“炙手可热”的营养品也增长不动了？
据魔镜洞察数据显示，2024年1-9月，婴童营养品在淘宝+天猫平台的增速为0.4%，与去年同期高达47.2%的增速相比，显著放缓。
在此背景下，越来越多的从业者开始思考营养品之后该向何处要增长？有人说是细分的儿童粉，有人说是增速快的棉品，也有人提到了大件出行，但更多人反馈是——特配粉。这一说法并非空穴来风，综合天猫淘宝平台2024年1-9月最新数据来看，特配粉线上销售额同比增长25%，远超婴童食品行业大盘。从线下数据来看，在谈及2024上半年母婴店部分高增长类目时，近四成从业者选择了特配粉。
事实上，早前就有很多企业已经开启了对特配粉品类机会的深入挖掘。以达能为例，其最新发布的2024年前三季度财报显示，专业特殊营养业务销售收入达到65.99亿欧元，同比增长4.6%。雀巢虽在2024年前三季度财报中未直接披露具体收入数值，但也间接指出婴儿营养业务实现了中个位数的增长，而这一成绩主要归功于雀巢超启能恩和惠氏启赋系列产品销售增长推动。此外，除头部乳企瞄准特配粉赛道发力外，圣桐特医、宜品特医、爱优诺等专注于特配粉领域的品牌也在不断加大科研投入，完善产品布局。
诚然，春江水暖鸭先知，特配粉的增速在渠道侧的表现也非常明显，在走访线下市场时，不少从业者都反馈主动到门店找特配粉的消费者越来越多，尤其是这两年一度超过儿童粉。其中，一位中小母婴连锁的老板就曾向我们表示：“在门店中，特配粉呈几何式增长，深度水解、适度水解、早产奶粉等势头都很不错。”而在此前的「新渠道大会&增长品类大会」上，更有从业者直言，只有卖好特配粉，母婴门店才会有更好的前途和未来。
但与此同时，也有从业者提到，“虽然特配粉增速明显、爆发力强，但落实到具体经营中却并不容易”的观点。由此可见，高需求、市场快速扩容的特配粉背后，也存在很多难题待解。
其一，特配粉研发投入大，准入门槛高。据业内人士透露，特配粉从立项到获取生产资质，至少需要历经3至5年的时间，其中还不包括在研发及临床试验阶段所需克服的技术难关。因此，不少企业在涉足特配粉领域时，常感力不从心。
其二，消费者认知差，品牌培育周期长。相较婴配粉而言，特配粉依旧属于小众市场，据艾媒咨询的一项针对母婴用户对特配粉认知度的调研数据显示，仅有14.2%的受访者对特医食品非常了解，48.8%的受访者表示大致了解，而37%的受访者对特医食品的认知度较低。
其三，渠道专业性不足，导致终端门店出现不敢卖、不会卖的销售痛点。与婴配粉常规的活动促销或卖点吸引的售卖逻辑不同，特配粉更加倚重导购人员的专业素养，他们需根据特殊宝宝的具体需求，提供专业且科学的选购指导，并有效解答父母在育儿过程中遇到的各种难题。
总的来看，特配粉确实具备爆发的条件和市场，但如何抓住品类机遇还需品牌和渠道共同探索，积极应对。11月8日，由母婴行业观察主办的「新渠道大会&增长品类大会」在济南高能来袭，来现场，共同探寻母婴行业下一个增长品类。
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