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lululemon在瑜伽之外还有机会吗
时事
2024-10-17 21:25
上海
界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松
2024年十一假期过后,加拿大运动生活方式品牌lululemon陆续在上海、北京、成都、武汉、苏州、杭州等9座城市开展社群活动,名为“一起好状态”的该项活动通过论坛、运动等方式,巩固既有消费群体,吸引新消费者。
2024年进入最后一个季度,以中国市场增长带动全球市场的lululemon,越来越不依赖起家的瑜伽产品了。
从品牌策略上,lululemon越来越像其定位一样,成为一个运动生活方式品牌,瑜伽产品为代表的专业运动产品,和生活方式产品趋于对半开。而在品牌宣传上,像“一起好状态”这样的大型社群活动,也在强调运动生活方式。
上海人倪夏莲。
今年该项活动开幕式重点环节“对话好状态”中,lululemon就邀请了61岁的乒乓球运动员倪夏莲分享好状态秘诀。
夏天巴黎奥运会上再度回到聚光灯下的倪夏莲,被体育迷们昵称为“倪奶奶”,但倪奶奶不管是主项乒乓球,还是日常训练,和lululemon过往重点的瑜伽品类都没有太大关系。
回到家乡的倪夏莲说到:“六次参加奥运会,我非常享受这个过程。运动无关年龄,年龄更不是好状态的限制。对我而言,乒乓球不仅是我专注的事业,也是我快乐的源泉,更是人与人交流,国与国交流的途径。我所感受到的自由和生命力,都藏在乒乓球这项运动里。”
产品布局方面,lululemon从去年开始,重点加码了男装产品线,以及开始推出鞋类产品。lululemon进军运动鞋市场是从跑鞋开始的,这几年即使是专业运动产品中跑步鞋服产品比重也在上升。今年,和第一批男鞋发售上市同步,lululemon推出了运动休闲鞋款。
有媒体报道显示,lululemon男装和休闲鞋cityverse,已呈现出“厅局风”。在消费者这一端,lululemon的女性消费者,给男友、老公购置该品牌服装,也成为了一个高频现象。而lululemon在男装市场的增长,正是生活方式产品。
lululemon全球首席执行官Calvin McDonald。
lululemon全球首席执行官Calvin McDonald对男装市场自然重视,曾表态今年是“品牌男装新品最多的一年”,又在最新一次财报电话会上强调,“对男装业务能够继续有强劲表现充满信心”。
对于靠运动内衣和瑜伽裤在中国市场成为“中年少女”标配的lululemon来说,越来越走向生活方式一端,将意味着其面对的目标消费群体和竞争对手全然不同。
以lululemon在今年9月中中国市场发布的羽绒服系列为例,中国市场冲锋衣和羽绒服的竞争,高端市场有奢侈品牌,中端市场则塞满了几乎所有户外运动品牌和国民羽绒服品牌波司登,大众市场则还有雪中飞等国产羽绒服品牌。
羽绒服是典型的运动生活方式产品,lululemon的羽绒服基本在3000元价位段,那么直面的竞争就是北面、迪桑特的长款羽绒服,以及波司登的中高端羽绒服。这和lululemon瑜伽产品,与耐克等运动品牌专业运动产品竞争,商业逻辑全然不同。
至少目前,lululemon不再依赖瑜伽产品的策略,在一线城市仍然奏效。数据显示,lululemon目前在北上广深四座城市的门店总量在65家左右,约是下沉市场的三分之二,但在营收方面,这四座一线城市能够贡献lululemon在中国市场75%左右的营收。
这其中,一方面是一线城市的消费者,本身已是lululemon的老客户,对其产品策略和运动生活方式的品牌定位,认可程度比较高。而在下沉市场,消费者对于lululemon品牌和产品,尚处于认知和了解过程中,购买力无法完全释放。
像“一起好状态”这种大型社群活动,无论是论坛,还是瑜伽,或者骑行等运动课程,在上海、北京这样的城市参与程度很高,背后同样是这里的消费者对于心态和状态的追求更普遍。
9月初的半年报中,lululemon在中国市场录得34%的增速,这里仍是其全球增速最快的市场。今年上半年,该品牌全球营收46亿美元,该公司预计2024财年的营收将在103.75-104.75亿美元之间。
不再依赖瑜伽产品,越来越走向生活方式一端的lululemon,仍需要依靠最初瑜伽产品一样的产品力维持住一线城市市场份额,同时拓展下沉市场,维持中国市场的增速,进而带动全球增长,冲击百亿美元营收。
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