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作者：邱处机
来源：邱处机（ID：qiuchuji_1993)
过去两年，面临品牌衰老，很多国货企业的创始人开始重新出山，二次创业，59岁的美特斯邦威创始人周成建甚至玩起了直播带货。这个曾定位为保暖内衣的国民品牌在2008年砍掉生产和销售部门，转型为贴牌服务商。从内衣到服装，再到家居、家电、食品、化妆品……过去十几年，张玉祥将南极人的品牌授权给几千家工厂和上万家经销商，把业务扩充至60多个品类，共计10万余个SKU。不过在很长一段时间内，南极人的贴牌模式确实是个躺赚的暴利生意，毛利率长期在90%以上。在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多人的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。但是高歌猛进的同时，隐患早已埋下。因为一切皆可南极人，南极人在消费者心目中的形象慢慢趋于低端化。同时由于供应链管控乏力，南极人产品质量的问题层出不穷，品牌声誉受损严重。命运的回弦镖终于还是飞了回来。自2021年开始，南极电商的业绩开始连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。张玉祥和周成建一样有了危机感。自去年开始，年近60岁的张玉祥宣布再次转型，将带领南极人重回自营模式，未来五年会投入100亿元，打造中国版的优衣库。“我要做成迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质。”张玉祥正在弥补过去犯下的错误，他希望以后消费者一提到南极人，就想到“国货真香”。
一切皆可南极人
靠品牌授权，躺着赚钱
看过电视剧《繁花》后，南极电商创始人张玉祥有些热泪盈眶，他从宝总的身上看到了自己往日的一些影子。1964年出生于上海的张玉祥，毕业于华东政法大学法律系。在国企工作几年后，不肯安于现状的张玉祥，于1992年选择自己出来创业，在上海南京路新世界百货中北一店开了个女装柜台。女装生意虽然不错，但也只是小本买卖，张玉祥心里一直有一个品牌梦。1996年，同为上海人的俞兆林，在旗下的俞兆林服装品牌里推出一个新品类——保暖内衣。凭借更薄、更暖、更亲肤的特性，保暖内衣取代羊毛衫，开始成为风靡的保暖衣物。张玉祥看好这个商机，便在1997年创立了保暖内衣品牌南极人。在启动资金上，张玉祥玩了一个空手套白狼。他奔走举办招商会，让经销商提前注入货款，自己则保证提供产品与品牌，最后成功募集了300万元投入生产。在品类红利下，南极人成立第四个月便创造了1000万元的销售额，张玉祥因此赚到了第一桶金。“我们那个年代做生意有“五个一”的说法。你有一个好产品，然后是一支好广告、一个央视推广、一个名人代言、一场招商会，最后生意就做成功了。”张玉祥回忆道。彼时竞争对手俞兆林被爆在保暖内衣中添加塑料薄膜，不符合环保要求，透气性差，陷入信任危机。张玉祥抓住这个机会，立马和美国杜邦公司开展合作，研发出“棉＋莱卡”的保暖内衣，用全棉代替化纤面料，开创了保暖内衣的舒适时代。在营销上，南极人重金签下刘德华作为代言人，制作了一支“南极人、不怕冷”的广告，在央视黄金时段疯狂投放。南极人因此火遍大江南北，并成为了中国短道速滑国家队指定用品。截至2004年，南极人已实现10亿元的年营收，并将品类扩展到休闲、羽绒、毛衫、家纺等领域，一时风头无两。不过好景不长，由于保暖内衣在外形上很难做创新，面料也容易被模仿，南极人很快陷入了红海战争。那些年，保暖内衣品牌由寥寥数家，猛增至500多家，而白牌工厂更是数不胜数，南极人的营收遇到瓶颈，利润也遭到侵蚀。祸不单行的是，2008年爆发的金融危机重挫中国纺织业。产能过剩，价格越来越低，成为笼罩整个行业的阴霾。张玉祥也感受到这股压力，在2008年做出了一个重大决策——砍掉公司的生产和销售部门，转做品牌授权的轻资产生意。“当时我认为制造业产能有点饱和了，但工厂缺少现代服务，我想通过品牌授权做服务业，提高行业的整合效率。”张玉祥解释当初决策的缘由。另外，南极人很早就接触了电商，同时也能为工厂和经销商提供做电商的服务。淘宝当时的政策，也为南极人线上业务的崛起送来了东风。为了狙击京东，扫除假货横行的不良风气，淘宝商城（后来的天猫）开始提高品牌店铺的入驻要求，流量和资源不断向大品牌商家倾斜，白牌店铺的生存空间一时受到压缩。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。这时，刚好开放品牌授权的南极人，便成为许多商家的救命稻草。“既能多卖钱，又能获得更多的流量，何乐而不为呢？”当时不少工厂和经销商认为。尝到甜头后，南极人的贴牌生意开始疯狂扩张。从内衣到服装，再到家居、家电、食品、化妆品……过去十几年，张玉祥将南极人的品牌授权给几千家工厂和上万家经销商，把业务扩充至60多个品类，共计10万余个SKU。不过在很长一段时间内，南极人的贴牌模式确实是个躺赚的暴利生意，毛利率长期在90%以上，南极人也因此在2015年完全转型为电商服务商，并同年借壳完成上市，改名为南极电商。在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多人的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。做大牌平替
狂砸100亿，叫板优衣库
命运的馈赠，早已在暗中标好了价格。南极电商高速增长的背后，也早已暗流涌动。由于一切皆可南极人，南极人品牌逐渐给消费者留下品质一般的印象。另外由于缺乏强有力的供应链管控，在品类疯狂扩张下，质量问题层出不穷，南极人品牌形象大受损害。据不完全统计，自2018年以来，南极人数十次登上国家质监部门和地方消费者协会的不合格产品黑名单，产品包括内衣、羽绒服、冲锋衣和蚕丝被等等。在社交平台上，关于南极人的“避雷贴”也不在少数。“我一个兄弟买了南极人授权生产的袜子，他说我这是什么袜子，他还没穿就扔进垃圾桶了。当时我被刺激到了，人还是要面子的。”张玉祥最近接受媒体采访时感慨道。更刺激张玉祥的，是南极电商的业绩。自2021年开始，南极电商的业绩开始连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。“我们不能再做贴牌生意了”。2023年，张玉祥痛下决心，决定带领南极电商再次转型，回归自营，回归品牌的经营。改革的第一步是逐步收回品牌授权。在内衣、男装和女装三个核心品类上，南极人转为自采和加盟两种模式。前者是自主进行原料采购、设计打版、加工订单，做标准化产品，后者则是做个性化产品。至于家纺、箱包、鞋配等品类，南极人没有完全抛弃授权模式，而是改成邀约制，选择头部客户继续授权。“到今年年底，我们有90%的贴牌产品会清退完毕。毕竟是一起奋斗过的伙伴，给他们一年半的过渡时间，于情于理，也说得过去。”张玉祥坦言。长达十几年的中断，使得南极人的品牌升级也势在必行。“轻奢品味，逆天价位”，是张玉祥给南极人的新定位。简单来说，就是做大牌平替。“我们要做到迪卡侬的价格，优衣库的品类、Lululemon的品质。”张玉祥希望消费者以后想到南极人的时候，觉得国货真香。“低价不一定是低端。你看看可口可乐，不贵的价格却贯穿了所有消费群体、消费周期和消费场景。”张玉祥谈到自己对轻奢的认识，并计划未来投入100亿元，实现自己的战略。不过质价比的战略并非南极人一家独有，美特斯邦威今年也提出过“大牌平替”的口号。相比优衣库的规模体量，南极人要想拿到更低的优质供应链价格，并不容易。今年以来，南极人陆续推出防晒衣、POLO、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类，明年还计划做羽绒服。这些都是竞争充分的品类，但张玉祥却热衷进入，用他的话说，不但市场天花板高，还可以学习年轻品牌的营销方式。“我们未来三年会在广告方面投入5亿元。”南极人今年的营销动作不断，先是邀请谢霆锋成为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告，接着在抖音、小红书做种草营销和直播带货，最近更是在上海环球港开出了首家线下旗舰店。一年多的转型，有了初步成果。财报显示，南极电商2024年前三季度的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，结束了过去三年的负增长。其中抖音渠道的销售比重最大，大概占八成。据蝉妈妈数据显示，南极人在抖音近一个月的销售额达4.24亿元，客单价约60元。双十一期间，南极人更是成为抖音服饰内衣类目的第一名。不过营收增长的背后，南极人的销售费用居高不下。财报显示，南极电商今年1-9月的销售费用为2.09亿元，同比增长200%，净利润为5423万元，同比下滑34.88%。“本质上吃力不讨好，短期没有利益，买的是消费者心智。”对于现阶段的财务，张玉祥有着清醒的认识。但冰冻三尺非一日之寒，要想解冻，也非一日之功。从品类心智看，消费者对南极人的印象还是以保暖内衣为主，在南极人天猫官方旗舰店上，目前销量前二的还是男士内裤和保暖内衣，月销超1万笔，但是防晒衣的月销只有个位数。从价格心智看，低端烙印的消除也需要持久的投入。包袱如此之重，有记者问张玉祥，你为什么不重做一个品牌，轻装上路？“黑转红，才是真正的红，国产品牌一定要黑转红的。坏小子变好，这才是大家喜欢看的故事。如果你天生就是好的，不稀奇的。”张玉祥给出了一个有趣的答案。张玉祥承认自己过去做了错事，对于外界的骂声，他们不解释，也不抗辩。“最好的改变，其实是改变自己。今年我已经60岁了，我现在就是想让南极人一步步变好，留下点让自己骄傲的东西。”张玉祥谈到。
邱处机简介：福建龙岩人，本科毕业于国内一所商学院，后在多家互联网公司就职，现从事创业投资相关工作。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
