君说品牌｜向《易经》学管理智慧——​​企业之八卦（三）坤（地）：产品体系

学习《易经》中的管理智慧（九）

总经理：黄启庆——市场战略篇

“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地；观鸟兽之文与地之宜；近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”

——《周易·系辞下》

“是故易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业。”

——《易传·系辞上》

回顾：

探索到这里，我们体会到企业之太极即企业是个生态平台，企业之两仪是“匹配”和“调整”，企业之四象是天（需求）、地（产品）、人（队伍）、道（公司），企业管理者“匹配”和“调整”的工具有“拆分”和“整合”。探索企业之八卦，我们理解到“八卦”以及对应元素，即乾配“天”、坤配“地”、兑配“泽”、离配“火”、震配“雷”、巽配“风”、坎配“水”、艮配“山”。

而八卦又由两个小系统组成，一个小系统是跟“天”有关系的，一个小系统是跟“地”有关系的。然后结合管理实践，我们体会到企业一切经营活动也是围绕八大模块展开的，即：战略系统、品牌系统、人才系统、产品体系、 市场体系、机制系统、财务系统、运营体系。同时这八大模块也是由两个小系统组成，一个小系统是为“市场”服务的，另一个小系统则是为“产品”服务的。

我们带着新的问题，继续探索……

企业之八卦（三）坤（地）：

产品体系

带着新的问题，我们接着探索企业之八卦第三卦——坤。

“天尊地卑，乾坤定矣。”

——《周易·系辞传》

带着新的问题，我们接着探索企业之八卦第二卦——乾。

“天尊地卑，乾坤定矣。”

——《周易·系辞传》

“乾知大始，坤作成物。”

——《周易·系辞传》

从这里我们得到启示，“坤”对应的元素是“地”，即是属于和“地”有关系的小系统。

问题来了：

“坤”卦在管理实践中对应的是哪个模块呢？

通过我们前边的探索，企业之四象“地的启示”，我们体会到“地”对应的是“产品”。那么企业之八卦的“坤”（地），落地到战略层面，又会给我们什么启示呢？

我们先看看八卦之“坤”的卦象：上中下每一个卦象都是断裂的横线，即上中下三卦皆是阴爻。我们尝试透过卦象理解“坤”（地）。俗语有言：“不知天高地厚。”从地质学上说“地”由地核、地幔、地壳三层组成。

“地壳”，是地球最外一圈，地球的表面层，其范围从地表到莫霍面，厚度变化较大，最薄处不到5公里，最厚处可达7公里；“地幔”是地壳下面的地球中间层，厚度约2865公里，主要由致密的造岩物质构成，这是地球内部体积最大、质量最大的一层；“地核”是地球的核心部分，位于地球的最内部在地幔之下，其半径约有3470公里。为了更好地理解这些，我们通常也把“地”分为地心、地脉、地表三层。由此可看出，这与“坤”（地）的卦象是完全符合的，地也是由多层构成的。

“乾，阳物也；坤，阴物也。阴阳合德，而刚柔有体。”

——《周易·系辞传》

那么三卦阴爻又是什么意思呢？

“坤，其静也翕，其动也辟，是以广生焉。广大配天地，变通配四时，阴阳之义配日月，易简之善配至德。”

——《周易·系辞传》

从这里我们可以看到“坤”（地）的两个特征：“动”“变”。

“一阴一阳之谓道”，阳是刚实、恒定；与之对应的“阴”则是柔顺、变化。而坤的卦象是断裂的横线，“土地”也是分裂的，这边一块那边一块，更妙的是“土地”看似坚硬，实则是不断变化的。众所周知，连同几大洲的大陆板块都是缓慢移动变化的。

仔细观察，各层“土地”变化还有一定的规律。地心变化最慢，地脉变化较慢，地表变化较快。地心变化虽慢但是一旦变化就会产生连锁反应，直接影响到地脉直至地表。地表虽然变化较快但是作用于地脉直至地心的反应反而较小。

情景化模拟，我们通常会为了“应天而作”而人为地改变“地表”的状态，比如退耕还林，比如让沙漠变为良田，比如改造荒地，比如开山等，再具体化，比如农民为了耕种会疏松土壤、施肥浇水等。看似“地表”翻天覆地的改变，但是这种改变对“地脉”以及“地心”的影响是极小的。而如果“地心”发生变化，则可以引发地幔的地裂，地壳表现出来就是地震。

接下来，我们根据“坤”的卦象，结合管理实践，尝试从不同维度重新思考“产品”。

第一个维度：产品画像

产品“地心”：

作为烟花爆竹生产制造业，我们的产品之根本属性就是烟花爆竹产品。烟花爆竹是我们中华民族重要的民俗物件，也是中华民族宝贵的传统文化遗产。自发源至今千年以来，烟花爆竹产品上至国家庆典下至民间婚嫁丧娶，日常生活都离不开烟花爆竹的参与。烟花爆竹发展至今，制作工艺依然传承古法，以纸筒制作、火药（硝）料制作、引线制作、花炮成品制作四道工序为主。根本属性决定产品基础参数：安全、环保、燃放。

产品“地脉”：

烟花爆竹产品的“地脉”即是产品生产线。通过自动化生产线、现代化生产管理、科技创新生产工艺组合的不断优化，实现了产品的稳定性。

产品“地表”：

烟花爆竹产品的地表即是“体验感”，通过“功能组合”“视觉设计”“内容定制”不断创新来实现。

庆泰花炮集团总经理黄启庆语录：

产品画像越清晰，产品定位越精准。

“广大配天地，变通配四时，阴阳之义配日月，易简之善配至德。”

——《周易·系辞传》

第二个维度：用户画像

根据前面我们对八卦之“乾”（天）之启示的探索，我们理解到用户需求的三个层级：基本需求、深层需求、本质需求。我们尝试“因地制宜”“知天而作”，将产品与“市场需求”匹配，实现“阴阳合德，而刚柔有体”。

产品之“地表”：

第一个层级，产品匹配“基本需求”。烟花爆竹产品的基本需求主要来自于庆典活动、婚嫁丧娶、节日时令，这个层级是个变化频率高的层级，它要求我们通过市场数据进行快速的反应，比如最新的流行元素、最新的流行色彩、最新的流行单品、该年度富有重要意义的节日或者庆典等。

更具体点，比如虎年，虎的相关元素。因此我们市场部发明了一个“产品罗盘”——“下年度产品方案”。这个方案是一套产品规划计划书，这套计划书又是由多份单品规划组成，每个单品都由一线市场人员严格根据市场数据的分析结果，围绕以“需求预测”“定量分析”“效果模拟”为核心内容制定，在本年度10月之前通过各部门“专家会诊”之后最终签字确定，才能进入执行计划阶段。

产品之“地脉”：

第二个层级产品匹配“深层需求”。烟花爆竹产品的深层需求，这层需求主要来自于用户在特定场景、环境或者情绪下产生的需求，即表白、求婚、拜寿、抒发感情、治愈情绪等。这层由用户“情绪”诉求产生的需求，对产品外观、燃放效果、燃放声音、表现颜色等各细节提出了更高的要求。

对于这类产品的规划即“精品计划”，我们通常会邀请不同的用户参与共同制定，以实现更佳的“体验感”和“氛围感”。由此，我们推出了“你好城市”无烟环保烟花系列的烟花瀑布、“我们相爱吧”粉色心形自动旋转的喷花。两者搭配组合直接把“爱情”的氛围拉满，一推出就得到许多时尚人士以及明星的青睐。

产品之“地心”：

第三个层级产品匹配“本质需求”，这层需求来自于用户内在“喜好”的诉求，通常与用户的个性特征，生活经历，职业生涯，内在信仰相关，需求变化幅度较小比较恒定持久，因此我们推出“定制计划”。每款单品都根据不同群体的年龄、职业、角色扮演、生活场景、行为习惯、思维模式、消费习惯等，并一一对应将相关元素植入设计，燃放效果，共情故事，烟花名称等实现个性定制。

“乾知大始，坤作成物。乾以易知，坤以简能；易则易知，简则易从；易知则有亲，易从则有功；”

——《周易·系辞传》

庆泰花炮集团总经理黄启庆语录：

用户画像越清晰，用户场景越丰富，产品与需求“适配度”越高。

第三个维度：产品体系导图

通过“坤”（地）的卦象结合管理实践我们体会到产品体系的主要由三大部分组成。

产品之“地心”：

产品体系的核心是品牌王牌爆品，这类产品具有“销量大”“复购率高”“畅销时间长”，比如我们庆泰创建初期推出的“花中炮”，刚推出就创下了经销商蜂拥而至排队等货的行业奇迹，让品牌一炮而红，至今三十余年销量一直长盛不衰；比如我们庆泰后来推出的“孔雀开屏”、“庆泰之花”等单品，推出至今销量依然逐渐递增。

王牌爆款虽然数量不多，但是其是产品体系中的基石，通常销量在总销量中都占有一定的百分比，它不仅给品牌带来持续的生命力，同时还会带动派生系列，相关系列单品的销量。

产品之“地脉”：

产品体系的脉络是产品系列，比如我们节日庆典系列、商务庆典系列、婚庆系列、职业命名系列、祭祀系列、接神仙系列等。

产品之“地表”：

这是指产品体系中“快餐单品”，其具有“生命周期短”“流行性强”“性能简单”“价格便宜”的特点，通常是顺应市场快速变化而产生又因市场的快速变化而快速淘汰的单品。

结论：产品体系越清晰，单品定位越准确，单品生命力越强，产品规划全链路越畅通，用户互动频率越高，用户黏性越强，市场渗透越深。

庆泰花炮集团总经理黄启庆语录：

产品体系越清晰，单品定位越准确，单品生命力越强，产品规划全链路越畅通，用户互动频率越高，用户黏性越强，市场渗透越深。