在中国消费者还在使用雪花膏的年代，品牌「Olay/玉兰油」就早早地进入了中国市场。
更是在80-00年，电视广告风靡的背景下，凭借“惊喜从肌肤开始”、“肌肤与你，越变越美”等高记忆点广告语打响品牌名号，成为当年家户喻晓、数一数二的护肤品牌。
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迈过30余年，护肤产品功效应对消费者不同需求而不断被细分。昔日王者「Olay/玉兰油」也紧随时代步伐启动一系列转型动作。与之同时，日益繁荣的内容电商平台也成了品牌重要的营销阵地。
通过飞瓜数据的【品牌诊断】功能可以看到，「Olay/玉兰油」在如今也衍生出了多个系列的产品，同时在内容电商平台中借助明星以及达人的人气效应助推品牌的曝光、销售。
本期，飞瓜围绕该份报告，对「Olay/玉兰油」的美容护肤品类当下在抖音平台的发展进行观察分析。
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01
凭“美白+抗老”树立特性
明星爆品拉升销售
首先，纵览「Olay/玉兰油」在美容护肤品类的销售营销成绩，其在销售额上有显著提升，24年至今的销售额环比23年增长28.81%。
曝光量达到50.07亿，但环比23年有一定幅度下降。尽管曝光量有所下降，但销售额和销量的增长表明营销策略在吸引和转化是有效的。
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01. 单一依靠明星爆品
在带货品类分布上，与大部分护肤品牌相同，“面部护理套装”占据了「Olay/玉兰油」美容护肤品类销售额的大部分，占比超7成，且增长率达到两位数以上，前景乐观。
同时结合下方的【数据解读】可快速了解到，部分类目销售额环比有较大幅度增长，如乳液/面霜、洁面皂/洁面产品及贴片面膜，增长率在70%以上，可能是这些产品近期市场需求增长或者营销策略成功。
而面部按摩霜、眼部护理精华等多个类目环比呈下降趋势，可能面临市场竞争压力或者需要调整营销策略。
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从价格带视角来看，300 - 499元的价格区间销售额占比最高，达到52.67%，是「Olay/玉兰油」销售额的主要贡献区间。
且「Olay/玉兰油」在300-499元以及500-999元区间的产品销售额远高于行业均值，由此可初步推测出该价格带为品牌的主推产品价格带。
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品牌的销售额TOP10商品，基本为“超抗美白水乳”、“大红瓶”，这两个主推爆品构成，且从商品标题可直观得知这两个系列产品均主打抗老功效。
且通过AI数据分析，可得出这些商品的销售均价波动较大，可能影响消费者对品牌价格定位的认知。
除此之外，品牌也可考虑在现有套装内的的水乳基础上，拓展商品品类，例如推出眼部护理、唇部护理等产品，满足消费者更多的需求。
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02.送礼是多数受众的消费动机
从基础信息来看，整体呈现出女性主导，以24 - 40岁人群为消费主力，广东、北京等地受众较多，新一线城市消费潜力较大的特点。品牌在后续地线上下营销活动中，可围绕此部分人群，进行针对性策划。
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与此同时，洞察消费者需求，可得出送礼、送妈妈的购买动机占比较大。相对应地，品牌方可以针对送人的需求和送妈妈的需求推出相应的套装或定制化服务，同时利用消费者的尝试心态和对孙颖莎的支持开展推广活动，也重视达人种草的影响力，提升品牌口碑。
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从消费者购买决策角度来看，使用感受是影响是否回购的重要因素，如不油腻、好吸收、滋润等正面使用感受会促使消费者回购或推荐，而油腻等负面感受则相反。
品牌应注重产品的使用感受，继续优化配方以保持不油腻、好吸收等优点，改进可能导致油腻的因素。
在产品效果上，确保保湿和美白效果的稳定性并不断提升。
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02
从品牌的今年的整体趋势来看，带货视频、直播以及达人的数量相较于23年，都有明显的下降。
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同时，带货直播是「Olay/玉兰油」的销售额主要来源，占比近9成。品牌自营及达播销售额呈5：3的比例。
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01. 直播间流量或存优化空间
从直播间的流量结构来看，“付费+其他流量”来源占比较大且波动明显，在大促时段占比极高。
短视频引流占比较低且相对较为稳定，主要集中在6月中旬，从品牌详情页中可知，在今年618期间，品牌以及达人专场直播间均发布了大量的视频来为直播间引流，品牌6月的短视频引流占比达到12.37%。
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结合品牌销售分布趋势综合来看，“付费+其他流量”和“短视频引流”来源占比高低并无明显地影响直播销售额，品牌可进一步研究不同流量组合的转化差异，优化投入策略以提高性价比。
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02. 凸显成分增加商品卡曝光
从品牌角度看，「Olay/玉兰油」的主要卖点集中在紧致、美白、保湿等传统护肤功效上，这些卖点销售额较高，反映出品牌在这些传统护肤领域的优势和消费者的需求倾向。
从市场和行业角度对比，蜂王浆、鲟鱼子等与成分的卖点增长显著。
「玉兰油」以“烟酰胺”为主打牌在玉兰油品牌卖点中未涉及，表明市场和行业内不同产品有各自的卖点侧重方向。
从营销推广角度，像双11、618这样的特殊购物节虽然在Olay/玉兰油的卖点销售额中有体现，但销售额占比相对一些传统卖点并不高，可能需要进一步强化在营销节点的推广策略，挖掘更多营销潜力。
03
竞品对比
在销售额相近的竞品牌中，「SK-II」与「Olay/玉兰油」的关联度最高，两个品牌的主打产品定位均围绕“肌肤抗老”。
放远视角至增长上，当下「珀莱雅」和「自然堂」两个品牌增长速率凸显，海外品牌增长放缓，这同时也和电商护肤市场的整体大趋势相吻合。
可见，在内容电商场域上，营销的本土化显得更为重要。「Olay/玉兰油」作为海外品牌需要保持灵活性，快速响应市场变化和消费者需求，及时调整产品线和营销策略，以保持市场竞争力。
△ 图片来源：飞瓜数据- 品牌诊断报告 - 竞品对比
04
总结
从报告中AI汇总的SWOT分析中，可得出「Olay/玉兰油」的产品力是其关键的优势，但各种肤质的用户使用体感存在差异，品牌在后续或可进一步定位不同产品的适用肤质。
此外，当下市场竞争激烈，海外品牌之间争夺市场份额的同时，国货品牌也赶超上来，「Olay/玉兰油」需要更加深入了解内容电商营销，做出更多的平台本土化宣传，让品牌的好内容更精准地传播出去。
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