贝特佳集团营销总监蔡成龙：人口负增长时代下，奶粉市场如何精耕筑基、把握增量？

职场 2024-10-30 20:02 北京

当下婴配粉行业进入存量博弈时代，品牌竞争已升维至产品、渠道、营销等全方位角逐，实力玩家究竟如何破局？10月22日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」圆满收官。聚焦母婴产业专业打造与品效升级，近百位资深嘉宾莅临现场，带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案。贝特佳集团营销总监蔡成龙以《人口负增长时代下奶粉市场新增量》为题带来分享，以下为演讲全文：

母婴行业是一个周期性迭代较强的行业。在今天，难是常态，只是我们需要发现相对的刚需，找到自己的出路。

透过“看见”的力量
把握奶粉市场机会与增量

当奶粉市场进入复杂多变的新周期，母婴行业发展失速、线下渠道集体失语、新生一代需求多变、羊奶粉破圈出线四大典型特征显现：

看见一：“失速”的母婴行业。有相关数据显示，2024年上半年整个统计的母婴门店营收，同比去年上半年有37%的门店营收下降，33%的门店营收同比增长，29%的门店同比持平。从品类表现来看，除了奶粉和营养品，其他品类是月均销售额均为负增长。与此同时，2024年上半年母婴单店奶粉的销售额和订单量实现“双增长”，其中婴配粉、特配粉、成人粉三个细分板块明显增长，而儿童粉的增长主要在线上。

看见二：“出线”的羊奶粉市场。2014年-2020年的六年时间里，羊奶粉市场规模翻了一倍，目前已经超过100亿。2024年开始羊奶粉进入快车道，有三个信号预示着该品类未来发展潜力巨大：其一，新国标过审羊奶粉数量占到婴配粉3成；其二，羊奶粉增幅率先回正，综合母婴线上线下数据，虽然去年全年辅食、羊奶粉、纸尿裤等品类销售额增幅均有所下滑，但2024年一季度羊奶粉却率先回正；其三，羊奶粉声量、氛围快速上升，我们调研了小红书相关数据，发现近3个月平台产出羊奶笔记4万篇，产生的阅读量将近1.5个亿，婴幼儿配方羊奶粉笔记为1.75万篇，互动量高达291万。

看见三：线下渠道“集体失语”。现如今门店生意很难，主要存在问题有三点：第一，消费者在线不在店；第二，今天的消费者和00后自主决策力更加强，门店的推荐难度更大；第三，消费者群体的体验阈值拉高，过往的门店营销方法已经失效了。

看见四：既要又要的“超级消费者”。随着母婴人群迎来新一轮更迭，00后宝妈正在上位，加入育儿大军的她们显然更具主见且决策多元。有相关调研数据显示，宝宝在0-6个月的00后宝妈占比达到了51%。以羊奶粉为例，母婴行业观察数据显示，宝妈在选购一款奶粉的决策过程中，00后的宝妈既要产品的功能价值，又要多元化的感观价值，同时既要肉眼可见的好，譬如吸收好、长肉更结实、喝完不过敏，又要观感价值的好，譬如评价高，还要专业的口碑好，有医生推荐、门店推荐等等。

精耕羊奶粉未来有“底气”
贝特佳的应对之法

面对新周期新挑战，重要的不是发生了什么，而是懂得如何应对。对于贝特佳而言，应对方法主要可以分为两点。首先是通过市场调研，挖掘真实需求，找到贝特佳需求刚、感知强的“关键价值”。2024年贝特佳花费了6个月的时间对整个市场进行调研，比如当代宝妈的真实需求、门店对贝特佳的口碑认知，消费者的产品体感等等，由此萃取出贝特佳“全面营养全，消化吸收好”的关键价值。

基于这一关键价值，形成了驱动贝特佳未来五年发展的“战略引擎”——全量营养好吸收，这既是事实，也是差异化能力，是我们能做到，且能做好的方针目标。这之后，贝特佳围绕整个核心战略，重构了“核心大单品”的产品竞争力，在“羊奶粉好吸收”的品类价值基础上，打造贝特佳品牌的独占价值。其中，贝特佳羊奶粉聚焦“吸收微生态，宝宝更自在”进行升级，重点在于微生态既是科学的，也是更加专业、更加精准的。乐蓓初牛奶粉则围绕“营养大满贯，吸收更非凡”放大优势，主要是考虑到了宝妈们的两大痛点，一是宝宝消化吸收不好，可能会被迫换牌，二是营养成分不全，宝宝就不得不轮换着喝奶粉。

正所谓“适者生存”，能够生存下来的物种往往不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。在应对未来市场变化而持续精耕的过程中，贝特佳可谓充满底气，围绕产品精耕、渠道精耕、用户精耕、品牌精耕展开突围。

在产品精耕方面，贝特佳携手国内外科研机构，增加更多临床实验的同时，为第三次注册配方做准备，也为“吸收微生态＋营养大满贯”的品牌价值构筑稳固基底。

在渠道精耕方面，面对自主权更强的当代宝妈，母婴店最大的推品阻碍就是不够专业，为此贝特佳推出了贝壳训练营+水滴行动，针对如何开新、如何报价、如何开大单等问题全程赋能陪跑。

用户精耕方面，贝特佳推出“拾贝计划”，是今年品牌投入最大的B端种草行为，真正做到用户在哪里，贝特佳就去哪里。品牌精耕方面，贝特佳围绕海陆空传播展开布局，打造更好的品牌形象。

以长远目光来看，精耕者不是在讲情怀，而是投资明天的竞争力。虽然这几年大家都在说奶粉生意大环境变难了，但“专业创造价值”这句话依然适用于所有玩家。对于品牌而言，需要找准属于自己的差异化定位和赛道，通过持续研发投入与渠道赋能，不断提升产品品质与用户认知；对于门店而言，需要筛选具备长期潜力而不是赚快钱的产品，同时培养店长和员工的专业服务水平。从品牌方到终端渠道，大家齐心协力共同深耕，相信一定能撬动更大的市场，带来双赢的有利终局。

11月8日济南

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