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刚刚公布的7月社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，似乎表明消费又有所好转。
但考虑到去年7月基数较低，虽然今年7月社零总额增速有所回暖，但相对处于偏低状态。
1-7月份，社会消费品零售总额273726亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额246990亿元，增长4.0%。
从宏观层面看，经济和消费都在回暖。但这与一部分人感知的“消费降级”有所偏差，最主要的原因可能是预期问题。当然，也不排除有所误差。
国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员张立群表示，排除基数影响，今年以来全国社零总额增速持续承压，表明受就业和收入预期下滑影响，居民在花钱方面变得越来越谨慎。特别在一线城市，改善性、时尚性消费占引领地位，因此一线城市消费增速弹性更大。当前一线城市消费增速下降甚至负增长，表明市场引导的需求收缩明显。
当然，从上半年居民消费支出上，就可以略见谨慎的程度。
2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%。上半年全国居民人均食品烟酒消费支出为4214元，增长7.8%，占人均消费支出的比重达到31.0%。
这表明了居民在消费时更加倾向于满足基本生活需求。同样，这在生活类商品零售额的增速上也有所体现，因为生活类商品零售基本保持增长，其中粮油食品类、饮料类、烟酒类商品分别增长9.6%、5.6%和10%。
从居民的消费结构变化来看，“消费降级”更多体现在必需品消费比重上升和非必需品消费增长放缓上。
光大银行宏观研究员周茂华认为，从消费结构看，7月汽车、金银珠宝、服装鞋帽、家具和装潢、石油及制品销售下降，对整个消费品零售表现构成拖累，反映国内居民在消费品方面支出偏谨慎，与文旅等服务消费支出稳健表现形成反差。同时，7月零售也会受到极端气候等季节性因素干扰。
同样，“消费降级”并非消费停滞，而是消费者的消费越来越理性，更注重性价比。那么，为什么过去消费者不那么注重性价比？
因为，彼时经济大环境相对较好，消费者充满信心，预期的未来会有更多收入，所以更注重品质，其次才是价格。
现在的情况则有所不同。
当消费者收入减少或预期不足的情况下，必然会减少非必要的溢价支付，变得更为理性，追求性价比、质价比、大牌平替等，因此很多自有品牌商品崛起，所占比重越来越大。
这种变化，对商超等零售企业的影响更为直接，很多消费者会“节衣缩食”。主要体现在，追求价格便宜的商品，降低购物的频次和金额。
这也是为什么很多商超企业感受到，客流和客单价降低的主要原因之一。这种结果必然导致零售企业营收的降低。
这也倒逼商超企业必须适时调整商品结构、经营策略等，满足消费者不断变化和多样性的需求。
因此很多不变革的企业，要么关店收缩，要么倒闭。
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2023年初，首都经贸大学教授陈立平就对《灵兽》表示，在整个大环境的影响下，消费者收入下降，与消费收入有直接关系的零售商业将迎来低价格零售时代。
在新的商业竞争格局之下，行业的价格破坏者也会不断涌现出来。
低价格零售业的时代肯定就是以商品为中心的时代。能不能为消费者提供一个高性价比的商品，低价格、高质量，又方便、好吃，这些东西是消费者本身所追求的东西，未来10年到20年都不会变。
陈立平认为，过去是高中档消费升级的过程，那个时期已经过去了。2022年是行业的一个分水岭，以后的零售业属于流通革命的时代。
“零售商不能再以自己为中心看待行业，而是要站在流通产业链的顶层思考问题，把制造商、品牌商，以及消费者纳入自己整体的思考范围。通过商品开发、再造促进整个行业的增长。”陈立平称。
其实，早在2019年，首都经贸大学教授陈立平在灵兽传媒主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，做了主题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。
陈立平就指出，日本低价格零售大行其道。“通过近30年对日本零售业的研究，我发现日本零售业态发展趋势于我们而言，借鉴意义很大。”
他判断，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格推动整个零售革命，恐怕是未来翘动消费的重要板块。
回顾超市的发展历程，自1929年诞生起，其最大的特征就是追求低价，并且历经百年，其经营模式业没有发生任何变化，其建立需要两个主要经济支柱：一是，低成本；二是，高周转。或者说，低成本是推动超市业态创新的最重要推动力量。
随后，量贩零食店崛起，各种折扣店纷纷涌现。
而真正能掌控“商品”的山姆会员店，则在零售业整体哀鸿遍野的情况下，赚得盆满钵满。
沃尔玛近日公布的2025财年的第二财季财报显示，沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，同比增长高达17.7%，可比销售额增长13.8%。
此外，沃尔玛中国电商业务净销售额同比增长23%，增速与去年同期持平，并且在商品组合调整推动作用下，毛利率实现稳步提升。其中电商渗透率达到49%，同比去年增加超过200个基点。
沃尔玛中国业绩增长主要来自旗下山姆会员店的支撑。
据媒体报道，2023年，山姆会员商店实现销售800亿元左右，线上销售占比47%。截至2023年，山姆会员商店在中国拥有48家店。但山姆会员商店并未对外证实此消息。
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陈立平认为，超市发展得益于经济危机，没有经济危机，超市行业就创新不了，经济危机是这个行业最大的催化剂。
但从本土零售业企业来讲，大家应该做出一些反思——现在所有的创新都是往下走，都是往最穷的人身上走，反观外资零售进入中国市场时，首先面向的是中国的中产阶级。
“这一点，国人必向他们学习，本土零售企业现在的折扣都是想着解决最穷的这部分人的一些需求，而恰恰在中国市场面向中产阶级的这种高性价比的折扣业态却很少。”陈立平强调。
山姆会员店的火爆，也证实了即便中国的中产“返贫”，但仍有巨大需求。
很多山姆会员成为山姆粉丝，主要是因为其具备了极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。“这些都是国内很多零售企业不具备的，而且差的不是一点半点儿。”有山姆的忠实粉丝称，“在山姆会员店买东西，基本不会被坑”。
虽然SKU只有4000左右，但由于山姆会员店通过精心挑选，对商品的“优中选优”，已经帮助会员选好了商品，可以让会员在山姆买到心仪的商品。
通过严苛把控品质，山姆会员店积累深厚的实战经验，并塑造了极具差异化、会员专属的商品体系与服务标准，让山姆具备了良好的口碑，也取得了消费者信任，才会有大批消费者成为会员，并持续续费。
同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。
山姆会员店的案例表明，在经济不景气时，仍有企业可以获得发展和增长。当然，这种比例可能较低。
此外，一线城市和三四线城市的消费增速表现可能不同。
1-7月，上海实现社会消费品零售总额10514.64亿元，比去年同期下降2.8%；北京则为7990.8亿元，同比下降0.8%。
光大证券在研报中分析部分城市消费承压存在三方面原因：
一是，居民收入增速明显走弱，拖累居民消费；二是，社会集团消费减弱。因为居民人均消费支出数据仍保持增长，但社会零售品总额却持续走低。社会集团消费指的是政府机关、部队、企事业单位等机构的消费，间接反映出政府和企业的收入情况；三是，消费区域性分化出现——一些东北、中西部城市消费数据未出现大幅走低的趋势。
消费在某种程度上，已经是当前宏观经济运行过程中的一个主要薄弱点，促消费政策还需进一步加力。
7月召开的中共中央政治局会议针对内需不足，着重强调了“要以提振消费为重点扩大国内需求，多渠道增加居民收入，增强中低收入群体的消费能力”，促进大众消费和服务消费。
张立群认为，“为促进消费需求回升，关键还是要通过大规模的政府公共产品投资带动企业生产全面恢复，带动就业形势持续好转，带动居民收入加快增长。”
希望中国的消费又行起来，但需要一个前提，就是消费者的收入要增加，至少不能大幅下滑。（灵兽传媒原创作品）
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