品牌有了精神、核心价值与个性，这些都是抽象化的概念，需要具体化的表达，就需要建立鲜明的品牌形象。
什么是品牌形象？品牌形象是品牌表现出来的特征，也是消费者对品牌的实际感知带来的综合感受。他表现为一系列的载体，包括独特定位、名字、语言、符号、视觉设计、故事、素材等等。
例如：简洁这是个品牌的抽象化的概念和定义，但是它可以通过设计在标志、产品、包装甚至零售场所等方面得到具体化的展示。
苹果、无印良品的标志设计、产品外观、包装等就是简洁的外化展示，北欧的家具是简约设计的代表，但是欧式古典家具则是奢华及繁琐设计的代表。
苹果的创新、追求细节、极致的精神，可以通过广告语、一组文案、一组广告主题画面的设计、品牌的故事、产品的设计、制造、甚至通过乔布斯及及继承人库克在新产品发布会的PPT发言稿来展现。
这些都是品牌形象的组成部分。
品牌理念的外化的形式多种多样，一般而言，根据其外化的形式及作用的区别，可以分为以下三个部分：品牌定位、品牌识别系统、品牌素材三部分。
品牌定位：
品牌定位又可以分为品牌概念定位、品类定位、价值定位。
定位(Poitioning)一词最早的提出者是美国的著名广告学者艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)，它目前已经成为建立品牌形象及广告传播的一个普遍采用的方法之一。
所谓“定位”，就是在潜在顾客心中（亦称心智）占领或者找到一个有价值的位置。
品牌定位就是将品牌针对顾客心中的一个有价值的位置进行概念的匹配，从而达到消费者一想到某个产品或者品牌的特性，就联想甚至认定该品牌的目的。
之所以我们称定位为一种概念，是因为定位本身一般不强调改变产品的物理特性，而是主要对现有产品特征的某些客户利益或认知及接受信息的习惯进行提炼和概念化。因此，我们把这种定位称之为品牌的概念定位。
概念定位最常用的三个策略：领导者的定位、跟随者的定位、重新定位竞争对手。（资料来源于美国学者里斯和特劳特的《定位》一书）
领导者的定位：定位成为某个领域的第一名。
跟随者的定位：如果一个领域有领导者，那么就寻找顾客新的空白点，进行概念匹配。
重新定位竞争对手：如果竞争者已经有了某种定位，那么通过改变客户对竞争者的认识的方式，来吸引客户对自己的认知。
定位理论和实践诞生的背景是我们今天面对的是越来越多的同质化的产品、众多的品牌和纷繁的信息。
品牌的传播就面临一个客观的矛盾，既信息爆炸和顾客接收有限信息能力的矛盾。
因此，品牌的拥有者需要找到一种方法，来提高信息传达的效率。
在这里，我之所以将品牌定位放在品牌形象策略而不是品牌理念部分，是因为品牌理念强调的是品牌自身具备、甚至要提升的客户价值。而定位的目的则更接近于提高传播效率和建立鲜明品牌形象视角下的一种有效的工具。
品牌定位与品牌核心价值的关系是：品牌定位不一定是品牌的核心价值，他们有时分离，有时重合，要依据环境而进行变化。
定位理论中经常举的一个案例是七喜，他的定位是非可乐，采用的是为竞争对手定位的方法。
非可乐是什么？只是一种产品自身的概念定义，既不是产品的功能性价值，也不是情感性价值。因此，这个定位并不是品牌的核心价值，因为品牌核心价值是给客户的利益。
中国饮品中经常举例的案例是王老吉，曾经有一句广告语“怕上火，喝王老吉”将王老吉定位成一种去火的饮料，这个是一种典型的功能性价值。
更广义的说，这是提供给客户健康的价值。这个时期，也可以说王老吉的品牌概念定位和品牌核心价值是统一的。
海飞丝洗发露的核心价值是去屑，而去屑洗发露本身也是一种定位。
品牌定位与品牌核心价值之间的差别在于：品牌概念定位更多的是针对形象建立和传播为目的，可以是短期的、阶段性的，而品牌核心价值则往往是长期需要坚守的。
以活力快乐美好生活为核心价值的可口可乐品牌，100多年来一直在传播这个价值了理念。
百事可乐的品牌精神是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，机会与理想无限，尽情追逐的主张。
百事可乐的品牌核心价值是：“激情与活力”，他的品牌个性是“叛逆、新鲜刺激、独树一帜”的风格。
但百事可乐最著名的一次形象定位是80年代的一次广告革新，将百事可乐定义为“年青一代的可乐“，并用”百事可乐，新一代的可乐！“来获取美国二战后高峰期出生的年轻一代。
当然，我们说，百事可乐的品牌形象定位和核心价值本质上是一致的，只是一种核心价值观的更加精准和部分的表达。
一般而言，品牌核心价值的含义涵盖面更加宽泛，而品牌概念定位则更加细分和精准。
当然，品牌的定位最佳的方式是与品牌的核心价值达成一致，而不应该偏离品牌的核心价值，从而造成品牌形象和理念之间的割裂。
品牌概念定位最直接的具体化表达就是广告诉求语。广告诉求语不一定都表达定位，有很多是突出产品概念的广告语，经常的转换。
但一般的定位，用核心广告诉求语来表达，并能够强化定位的作用。
例如：戴比尔斯用“钻石恒久远，一颗永流传“的广告诉求，将钻石定义为忠贞爱情的信物。
品牌品类定位：
品类定位是定位理论的一个升级成果，在今天，广泛的应用于品牌的传播，提高了传达效率和顾客的认知。
所谓品类，某种程度上是创造一个产品的概念命名。七喜的非可乐可以理解为一种品类定位，什么是非可乐，就是不是可乐的碳酸饮料。
品类比较著名的案例是SONY的Walkman，他代表一种可以随身携带的个人播放器，中国把他翻译为随身听。
这个品类后来有很多的厂商生产，包括日本的爱华(aiwa)、松下(panasonic)、夏普(sharp)，现在又发展为不用磁带和CD的产品，美国的苹果(apple)公司把他定义为IPOD，于是，IPOD又成了随身音乐播放器的新品类名。
在中国的品牌定位实践中，品类定位也是应用比较广泛的一类。但成功的创造一个品类，应该源自于产品的创新，而不仅仅是概念的创造。
例如：奥普浴霸，浴霸就是一个奥普独创的品类概念，浴室用的取暖和照明的电器。
还有后来的集成吊顶、集成燃气灶都是产品本身的创新，最后形成的品类概念。
无论是概念定位还是品类定位，都不能陷入一个新的误区，即只把顾客心智作为一种唯一的评判标尺，只考虑企业如何占领所谓客户的心智。
定位应该遵循的原则仍然和品牌核心价值的提炼一样，市场化、专业化、差异化三者的缺一不可。
市场化即概念定位应该考虑客户的需求，专业化即企业应该具备专业的能力，差异化即能够形成与同行的明显区别。
现在，许多企业的概念定位或者品类定位出现了只考虑客户认知的单一维度，而不考虑自身是否能够具备专业能力的情况。
这样的结果是其概念及利益承诺自身无法满足，从而导致欺骗客户的嫌疑，最终还是无法得到客户的信赖。
价值定位：
品牌价值定位主要指为产品的档次进行定位，关乎于销售价格。
这是基于购买力因素形成的市场细分，即在产品序列中，最终价格的制定。
一般而言，可以细分为低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端、奢侈七个等级。
（容纳品牌价值定位的7个等级）
当然，一个品牌也可能覆盖多个价值区域。例如宝马、奔驰汽车虽然代表着豪华车品牌，但却是价值定位跨度较大的品牌。（可以覆盖4-5个定位区间）
但劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利则代表着真正的奢侈级轿车。
不同的价值定位自然决定了品牌的外在形象，这也是品牌定位要解决的部分。
品牌识别系统：
品牌识别系统是将品牌理念信息传递给消费者所需要落地和细化一系列的载体存在。
主要包含了：品牌标志与品牌识别系统。
品牌识别的目的是建立消费者对品牌的差异化认知，他的载体是围绕着人的“色声香味触”五感的一切信息传递的方式，包括语言、文字、符号。
品牌识别的本质是信息识别。人生活在这个世界上，最核心的是传递思想，思想的传递依靠信息。
信息，指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。
人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。
品牌识别的核心是品牌命名、品牌标志及五感体验的系统设计。
我们前文说过品牌的起源，品牌正是从品牌名开始的，而品牌的所有理念、形象、信息也最终集中到品牌名这一载体上。
早期围绕品牌名称所做的形象载体的延展无非是文字、符号和广告语。
现代品牌的崛起，已经根据人们对品牌的各类感受进行了多方向的延伸。
人类识别信息主要靠“眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、肢体等器官，并形成了人类的五种感官体验，借用佛教所说的即”色声香味触“的五感，即看到、听到、闻到、尝到、触摸到，从而获得信息，我们现代把这种综合性的识别统称为客户体验。
品牌的识别的色声香味触：
（品牌的五感识别系统——容纳咨询总结定义）
组织可以从“色声香味触”五个方面入手进行建设，也有很多品牌根据产品的特性，强化的践行其中的一部分。
色：色即视觉的识别，是最常用的一种方式，就是品牌标志、或者叫品牌LOGO，包括文字、色彩、图形符号、空间等够成。
每一个品牌都至少会以文字的形式展示出来，现代的视觉识别系统（VIS）已经成为一种规范，包括标志符号、字体、颜色规范等等。
视觉传递因为现代社会的各类工具发展，呈现出传播的广泛性和精准的特征，因此是品牌识别最普遍采用也是最重要的手段。
品牌视觉识别系统包括品牌标志、品牌色彩、品牌应用的各种规范，是建设品牌的基本表达。
声：声音是人类从传递信息的重要工具，它常常和文字共同组合实用，表现为语言和音乐等形态，有时也可以单独使用传递信息。
声音可以成为一个独立的信息传递和识别系统，例如古代的商贩走街串巷，他要通过吆喝来传递信息，让人们识别。人们听到声音的信息，很多时候还早于看到产品。
即使现代社会，很多小摊贩也通过吆喝来招揽顾客。现代的声音吆喝成为了一种音频广告。很多产品通过广播广告来进行销售，也仍然有很好的效果。
从品牌角度看，声音可以成为一种组织独有的识别工具，比如一段独特的歌曲、乐曲。
例如每个国家都有国歌，国歌就是一种最鲜明的声音识别。无论你在何处，听到自己国家的国歌，立刻会形成一种识别、记忆和联想，并引发情感的共鸣。
现在的企业通过广告歌、企业歌曲建立识别。较为知名的案例像英特尔的“等等等等“的旋律，几乎成为了他的标志之一。
香：嗅觉识别，是人的鼻子的感官体验。
对于酒店、航空公司、饭店等场所即为重要产品体验的，很多采用香味识别系统。
例如不同的高档五星级酒店都有自己的环境香味系统，细心的顾客在四季酒店、香格里拉、丽思卡尔顿和威斯汀酒店所闻到的味道是不一样的。
很多航空公司也会有自己的独特环境香氛，最著名的是新加坡航空，他们邀请美国香味定制企业为其设计了一款名为Stefan Floridian （斯蒂芬佛罗里达）的香水，除了空姐身上，在顾客用的热毛巾上也有喷发，从而使新航的客舱有一种独特的亚洲女性的香氛，新航还特意将这款香味进行了专利保护。
星巴克是最重视顾客体验的，因此他要求门店必须要能够传递咖啡的香味，并且不能以其他的味道冲淡他。
味：味觉体验在食品、饮品等是重要识别属性之一。
味觉识别是食品本身的差异化带来的，这就要求企业要有自己独特的配方。
例如中国的白酒分为酱香、浓香、清香、兼香型，就是一种鲜明的识别。但即使都是酱香型白酒，茅台和郎酒的味道也是不同的。
在某些特殊的行业，甚至可以通过口感来建立一种标准，来定义产品的优劣，例如红酒、香槟这个行业，通过对味道进行标准化来鉴定高档红酒，通过专业的品酒师教育来形成识别和品牌的权威性。
当然，白酒的品酒员、专业的美食家，这些都是味觉识别的极致细分的产物。
触：触感体验也是现代品牌采用的常用的方式，主要应用于产品体验之中。
美国苹果公司的各种科技产品都非常注重客户触摸产品的感受，包括手机壳、鼠标、屏幕等等。
色声香味触五种识别，最终会聚焦到一个中心识别，就是品牌名。反过来，围绕“品牌名”而进行色声香味触的识别延展。
我们以新加坡航空的品牌案例进行分享：
新加坡航空在过去7年（2017-2023）在由英国航空顾问公司Skytrax发布的全球最佳航空公司中二次排名第一，四次获得亚军，一次季军，是闻名世界的五星级航空品牌。
新加坡航空公司在“色声香味触”五感体验都有出色的做法。
色：新航的空姐是最大的视觉亮点，空姐经过精挑细选，而其服装则是由空姐们都身着标志性沙笼可芭雅制服。
声：即使是经济舱也有丰富的个人娱乐系统，包括电影、电视、音乐节目。其中的一个细节是，连耳机都配备降噪耳机，增加客户的体验。
香：独特定制的香水，在热毛巾上，有较好的氛围体验。
味：注重飞机的餐食，有多种选择，品质上层。
触：座椅非常舒适，品质高，具有独特的调节功能。
品牌的素材：
品牌素材是品牌识别系统的最终产品实物。
品牌素材包含两个部分：一是品牌故事；二是各类传播工具；
品牌故事：
品牌故事是一个品牌的生动的简介，可以包含品牌的历史脉络、核心事件、主要价值理念等等。但它必须有吸引力，可读性和独特的特点，从而利于传播。
每一个伟大的品牌，都有许多鲜明、吸引人的故事。
比如：海尔的创始人张瑞敏砸冰箱的故事，传递了企业的质量意识和决心。
有时候，企业家的创业故事，或者企业家自身的故事也会成为企业的一部分，尤其是那些将企业创始人作为IP打造的企业。
乔布斯之于苹果、张瑞敏之于海尔、雷军之于小米，马斯克之于特斯拉，这些都是企业家与企业的故事融合的范例。
当然，品牌的故事外延更多，也可以包容更多，应该向丰富化和立体化发展。必要的时候，要去除第一代明星企业家的深度单一的绑定。
像华为，逐渐的让余承东、孟晚舟等也走向前台，成为企业故事的一部分。
品牌的传播工具：
所有的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的系统，最终都会成为一种消费者实体感知的实物。
这些实物我们将之称为品牌的素材。
各类平面设计广告：品牌标志图片格式、视觉识别手册（规范各类品牌设计的规范）、吉祥物形象、产品造型设计、包装、店面设计（SI）、广告片等等；
音频、视频、动画：电视广告片、微电影、广播广告、动画格式的广告；
品牌应用的实物：空间设计（店面SI）、吉祥物、各类有品牌标志与设计的企业用品的实物等等。
这些品牌的素材承载了传播的内容，构成了传播的工具，从而促进传播的效率。
所有品牌的传播工具，最后都围绕着品牌理念中的精神原则，形成一种合力。
03
品牌之术：品牌传播
品牌的理念、形象都是为了最终传播而存在的，只有通过传播才能到达消费者的头脑中，引起共鸣，从而做出决策。
因此，没有传播，品牌只是一个停留在组织内部的概念和一系列设计，无法形成消费者的认知。
品牌理念是传播的内容，品牌形象是传播的工具，品牌传播则是品牌理念和品牌形象建立的真正手段与行动。
美国商人约翰·沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”
这句话道出了品牌传播的百年难题，即我们都希望更精准的传播，避免浪费，但是却不得其法。
一方面，传播的效率首先取决于内容（即品牌形象部分），另一方面就涉及到品牌面向目标人群的信息传递问题。
在品牌与各类相关者之间，存在着许多的接触点，因此，品牌的传播应该围绕这些接触点进行。
用优质的、可被记忆的内容去精准的向目标人群传播，是最大化的避免广告浪费的前提。有了优质的、吸引人的内容后，就要依赖科学精准的传播投放。
我们说，品牌不仅仅属于客户（或者用户），还有许多相关者，包括员工、政府、合作伙伴、并购标的、公众等等。
因此，品牌传播第一个要搞清楚的就是传递给谁？即传播对象问题。
不同的阶段，品牌建设的任务和目标的不同，传递的重点也会有所侧重。
容纳咨询将其定义为品牌的全接触点传播管理。
（容纳咨询品牌全接触点管理）
一般而言，企业最多的还是面向客户与用户，而很少考虑政府、合作伙伴、并购标的、公众，但是作为一个有影响力的企业或者品牌，每一个接触点都很重要。
有时对政府、对公众、合作伙伴甚至并购标的的传播也能极大影响某一个时间段的重要战略行为。
因此，品牌传播实际上要做品牌全接触点的传播。（这部分在此仅作简单介绍）
品牌传播的方式分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。
信息传递通路：即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。
例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、互联网、户外广告等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。
消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。
作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。
一则好的广告和差的广告可能严重影响消费者的品牌偏好从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
信息传递的三大主要方式：广告、公关、促销。
广告大家最容易理解，主要是各类媒体的投放：
（品牌传播媒体全图）
以上是容纳咨询总结的品牌传播全媒体图。
包括传统媒体：电视、报纸、杂志、广博、户外、分众、航空高铁、展会等。
互联网媒体：互联网网站、微博、微信、企业APP、新闻客户端、短视频、音频、消费流量入口、网上商城、他媒体等。
每个企业根据自身的传播目标，阶段性的选择合适的媒体是需要科学规划制定的。
在品牌传播中，还有两个是属于事件型的传播方式，即公关和促销。
所谓公关，是一个企业主动设计的一种对外传播品牌信息的事件或者行为。
最典型的就是企业的品牌或者产品发布会。
自从苹果手机发布每款新品都召开新品发布会，全世界的企业都在仿效。
其中值得说到的是小米，2024年月28日，小米汽车举行了首款汽车小米SU7新闻发布会，在之后的28天内，锁定了超过75723台的订单。因此，好的公关活动不仅仅是品牌传播，还可以卖货。
华为手机、华为汽车也喜欢用发布会（一种公关活动）来进行品牌宣传及促进卖货。
还有就是企业非常日常的传播，即促销活动（这里的促销是狭义的促销，及产品的促进销售）。
一个企业可以围绕着一年中的各类节日、特殊的时间，来设计各类的产品促进销售的活动，这同样是一种品牌的传播。
行为传递通路：即企业人、企业、客户的行为对品牌内涵传递的场所。
例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。
或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。
还有就是客户的行为，即客户通过口口相传而进行品牌的传递的方式。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。
因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
品牌的价值成果很大程度的取决于对消费者的认知影响。
04
小结
品牌传播的主要目的是创建品牌的知名度，建立客户的认知，从而影响客户的购买行为。
从品牌理念、品牌形象到品牌传播，品牌的战略管理运行了一个全过程。
再通过对品牌建设效果的检验，从而周而复始，不断的进行着道法术的演进，推动品牌的发展。
到这里，我们可以回过头来，再对自己的品牌进行一个检核和诊断。
看看自己的品牌是否有明确的品牌理念、品牌形象和进行了哪些传播，找到差距，从而进一步的完善品牌建设工作的推进。
善战者无赫赫之功，只有无数个细致的思考、规划与执行。
品牌建设是长久的事，也是持续的事，久久为功，水滴石穿，才能造就伟大的品牌。
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
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蒋云飞 容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。
二十四年管理咨询经历，创立领先战略方法论。
蒋
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