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2024年前三季度图书零售市场码洋同比下降0.68%，2024年前三季度整体图书零售市场依然呈现负增长，但是相较于第一季度和上半年，降幅进一步收窄，主要是得益于第二季度大促季以及第三季度暑期和开学季的带动。从实洋来看，2024年前三季度整体图书零售市场实洋同比增长率小于码洋同比增长率，说明折扣进一步下降。
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从不同渠道来看，内容电商（原短视频电商）渠道依然呈现正向增长，同比增长30.16%，和前几年相比，增速有所放缓。但是和上半年相比，增幅扩大，主要是来自教辅教材图书的带动。其他三个渠道持续呈现负增长，平台电商和垂直及其他电商渠道分别下降了11.96%和7.46%。实体店渠道同比下降了6.26%,传统渠道仍面临较大压力，渠道格局还在不断地演变。
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教辅和少儿码洋占比合计超5成，
7个细分市场呈现正向增长
2024年前三季度主要二级分类市场中，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.87%，其次是教辅，码洋比重为26.47%，文学和学术文化类码洋比重在7%-10%，其余门类均在4%以下。从重点二级细分类同比增长率看，教辅、生活、少儿、自然科学、中小学幼儿园教材、语言和教育类实现正向增长。将细分市场进一步细化至三级类别，可以看到更多类别实现了正向增长，其中既有偏刚需的学习类版块，也有少儿细分版块和成人大众版块。
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近些年，少儿类一直是市场中码洋规模最大的类别，码洋比重在28%上下浮动。其下级类中少儿科普百科以及青少年心理自助类码洋比重持续增加，主要是受到一些漫画知识类图书的带动。![]()
少儿类图书不同于其他类，父母作为购书者，从畅销图书选题来看，更多反映了家长对子女成长成才的殷殷期盼。成长与阅读是家长尤为关心的两大话题，德智体美劳全面发展是培养的大方向。基于此，可以看到畅销书选题内容相对比较丰富，涵盖情商、德商、智商、学商等方面能力培养。此外，考虑到少儿的身心发展规律，从阅读难度、形式和载体上也不断进行细分从而助力孩子良好阅读习惯的养成。![]()
知识内容通过漫画形式表达是近些年少儿市场畅销热点，可以看到一些学科知识普及类少儿图书码洋占比呈上升趋势。畅销系列一直是榜单中的常客，可以看到无论是畅销系列新作还是新系列都受到了大众的关注，近些年上游出版单位除了系列的打造外，也通过IP化的方式进一步延展了内容的运营，让好的内容持续保持热度。![]()
教辅教材作为学生学习的刚性需求类图书，近些年其码洋比重呈波动上升态势。2024年前三季度，下级版块中课外文教读物位居第一，小学同步类码洋比重增幅最大。
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在深化素质教育的政策背景下，教辅教材类图书在内容上更多聚焦提升学科素养、掌握有效的学习方法，同时内涵和外延价值进一步丰富，纵向朝着“学练考”循环一体化和系统化方向发展，横向围绕细化的场景展开形成专项产品。此外，产品的附加价值也在不断丰富，比如以赠品形式随书附带各类外延产品，提升购买的可能性。从图书呈现形式和载体来看，通过融入漫画、思维导图、音频和视频等形式提升内容的可读性，形成更加立体的产品服务体系。
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近些年，教育类码洋规模占比波动变化。下级类中，家庭教育和教育其他类码洋增幅明显，主要是受全社会对家庭教育重视程度的提高以及升学规划赛道达人的走红所带动。
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从畅销图书选题来看，可以看到从不同的人群以及场景选题进行细分。以人群划分来看，在家庭教育领域有针对母亲、父亲教育，男孩、女孩养育的图书。
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从应用场景来看，针对正向沟通、情绪管理和升学就业选择等教育痛点的图书热销。这类图书的畅销一方面是受到家长教育观念转变的影响，家长们逐渐意识到要尊重孩子，要讲究家教的方式方法；另一方面，随着社会竞争压力的加大，家长们意识到帮助子女选择适合他们发展的升学或就业道路的重要性。
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在学校教育领域，主要针对教育行业的从业者，从理论和实践两方面入手帮助他们解决工作过程中遇到的问题。
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近些年大众对于健康的关注度不断提升，2021至2023年生活类图书市场码洋规模占比不断提升，其下级版块中大众健康和饮食类的码洋规模占比逐年提升。
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从畅销的选题来看，大众对健康的追求永不过时，图书选择的背后更多是对美好生活的期待。我们试着从不同年龄的人群角度去探寻他们背后选择的理由。青年人，可以说为热爱的一切埋单，选书的背后是对生活态度的标榜，这种趋势传导到生活图书下的一些小众门类中，可以看到咖啡、萌宠、游戏、花艺、手作以及非遗等相关图书受到关注。
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对于中年人来说，健康可以说第一要义，自己、孩子、父母的健康成为关注的重点，从怀孕开始到孩子养育，再到如何吃得健康，各种理念层出不穷。疫情之后，大众对于中医食疗的关注度不断提升，近些年养生食疗相关的图书得到热销。除了日常保持健康的习惯，也能看到畅销的图书中有些是针对某类病症长期科学疗养的相关话题。
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随着老龄化进程的推演，老龄化人口在规模上也会进一步扩张，长寿话题也是大众关注的焦点。此外，对于生活在手机互联网时代下的老年人来说，除了基础的安全、健康的需求外，如何让老年生活更加丰富多彩也是一大需求点。在《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中丰富老年人的文体休闲生活也是规划提到的重点，这方面的选题也值得提前关注。
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近些年心理自助类图书码洋比重波动变化，2024年前三季度心理自助类在各细分渠道码洋比重均同比减少。下级版块中，社交处世和心理调节类图书码洋比重增幅明显。
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从畅销热点来看，在竞争压力增大、逐渐“内卷”的背景下，大众对功能导向型图书的需求上行。一方面，旨在协助读者摆脱负面情绪漩涡的心理调节和生活治愈类图书受到欢迎；另一方面，以提升沟通技巧、人脉圈层、思维能力为导向的图书也具有不错表现。![]()
此外，在市场品种趋于饱和的现状下，针对微观场景的精细化和差异化图书杀出重围。具体来看，锚定女性受众的《懂博弈的女人最幸福》《做个活得通透的女人》等图书有效击中了女性情绪调节的需求，具有不错的销量表现；融入“撕书”设计的《哪页难读撕哪页》满足了读者在阅读过程的趣味性体验，此类偏体验型图书更能唤起读者的阅读动机。
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近些年，文学类码洋比重波动变化，呈现先升后降的趋势。下级类中，散杂文和小说类码洋比重增加较多，小说类在各个渠道都具有显著优势，散杂文类因为影视剧以及直播、短视频的带动而热销。
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从畅销图书来看，既有以余华、迟子建、刘慈欣、李娟等为代表的畅销作家的经典作品，也有如郭德纲、刘同、马伯庸、蔡崇达等畅销作家新作。网文纸书的读者群较为稳定，系列书持续更新出版，一直保有一定的热度。影视改编和直播带货一直是带动图书畅销的方式之一，也能看到相应的图书纷纷上榜。
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2024年前三季度学术文化类码洋比重同比减少，其中在内容电商渠道码洋比重降幅超5个百分点，主要由于去年影视剧《狂飙》带动《孙子兵法》在内容电商渠道热销，本期销量正常回落。下级版块中，在大众“以古为鉴”的思维引领下，历史类图书码洋比重逐年增加。
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学术文化类图书包含的门类相对比较多元，从读者阅读需求来看，近些年更加关注进入学术文化阅读世界的“桥梁书”和大众普及类作品，符合大众需求的图书具有更高关注度。聚焦至细分类，以漫画形式讲解专业内容的历史类图书适读性更强，能迅速抓取大众阅读兴趣，“如果历史是一群喵”“如果国宝会说话”系列持续热销。近些年文旅热持续，带动“博物馆”相关的文化与传播类图书热销。此外，在心理学、社会与社会学以及宗教版块中，畅销图书可以说更是回应了当下时代大众关注的话题，比如心理学中反焦虑相关图书、社会与社会学中女性主义相关话题以及宗教中修心相关的图书等。
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注：内容电商主要指以内容（图、文、视频等）为展现形态，并结合用户的内容兴趣，运用算法推荐从而达成图书销售的电商类型。
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来源：北京开卷
统筹：林国东
审核：杨萨日娜
记者：高日河 曹茜
