来源：北美商业电讯
周三，星巴克公司新任首席执行官布莱恩·尼科尔在执掌公司后首次向投资者发表讲话，阐述了重振这家陷入困境的咖啡连锁店的战略变革愿景，以解决咖啡师、顾客和投资者面临的最大问题。
值得注意的是，尼科尔的讲话正是在市场传言来自中国的瑞幸咖啡计划以低价策略重返美国市场之后作出的。
打造“四分钟咖啡店体验”
价格高、菜单过于复杂以及服务速度慢是尼科尔最想改进的地方。尼科尔在访问纽约、达拉斯和芝加哥等主要市场时与咖啡师进行了交谈。他说，星巴克近年来未能倾听顾客的意见。
尼科尔表示，星巴克需要首先专注于咖啡，同时改善服务时间。他设定的目标是在四分钟或更短的时间内将饮料送到店内顾客手中，并确保在线订单按时完成。星巴克还将缩减其食品和饮料菜单，尼科尔承诺将采取更严格的产品开发方法，并称该公司近年来偏离了自己的流程。
这位首席执行官表示，星巴克可以通过快速将店内咖啡订单送到顾客手中、将重点重新放在所有顾客而非奖励会员身上以及制定合理的公司价格来恢复增长。
在周三的财报电话会议上，他承诺将恢复一些元素，让星巴克的体验不那么像快餐：例如陶瓷杯、咖啡师可以用来个性化杯子的记号笔，以及允许顾客自己倒牛奶和糖的调味品。
定价是另一个关注点。星巴克宣布将不再提高非乳制奶的价格，尼科尔说这是顾客最关心的问题（尽管就个人而言，他更喜欢黑美式咖啡或普通黑咖啡）。
简化菜单是星巴克专注于核心咖啡业务的另一项举措。这意味着不再推出今年6月推出的冰镇能量饮料，这种饮料与星巴克的其他饮料不太相配。
他补充说，有些产品的设计不符合他所设想的“四分钟咖啡店体验”，或者不适合线上订购。例如，橄榄油浸咖啡系列Oleato是由创始人兼前首席执行官霍华德·舒尔茨创立的，将从美国星巴克订单上撤下。
但星巴克最近新增的一种产品将会保留下来——一种类似波霸珍珠产品。
“我认为珍珠很有意思。现在肯定有一种趋势，那就是增加饮料的质感，或者在饮料中添加质感，”他说。星巴克计划减少推出新品的频率，同时还在评估和简化其食品供应。
营造“社区”感
尼科尔称，星巴克还需要创造“一种社区体验，让人们愿意去星巴克，在星巴克消磨时光，”尼科尔说：“我相信，所有这些都会促进增长。”
此外，星巴克正在减少新店开业和装修，以寻找新的设计方案。尼科尔此前曾表示，他希望打造更舒适的店铺，让人们流连忘返。
在劳动力问题上，尼科尔说星巴克正在试行一种新的人员配置方法。公司内部的一项调查发现，只有三分之一的员工认为人员配备水平足够。
虽然公司正在放缓门店增长速度，但尼科尔的目标是改善咖啡师的体验，并制定职业发展路线图，类似于他在 Chipotle ( CMG )所做的。
“从内部提拔很重要......实现90%的内部提拔很重要，”他说，并指出员工保留会带来餐厅的成功运营和更好的客户体验。
他说：“我们公司里的每个人，无论你是从咖啡师做起，还是成为商店经理……或者成为地区经理，你都可以与公司一起成长。”
星巴克业绩惨淡
彭博行业研究的餐厅分析师迈克尔·哈伦表示：“星巴克要做的事情很多，但我喜欢他（尼科尔）的这种积极进取的态度，他正在努力解决所有问题。”
星巴克第四财季的业绩表明，尼科尔需要解决的问题非常严重：上周公布的数据显示，同店销售额下降7%，这是连续第三次下降，所有地区都出现负增长；以营业利润率衡量的盈利能力较上年同期有所下降。
造成这种下滑的部分原因是，由于咖啡师需要处理店内、免下车取餐和数字订单以及无穷无尽的定制选项，导致价格上涨和等待时间越来越长，进一步造成顾客减少。
尼科尔在公司与投资者的电话会议上表示：“我们的财务业绩非常令人失望，显然我们需要从根本上改变我们的战略，以赢回客户并恢复增长。”他表示，公司不会在9月底开始的当前财年提高产品价格。
截至周三收盘，星巴克股价今年已上涨1.4%，而标准普尔500指数则上涨了22%。
尼科尔曾带领塔可钟和Chipotle Mexican Grill Inc.扭亏为盈，自9月9日上任以来，他行动迅速，首先改组了公司高层。同时，星巴克聘请了一位新的全球首席品牌官，以“重新介绍”该品牌给客户。
被中国咖啡连锁品牌“逼宫”
值得注意的是，周三传出消息，据媒体援引知情人士的话，瑞幸咖啡现在可能正计划将其低价咖啡引入美国。据报道，瑞幸咖啡的售价将在2至3美元之间，并将在纽约等中国学生和游客众多的城市推出。
2022年，瑞幸咖啡在中国的门店数量已超过星巴克门店数量。2023年，瑞幸咖啡报告年收入为249亿元人民币（34.8亿美元，包括新加坡的30家门店），超过了星巴克在中国约31.6亿美元的收入。
瑞幸咖啡现在可能正计划走向全球。该公司在新加坡已经拥有至少30家门店。媒体8月报道称，瑞幸咖啡正考虑进一步向东南亚和美国扩张，最早可能在今年第四季度。
紧随瑞幸之后的是另一家中国咖啡连锁店库迪咖啡（Cotti Coffee）。库迪咖啡的创始人是陆正耀和钱治亚，两人也是瑞幸咖啡的创始人，但在会计丑闻爆发后下台。事实证明，库迪咖啡在全球扩张方面更为积极，其门店遍布韩国、印度尼西亚和香港等28个国家和地区。上周，库迪咖啡在卡塔尔多哈开设了第10,000家门店。
然而，近期星巴克在中国的销售却停滞不前。星巴克报告称，最近一个季度，其第二大市场中国同店销售额下降了14%。
该公司将其在华业绩不佳归咎于“宏观和竞争环境”。
目前，星巴克在全球拥有超过4万家门店，中国市场门店数超过7300家。而瑞幸咖啡的门店数量达到21343家，稳居行业首位；库迪咖啡门店数量也超过了1万家。相比瑞幸一个季度新增门店1382家，星巴克一整年才增加了790家门店。
第四财季，星巴克在美国市场的同店销售额下滑6%，可比交易量下降4%，但每笔交易的平均消费额还是提升了4%；相比之下，中国市场则惨淡得多，同店销售额下降14%，可比交易量下降6%，每笔交易的平均消费额下降8%，可以说是量价齐跌。
在星巴克的管理层看来，业绩下滑的根本原因在于“消费者开始减少星巴克的光顾次数”，这也是新任CEO提出“重返星巴克”计划的根本原因。
上任后不久，尼科尔就提拔了星巴克中国区联席首席执行官刘文娟，让她担任该部门的唯一首席执行官。另一位联席首席执行官王静瑛则被提拔为董事长，此前她曾担任星巴克中国区业务负责人13年。
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