名噪一时的潮流品牌集团New Guards Group曾经握有一手天牌开局，拥有Palm Angels、Marcelo Burlon、Opening Ceremony和 Heron Preston 等品牌，并且负责Virgil Abloh创立品牌Off-White的生产和分销，在潮流时尚圈可谓呼风唤雨。而如今，它的潮流资本故事已经宣告“流产”，公司彻底陷入泥潭。
在刚刚失去了Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可的两周后，New Guards Group在意大利申请了第11章破产保护程序。根据意大利的破产法，该公司将进行重组和债务管理。这一申请在意大利被称为所谓的“企业危机协商解决方案”（CNC），这是意大利于 2021 年推出的一项程序，允许面临财务困难或处于财务危机早期阶段的公司进一步稳定其状况，同时仍活跃在市场上。因此，这给New Guards Group争取到重组的宝贵时间，以寻找解决财务困难的方案。当然，最重要的恐怕就是找到一家爽快的买家。
“New Guards Group已根据意大利法律申请了 CNC，旨在进行财务重组，避免申请破产。CNC将允许我们继续与其合作伙伴和客户开展业务，”该集团告诉Fashion Network。CNC程序旨在帮助公司重组和管理债务。这不是破产程序，公司将在CNC生效期间继续开展业务。
（由左至右）NGG创始人Marcelo Burlon、Claudio Antonioli、Davide De Giglio
一位知情人士告诉 Fashion Network，New Guards Group正在努力寻找最佳解决方案以成功实施财务重组，并认为其 CNC 申请是必要的一步，可以为集团提供时间和所需的支持，以规划理想的未来路线。
就在几周前，美国品牌管理集团Authentic Brands Group（简称ABG集团，Fashion Network曾有报道）终止了两年前与New Guards Group签署的Reebok鞋类和服装分销许可协议。据悉，New Guards Group仍欠ABG集团约3亿美元的版权费。与此同时，New Guards Group的旗舰品牌Off-White 在现任创意总监 Ib Kamara 的领导下，也难以恢复往日荣光。就在今年的9月份，被母公司LVMH集团出售给纽约的品牌管理公司Bluestar Alliance LLC。创始人Virgil Abloh的去世对Off-White品牌是摧毁性打击，因其离世突然，许多事项并没有经过充足的缓冲。Ib Kamara在其去世后接替了Off-White 创意总监的职务。而New Guards Group与Off-White 的许可合同也将于明年重新谈判，前途一片迷雾。
集团旗下品牌Marcelo Burlon County of Milan自去年四月以来 不再由创始人呢Marcelo Burlon掌舵；而Palm Angels、Heron Preston、Ambush、Alanui和其他品牌仍在运作，但没有一家在市场上取得重大突破。不过，尽管存在许多复杂情况，但预计New Guards Group的经营活动将在重组期间继续，重组旨在为集团带来新的财务稳定性和明确的战略。
Off-White品牌的迅速陨落与其创始人Virgil Abloh的突然离世分不开关系
当New Guards Group于2019年被Farfetch以 6.75 亿美元收购时，这似乎是一个新时代的开始——一个数字市场成为品牌和许可管理的直接参与者，将内容、品牌和电子商务整合到一个大生态之中。Farfetch以其技术驱动的电商平台、以及无库存代销的商业模式而闻名。当它决定直接管理品牌运营，这使得它的商业模式变得无比复杂。
与此同时，时代在变化，街头服饰已然在消退，封锁措施摧毁了市场。2022年，Farfetch试图创建NGG++部门，该部门原本应该负责管理Reebok在欧洲的业务，并扩大在运动服饰领域的影响力，但由于资金不足、估值下降和财务压力增加，该部门在七个月内就失败了。
与此同时，屋漏偏逢连夜雨，由于奢侈品电商的资本神话泡沫破碎，一批头部公司接连陷入困境，首当其冲的Farfetch更濒临破产，最终于2023年底被韩国电商巨头Coupang收购。凭借5亿美元的投资，以及 Greenoaks Capital，韩国Coupang掌舵了这艘难以驾驭的巨轮，以至于拖累了它今年的收入。作为New Guards Group的母公司，Farfetch已经自顾不暇。而Coupang从一开始就说清楚了——希望Farfetch专注其核心的电商业务，并试图剥离其他亏损业务。
此时，就已经有传言称New Guards Group可能会被出售，私募股权基金 Style Capital 也表示有意收购，但交易至今没影。
如果New Guards Group想要复苏，它将需要精简业务，重新评估运营效率低下的问题，并重新点燃人们对其品牌的兴趣——明智的做法是精选品牌组合，削减无用资产，并充分利用一切机会进行中期盈利性投资，以挽救其现金流。但现在CNC方案正在进行中，因此需要等待重组结果，比如它能否找到核心买家。如若不然，New Guards Group的未来恐怕还将继续下坠，宛如流星进入地球大气层之后的坠落，绚烂而又快速。
