二线城市奢侈购物中心供过于求，LV“被打折”
时尚
2024-08-06 23:10
上海
这里是界女士的第一千七百七十二文章
关于LV
当地多个高端购物中心均在七夕节前推出促销活动，折扣力度最大的是武汉国际广场，消费者购买奢侈品牌能获得满千返百且叠加10倍积分的优惠；武汉恒隆广场的规则是满一万返1500、满5万返7500，并叠加5倍积分。此举也被认为这是两家商场面对武汉SKP开业入市作出的应对——过去北京SKP以年中和年末庆典返券补贴出名。不同之处在于，头部奢侈品牌几乎不会参与SKP的促销活动，以免让促销活动损害品牌的稀缺价值，但武汉国际广场却破天荒地让消费者在购买路易威登、SAINT LAURENT圣罗兰等奢侈品牌时“占到便宜”。严格来说，这些头部品牌并不是社交媒体传言的打八折或者八五折，但消费者以正价购买后，可以凭购物小票或其它凭证兑换商场礼金券。理论上，武汉国际广场希望这些礼金券最后会到的其它品牌门店中被用掉，但现实情况是大量黄牛守在店外将礼金兑换成现金。如此一来，几个头部奢侈品牌虽然没有直接参与打折，但消费者实际上变相以低于中国市场官方零售价的价格购买了产品。在8月4日、5日，武汉以及大量外地消费者涌进武汉国际广场的路易威登。有网友社交媒体上发帖称，排队等候时间至少两个小时，店里大部分商品都被拿出来整齐摆到柜台上。头部奢侈品牌更为强调稀缺性及其昂贵价值，这类与折扣沾边的活动则会让其长期维持的高冷形象受损。路易威登公关团队向界面新闻表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经叫停。![]()
另有业内人士向界面新闻透露，诸如SKP等以联营模式运营的百货，促销活动往往是商场和品牌各自分担一半成本。但对于入驻多为直营店的武汉国际广场和武汉恒隆广场，这类返券促销活动的成本最终常常只能由商场自己买单。该业内人士同时表示，奢侈品牌和商场的分成通常是在租金和扣点之中取其高。简单来说，如果品牌每月销售业绩以扣点比例后的额度超过租金，那么商场就会按扣点收而不是租金收款。但对于强势的头部奢侈品牌，它们又享有扣点比例封顶的待遇。这种情况下，即使路易威登因为商场促销活动卖出大量正价产品并将当月销售额大幅拉高，其最终返给商场的款项也不会上涨太多。由此来看，消费者因为折扣价受益，品牌短期形象受损但收获了极高销售额，最终承受利润率下跌风险的是购物中心。更进一步，这种饮鸩止渴、不可持续的促销模式也难以为商场带来更多忠实用户。买了折扣产品的入门级消费者不一定会再买第二次，而此前买了正价产品的高净值人群反倒会因此产生不满。而对于恒隆着类长期维持高冷、高端形象的港资地产商而言，卷入这场折扣战，形象侵蚀同样巨大。![]()
购物中心即使面临与奢侈品牌产生纠纷、损害自身形象，也要发起“价格战”，核心原因可能是奢侈品的购物人群增长跟不上高端购物中心的数量增长，市场陷入“内卷”。此前界面新闻曾报道，尽管中国奢侈品消费仍在高涨，一座高端购物中心真正回本的时间可能要10年以上。由大型开发商背书且落地新一线城市的项目尚且如此，若再进一步向下沉市场渗透，极有可能会面临供过于求的风险。此前恒隆发布的2024年中期财报显示，收入同比增长16.7%至61亿港元，净利润下跌56%至10.6亿港元。整体租赁收入下跌7%至48.9亿港元，其中中国内地物业组合租赁收入下跌6%，其中沈阳市府恒隆广场、昆明恒隆广场和武汉恒隆广场租户销售额分别下滑20%、6%和15%。恒隆曾经是在二线城市布局最积极高端商场最积极的地产商之一。沈阳市府恒隆广场在2012年开业，无锡和昆明的项目是2013年和2019年。疫情期间开门迎客的是武汉恒隆广场，杭州的项目也在这期间开始动工。其它在疫情期间选择扩张的运营商还有SKP、新鸿基以及武汉国际广场的母公司武商集团。武汉SKP和杭州SKP在疫情期间动工，成都SKP在2022年开业；新鸿基的南京IFC此前停滞将近10年，但在疫情期间加速建设，而武商集团决定将武商Mall作为高端商场品牌输出，第一站选了南昌。奢侈品行业遇冷的背景下，这些运营商开始面临各自的问题。杭州SKP此前一度出现停工问题，南京IFC将开业时间一再拖延，直到2024年初才正式投入运营。此前路易威登和卡地亚曾在南昌的武商Mall开业初期围挡，但却在将近一年后才开始装修，而海口万象城的路易威登围挡则被直接撤掉。![]()
如今的情况是，奢侈品牌和商场运营者高估了二线城市的潜力。恒隆集团前董事长陈启宗在2024年3月卸任前最后的股东函中称，杭州、成都、南京和武汉等城市理论上能容纳三到四家奢侈品店，但实际上只能支撑起一到两家店，并且两家店的业绩往往相差较大。随着奢侈品牌的策略趋向保守，撤围挡和关闭多余门店是其应对寒冬的举措，比如沈阳市府恒隆广场大量品牌已经迁移到沈阳万象城。对于商场运营者而言，当客流量下滑叠加头部品牌离开，整个商场有可能就要往下走。为了应对这种局面，部分商场选择了高端设计师品牌进行替代，并将其称为“潮奢”。这类“潮奢”品牌近年在中国市场处于扩张期，也需要高端商场的门店来塑造形象。蜜月期并没有持续太久。例如，在疫情期间动工并在2023年开业的昆明金俊广场，是继昆明恒隆广场和金格百货后的第三家高端商场，但Marni和Maison Margiela等品牌在入驻不到一年后开始进行清仓甩卖。另一种做法就是借助各类营销活动来吸引消费者，进而通过客流数据和销售数据守住奢侈品牌。武汉国际广场和武汉恒隆广场便是这样做。但奢侈品行业遇冷的趋势尚未有终结信号出现，这种出让利润换取客户的方法能持续多久也是一个问题。还有一种解决方案是彻底转型做次高端、亲子或社交商业，但做成功的案例并不算多，更何况这类商场在二线城市中的数量又通常不少。做惯了高端商业的地产商们，有时在大众领域的资源和运营能力，有时并不一定能比得过对下沉市场更为熟悉的龙湖和万达。如今地产商们还能有把握的事情，或许便是暂缓开发新项目。九龙仓集团近日发布2024年中期盈利预警，而它在中国内地的上一个高端商场项目已经是2018年开业的长沙IFS；在昆明、武汉和杭州项目在短短几年密集上马后，恒隆至今尚未再公布新的发展计划。
