全球奢侈品行业正经历艰难时期，欧美市场与媒体主要将问题归咎于2024年来自中国市场的需求疲软，房地产危机和经济放缓导致消费者对奢侈品的需求放缓，导致中国的各大奢侈品业绩一蹶不振，下滑幅度普遍达到双位数。而欧洲的趋势较为温和，生活成本的上涨也限制了奢侈消费，尽管程度较轻，但欧洲恐怕将陷入持续性的下滑中去。
在此背景下， LVMH和开云集团等奢侈品行业巨头都希望美国消费者能够提振其业绩。尤其是，美国股市的一路长虹和加密货币的崛起助长了这种新的乐观情绪，有利的美元汇率也推动了美国消费者对欧洲奢侈品的购买力。根据花旗银行最近的数据，12月份美国奢侈品信用卡购买额比上年增长了1％，其中皮革制品和高端服装的需求强劲——这也是两年多来，美国人在奢侈品支出上的首次改善。
贝恩公司 (Bain & Company) 的一份题为《2024 年中国奢侈品市场》新报告指出，在经历了意外的急剧减速，并在全年恶化之后，中国奢侈品市场未能在 2024年保持之前的增长轨迹。在2024年，中国大陆的奢侈品市场下降18%至20%，业绩回落至2020年的水平，原因是贝恩认为“消费者信心低迷，以及在海外支出增加”。
Gucci是去年在中国市场上跌幅最大的奢侈品牌之一
所有奢侈品细分领域的增长均出现下滑，美妆类增长最为缓慢，仅下降10%，而前一年增长了8%。时尚的季节性特征被认为是该类别的强项之一，其增长下降了15%至20%，而 2023年的增长为15%至20%。相比之下，皮具制品的增长下降了20%至25%，原因是“对季节性商品的投资有限，单价较高”。而珠宝和手表分别下降了25%至30%和28%至33%，它们面临的挑战最大，因为消费者的偏好已经转向其他能够保值的资产。
“去年与预期相比当然是一个巨大的挫折。”贝恩公司上海办事处合伙人兼大中华区消费品、零售和奢侈品业务负责人Bruno Lannes向我们表示：“不过，我们认为2025年应该会更好。即使预计上半年仍为负数，下半年的表现也会更好，毕竟是平淡的一年，”他补充道。
上周，卡地亚母公司历峰集团在公布12月季度财报时，营收增长10%，超出预期，但警告称中国市场形势仍然“充满挑战”，第三季度销售额下降了18%。
贝恩公司的报告发现，去年中国销售额的下降部分被海外销售额所抵消，尤其是日本，因为汇率差的原因吸引了大批中国奢侈品购物者蜂拥而至，尽管如此，中国购物者的全球销售额总体仍下降了7%。
与此同时，被定位为免税度假旅游胜地的海南，2024年的免税销售情况也出现大幅下降，增幅下降了29%——这反映了中国整体消费放缓、客流量同比下降15%以及全球旅游业复苏，使游客转而青睐日本和东南亚作为度假目的地，因为他们倾向于其他免税和汇率有优势的目的地。报告称，海南的销售也受到天猫、抖音等主要电商平台的竞争，全网同价削弱了海南的免税优势。这其中不包括韩国，因为尽管国际游客数量恢复了60%，但该地区的免税销售额预计与2023年的数字相比将下降3%。
中国的奢侈品黄金年代已经维持了20年的飞速增长，其实世人都知道每年保持双位数的增长并不现实。而如今恢复低增长，其实亦是回归“新常态”。数据背后的核心问题，来自于经济不确定性导致的消费者信心低迷——这又关乎于房市与股市的“跌跌不休”、转向海外投资消费以及品牌价格上涨这三大要素。因此，预计直到2025年上半年，奢侈品市场将继续这种下行趋势，而对于下半年的前景只有抱着谨慎乐观的态度，整体表现预期平淡。
在刚刚落幕的米兰时装周上，这些话题也引起了广泛的讨论。据最新数据显示，意大利男装销售额在2024年下降3.6%，回落至114亿欧元（117 亿美元）。而在2022年，该业务增长幅度达20.3%，在2023年增长为4.7%。据意大利时装商会估计，包括女装在内的整个行业在2024年的营业额下降了5.3%，总计959亿欧元。
伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡认为，全球奢侈品总体上受到中国国内消费疲软的打击，尽管地缘政治紧张局势和品牌主动涨价也是一个因素。他说：“这主要取决于中国消费者及其信心危机，房地产市场的崩溃让他们感觉更穷，降低了他们的消费欲望。”
而如何解决困难，贝恩在报告中指出：“品牌需要优先考虑通过活动、产品创新和体验来提升吸引力和传递价值。”该公司还认为，中国应寻求全球定价合作，特别是在全球批发业务方面。同时，应倍加关注宏观经济和人口结构变化带来的挑战和机遇，尤其是年轻一代，与前几代相比，他们的奢侈品消费偏好有所改变。
贝恩表示，高失业率加速了购买力的下降，这也对此产生了影响，而购买力较高的人则在品牌偏好上呈现多样化。
报告总结道：“最终，由于中国长期仍拥有最大的奢侈品消费人口，并且近期刺激政策发出强烈信号，中国奢侈品市场前景仍然看好。抓住这一时期反思、重新聚焦和重整旗鼓的品牌更有可能迅速渡过难关，重拾增长势头。”
意大利时装商会会长 Carlo Capasa
意大利时装商会会长Carlo Capasa则认为，解决危机的良药是创造力。他向我们指出：“我们必须继续创造梦想，重启消费。在危机时期，我们比以往任何时候都更需要投资于创造力，这是我们最重要的驱动力。”
Bruno Lannes表示，中国在2024年下半年宣布的刺激措施在一定程度上改善了去年最后一个季度的销售情况，而长期来看，奢侈品购买率在中国大部分人口中仍然处于较低水平，这或许是利好因素。并且，中国顶级奢侈品消费者仍将是品牌至关重要的消费群体，去年占销售额的45%，预计未来一年这一比例将上升。
