短剧不土，还能爆火吗？

体娱 2025-01-08 19:16 北京

文 | 顾韩

所谓太阳之下无新事，就是当人们以为自己发现了新大陆，其实只是在交换场地。站在2025年边上，长剧这边是大张旗鼓要搞“短剧化”，而短剧似乎也在模式根子上“长剧化”。

只是不同于传统影视发展悠久、业态成熟，涟漪通常靠具体的人或项目来拨动。在短剧这片新生市场，短剧本身就是新闻点，其内容业态的演变、被规范修剪的进度，牵动的都是范式变革。

就在岁末年初这一个月内，短剧的选题、平台甚至片名都迎来新的监管举动。行业变化也迅速传导到用户端。有网友发现，很多短剧一夜之间换了片名，不再像过去那样浮夸直白，文艺得让人陌生。

免费模式的高歌猛进，内容监管加上自身的精品化需求，年轻观众、主流观众的大规模入场，今天短剧身上发生的一切，很容易让人想到从草莽到入流的网剧。刚进门时奇形怪状，日子久了也把头发梳成大人模样。

然而说到底，短剧的狂飙得益于“又土又上头”。那么当短剧变得“精品化”了，它还会那么让人上头吗？

模式大乱斗

短剧是2024年内容行业最具活力的板块，这一点充分体现在其商业模式的迅速迭代上。

上半年各界还在惊叹，那些抵触长视频会员费的人竟然愿意为短剧充值大几百。下半年免费模式就已后来居上，代表应用“红果短剧”9月份的月活达到1.2亿，同比增长1045.9%。

如此种种，在年尾又激发出更多模式创新的奇观：抖快两大短视频平台相继推出短剧卡、短剧会员；而一手推进长视频付费会员机制的爱奇艺，这回破天荒打出了免费牌、喊人来畅刷微剧。可见视频竞争中没有什么是永恒不变的，除了抄作业这个行为本身。

短剧会员为用户提供了单部购买与广告解锁之外的第三种可能，相应的也为合作方描绘了一种新的变现方式。而爱奇艺免费畅刷的背后，可能是为了尽快给它的“微剧场”积累观众、刷存在感。

那么，这是否意味着短剧正在平台内卷，短剧内容商将有更多选择、更多机会呢？

出发点或许如此，实际效果则未必。短剧从业者咚咚告诉硬糖君，目前大家对短剧会员观望居多，有案例才真有说服力，现阶段它更像是C端运营的举动，面对免费模式的一种防御。未来最值得短剧从业者关注与适应的，还是投流充值模式与红果分账模式的此消彼长。

“对中国人来讲，看剧不用花钱，恨不得都跑到那里去看。”入行2年、产出过多部男频爆款的编剧本能，如此看待红果的扩张。而当首轮付费、多轮免费的短剧观看成为常态，人们的付费行为必然从冲动走向理智。有人会等免费正版，有人即便付费也不再接受多次充值、高价解锁。事实上，9.9元看全集已经成为今年比较常见的定价。

个体选择如此，宏观变化便是付费市场急速萎缩。2023年底，《无双》《裴总每天都想父凭子贵》《我在八零年代当后妈》等一批亿级充值爆款，令小程序短剧彻底出圈。2024年的头部剧充值数额则一路缩水至千万级别。

硬糖君此前也讨论过，红果这类免费平台，将短剧拉到了于正这类传统影视人更加熟悉的竞争模式中，方便了传统影视人跨界到竖屏。而短剧这边土生土长的公司，许多也不吝表达对免费模式的看好。头部厂牌听花岛在端原生模式的尝试已相当成功，谈到免费模式仍难掩兴奋。

一方面，免费短剧可以极大地解决跳转渠道杂乱、数据不透明、盗版短剧等实际问题。另一方面，小程序投流看似暴利，实则生态不够健康。

那些惊天充值往往要用于下一轮投流，并不等同于到手的收入。而且在此模式下，制作方的话语权与收益相对有限。以鼎鼎大名的《我在八零年代当后妈》为例，听花岛作为制作方的收益仅为充值的7个点，再去掉制作成本，最终盈利只有300万。

事实上，2024年得到热烈响应的短剧发行方式，无论是自建剧场号的端原生，还是红果等独立短剧APP，都暗合了制作方争取更合理收益分配与话语权的趋势。而只有当制作方能够凭借单部短剧获得更高收入，短剧的成本上限才能有效抬升，才更有望精品化。

短剧需要精品化吗

精品化很容易让人产生一些既视感。网剧与网络电影发展到一定阶段都开始谈“精品化”，却得到了几乎相反的结果。

早期的网剧和如今的短剧其实很像，听听这些名字——《来自星星的继承者们》《白衣校花与大长腿》，另外还有一批瞄准了题材空缺与尺度差异的惊悚悬疑剧。而随着监管与精品化的到来，网剧在规格、尺度、水准、人员等方面与电视剧逐渐合流，每年连央视片单中都有大量视频网站出品内容。

网络电影就被精品化搞得比较尴尬。一方面，成本被架了起来。另一方面，不再下沉的内容既不能给老用户想要的刺激，又没好到能吸引多少新用户，换言之，成本提高的同时市场并未同步扩大。于是，网络电影的性价比越来越不美丽，关注度与人气这几年流失许多。

短剧的精品化会更像哪一种呢？

制作升级是技术含量最低的一种精品化方式，2024年已经在发生。一部竖屏短剧的成本从昔日的十几二十万攀升到四五十万，头部演员也身价翻倍，日薪飚升至三万。

不断完善的监管也在为内容的下沉程度划红线。例如，2024上半年建立了短剧的“分类分层审核”，下半年中老年题材、霸总题材都被提示整改，片名也被要求要更有内涵。

出自快手治理公告

乐观的一面是，短剧的精品化并非自上而下被动的，而是与用户端的变化息息相关。因而，除了制作经费增长、外部包装升级，短剧的内容趣味也在变化。

首先，2024年，随着发行渠道与收入模式的多样化，一部短剧的收入周期与生命周期得以延长，追求口碑佳作与长尾效应变得更有实际意义。

其次，红果等免费平台为短剧拉来了可观的新用户。付费短剧用户偏大龄、下沉，而免费短剧用户偏年轻、女性、高线城市。听花岛就认为，免费用户基数更大，自然流量高，令制作方可以尝试更多类型，从而令创新题材和面向女性的短剧内容进一步增加。

例如不久前小小出圈的《贪生》，靠的不仅是令人梦回老版红楼的服饰与光影，读档重生、反封建等元素也深合年轻网友心意，与霸总、婆媳短剧明显不是一个路数。

政策监管也好、平台圈地也罢，归根结底，还是商业模式在反向塑造短剧的内容，促使创作者改进方法论。

编剧本能认为，付费短剧最重要的是卡点，“前十集都是为了酝酿这个点，这个点卡住、让人想付费，付费了才有意义。”而免费短剧追求的是整体，需要从头到尾都精彩，用户留存越高，看的广告才会越多。这种模式分流的一个副产品，就是付费短剧变得越来越短，只设置一个付费点，而免费短剧越来越长。

短剧从业者咚咚也有类似观察。过去的小程序短剧讲究埋钩子，有时还会故意让剧情反复拉扯，“比如有一种叫‘宴会厅模式’，一群人在一个厅里面发生剧情。这个在免费短剧里可能不太行，因为用户可以快进和跳过。跳到结尾发现还在这个厅里面，这就很尴尬了。”

谁能分到短剧蛋糕

总而言之，在经历野蛮生长之后，免费模式后来居上，令短剧回归到熟悉而令人安心的内容逻辑，更多影视公司、传统主创的下场是可以预见的。

于正的至尊短剧《吉天照》已经杀青待播，而最早进入短剧的大厂之一柠萌，根据公开资料，整个集团有近一半的人在短剧部门工作，2025短剧产量将达到200部左右，剑指“下一代新的短剧公司里主流的几大公司”。

有人入场便有人离场。咚咚表示，按照电商逻辑、迎合流量来做短剧，就会做出20岁霸总爱上50岁保姆这样的东西，给行业带来负面，未来这种内容面临的管控会越来越严。而对于“愿意做好内容”的公司，起码2025年会是利好更多一些。

听花岛是较早融入传统影视打法的短剧厂牌，他们认为，短剧的升级路径会是情绪-情感-情怀。以他们2024年的中老年爆款《闪婚老伴是豪门》为例，其中有爽感的部分，又有大量传统的吃饭戏让观众感受到情感流动与温暖内核。

在付费模式下，很难想象短剧用一分钟来拍人物吃饭。而如今他们已经开始策划现实主义题材短剧，“想做短剧版的《小巷人家》《都挺好》。”

头部短剧厂牌懂行，传统影视大咖别的不说、起码有噱头，都有望成为新老短剧平台跑马圈地的座上宾。例如红果最新的“果燃计划”向“专业媒体机构、知名影人及短剧创作者”发出邀约。百度短剧的扶持措施中则提到，将为优质短剧开辟独播合作赛道。

而另一方面，付费市场败退、行业结构重塑，势必波及点众这类在短剧造富神话中曾风光一时的投流巨头。诚然，他们可以通过多轮发行与短剧出海弥补流失的充值，但想要走得长远，恐怕要早做转型打算，在变化的业态中重新找到位置。

至于长视频这边，横屏中剧其实就是目前最适合传统影视的短剧形态，它在网友的认知里属于短剧，操作上又对原有业态的利用率最高。该说不说，看着有一种分账剧重生归来的感觉。

如此种种，可能意味着长剧与短剧之间的壁垒逐渐打破，思维与方法论互相借鉴——长剧已经在引入短剧思维，主创人员双向流通。短剧迎来更多专业正规军，短剧红人、短剧编导的上升渠道也更加通畅。

《新生》《我的阿勒泰》这类迷你剧被认为是长视频的希望，而它们正是网剧、电视剧合流多年的产物，由网络平台主控、传统主创操刀，后者还登上了央视。所以乐观一点看待，短剧不土之后也意味着更多的可能。现有的横屏、竖屏短剧是终极形态还是过渡形态，有没有取二者之长的更强内容在后面等着，都是未来值得追踪观察的问题。

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