最长双11：大补贴带来的政策市与消费结构之变

作者｜房煜

在谈论2024年双11之前，不妨温故知新，谁还记得2023年双11全网销售额的数据？

由于各家电商平台近年来不再公布GMV数据，根据星图数据的监测结果，2023年双11购物节全网销售总额达11386亿元，同比增长2.08%。虽然已是万亿规模，但是2023年双11曾经被称作“史上最惨双11”，原因在于增速已经落至历史最低水平。由此甚至舆论开始反思，双11的意义究竟是什么？

这也从侧面说明，面对基数已然庞大的电商市场，单纯的数字增长似乎已经很难让各方满意。不过，2024年似乎是个分水岭。2024年双11至少在数据层面是让人振奋的。根据星图数据的《2024年双十一全网销售数据解读报告》，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

不过，星图数据也认为，需要注意的是，今年双11大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考。

另外，在体感方面，也有人有不同看法，很多消费者包括媒体都认为现在的双11声量小了很多。同比增长高达26.6%和部分人体感的差异，共存于同一个当下的中国经济空间内。或许大家都是对的。

首先，销售同比大幅增长是事实，这与2024年双11各家平台的资源大力投入和国家政策的发力有关。其次，很多人在体感层面感知双11的弱化，恰恰也和整个货架电商主导的消费结构的变化有关。而这些变化也在暗示，来到第16年的双11，确实正在逐步告别过去的自己，走向2.0时代。

大补贴带来的政策市

根据星图数据可以知道，从品类来看，家电是今年双11的大赢家。

家用电器以销售额1930亿元的业绩，占比达到16.3%，同比增长26.5%。这还是狭义的家电产品。如果算上排名第二的3C类产品，整个泛家电生活用品的占比会更高。根据数据，手机数码，销售额1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%；也就是这两类目的销售占比超过了30%。在它们身后，才是传统电视最强的两个类目，服装和美妆。

根据星图数据，服装类目销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%；个护美妆的销售额为963亿元，占比8.2%。

换个角度看，家电、手机数码和服装的同比增长都超过了20%。从这个维度说，2024年双11，在数据层面确实打了一个翻身仗，大幅同比增长是事实。

那么为什么是家电带动整体增长，这和大手笔的补贴政策有关。

今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，对“两新”工作作出全面部署；7月，国家发展改革委、财政部明确要统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新；8月，商务部等四部门明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。

家电产品的增长无疑也是核心因素，事实上在预售期间，大家电会成为整个双11的最核心品类的趋势就已经很明显，多方统计数据显示，截至10月30日，在2024年“双11”全网累计销售额中，家用电器以1324亿元高居榜首，占据15.7%的市场份额。对于此，甚至一向苛刻的国外权威媒体都承认，以旧换新对于刺激消费是成功的。对于普通人来说，一个大家电产品通过国家以旧换新补贴再叠加平台补贴，通常可以达到2000元的金额，何乐而不为。有数据显示，截至11月8日，共有2025.7万名消费者购买8大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。

家电以旧换新的效果之好，可能也出乎平台的意料。一个重要的原因是，2024年的618年中购物节，从效果来说确实不尽如人意。所以对于年底的双11，各家平台一方面投入大手笔，另一方面也都保持了谨慎乐观的态度。但最终补贴和优惠政策放大的结果，无疑是带来惊喜的。

在双11开始前的沟通会上，天猫方面就提到，双11期间更适合家庭购买大物件，更适合消费者囤货。考虑到家具建材这个类目以销售额477亿元，占比4.0%，同比增长14.6%的成绩排名各个品类第八，可以说今年双11确实符合了这一规律，其背后是“政策市”的胜利。这里说的政策包括平台政策。

在二级市场做投资的人对政策市都不陌生。那么问题来了，在消费市场这个高度具有市场灵活性的领域，政策市的成功是否具有偶然性？

这里需要认清一件事，从国家宏观经济的层面看，家电以旧换新的意义在哪里？钛媒体APP认为，本质上是通过补贴手段，打破家电行业对于房地产市场的增长依赖。家电行业是一个能够体现技术应用层面进步的产业，因此通过消费者积极购买新产品，可以让携带新技术成果的产品更快流向市场，促成产业升级的闭环。

众所周知，家电产品过去的销售周期，与各地房地产市场的发展息息相关。至少从苏宁国美两大家电连锁巨头的经验看是如此，每当新盘开售时，也是两大家电连锁巨头门店促销的最好时机。但是这两年房地产市场的变化，使得家电产品走向市场最大的一个外部推力消失了，这个时候，以旧换新的政策其实等于为家电产品的消费又开了一条路。

同时，家电产品的热销，加上近年来整个消费市场零售渠道的多元化，其实无形中还给双11带来了一个变化。那就是家庭消费在用户钱包的占比逐渐加大，对于已经组成稳定家庭的人来说，甚至可能会挤压部分个人的消费支出。

这种比例的变化，也是造成了很多人体感上认为双11不热闹的原因。女孩子买了漂亮衣服会晒朋友圈，但是花上万元买了“大件”的人反而会一声不吭。因为家庭的很多支出，本来就不具备“社交货币”的功能，炫耀多了可能还会被认为是凡尔赛。

当然，家庭支出与个人支出之间，在很多品类上没有明确的分界线。但是，双11的周期内，家庭支出抬头，却是一个可以预见的趋势。因为人们不会为了买不买一件羽绒服而开个家庭会议，但是买个洗衣机肯定要问全家人的意见。随着零售业线下小业态的发展，即时零售的发展，以及社交电商（非货架电商）的火爆，普通人那种购物的小确幸很容易被即时满足。

特别值得一提的是即时零售的发展。根据星图数据，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。当很多视频直播释放了冲动消费，即时零售又解决了很多临时和突发需求后，双11是解决个人消费诉求的又一个时点而已。虽然双11最初叫“光棍节”，如今它早已不是一个人的个体消费行为。

从这一点来说，在双11的2.0时代，可能未来数年，围绕家庭消费的特点来构建电商货架的结构，都会是双11的一个特点。

结构之变：存量与增量

双11在过去的数年里，之所以增速放缓，一方面是庞大基数使然。另一方面，也和整个市场的互联网人口有关。从渗透率角度看，还有多少人应该装淘宝而没有装？

在过去的数年，问这个问题意义已经不大了。因为淘宝无疑已经是一款超级APP 。但是在2024年，情况发生了一个颠覆性的变化：互联网各大平台的互联互通出现了。

投资人黄海就指出，“根据第三方数据，淘宝的月活用户在9亿左右，而根据腾讯财报显示，微信全球（含海外市场）的月活用户接近14亿，单算国内的月活用户肯定超过10亿。QM的报告进一步显示，在微信相对淘宝独占的2.45亿用户中，有80%的用户正在使用其他电商平台进行消费。”黄海经过测算后结论是，淘宝和微信连通后，大约8000万人将成为淘宝的重要用户增量。按照淘天集团每年9000元的人均消费金额，这个群体每年可以带来数千亿的GMV增量空间。

这种互联网人口的增量，不仅会带来GMV总量的提升，同时也会带来一些结构性的机会。这里面最值得关注的，就是直播电商生态的变化。

仅仅从数据来看，直播电商自2020年开始主流化后，今年仍旧保持着高增长的能力。直播电商销售额为3325亿元，同比增长高达54.6%。

但是从平台的角度看，最重要的是在增长的过程中，话语权是否可以重新分配，一改超级主播几家独大的局面。今年在阿里巴巴和京东的双11启动会上，两大平台不约而同的安排了“炮轰”流量型头部主播的环节，也算是心照不宣。

这个趋势从去年就已经是各家平台的共识。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。对于平台来说，超级主播一家独大，一定程度上打破了商家、平台、主播的利益三角。从消费者的角度，超级主播的心智过强，会降低消费者对于平台的认知。而对于商家来说，超级主播的流量话语权过重，同样也会影响到商家的推品节奏和毛利空间。

所以，继续推动品牌商家店播的发展对于平台来说，是必走的一步棋。

既可以制约超级主播的话语权，同时也正好迎合了商家的需要。

数据显示。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11 “亿元俱乐部”。

事实上，如果说今年双11还有什么深层次的变化，调整与商家品牌的关系，是各个平台不约而同的共识。平台给商家减负，在仅退款问题上更多照顾商家感受和利益，从而优化生态环境。而在这个共识背后，还有一个更为隐秘的共识，那就是不再去追随所谓的绝对低价，来讨好消费者。

一方面是在当下的经济环境里，绝对低价已经让很多商品品牌苦不堪言，失去了维持生存和发展的必要毛利空间，最终的结果就是竭泽而渔，大家都没有活路。另一方面，恰逢国家大手笔的以旧换新政策，实际上也在一定程度上，分担了平台保持相对低价的成本。

与此同时，电商平台更加注重回到商品本身，靠商品而不是商品的价格来吸引消费者，这也是回归货架电商的核心竞争力。在这方面，京东主打的京东采销直播也获得了回报。双11期间，京东采销订单量同比增长3.8倍。购物用户同比增长超20%。

淘宝天猫方面则表示，今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

瑞士卷的隐喻

当然，耀眼的数据只是2024年双11的一个表象。从人类消费行为心理的复杂性来看，双11还需要继续进化，还可以有很多提升空间。

比如，就在双11如火如荼的时候，一段关于八个瑞士卷的夫妻争论视频火遍全网。没有预算和推手，却能迅速扩散病毒式传播，一度成为超越双11的全网热点。以至于山姆会员店的瑞士卷都卖得快断货了。从某种程度上说，瑞士卷才是今年双11期间超级畅销单品。在那期间，中国的很多已婚男士们未必知道自己老婆的购物车里有什么，未必知道双11的抢购攻略，却一定知道瑞士卷。

不要觉得瑞士卷这种无厘头的社会热点梗与双11无关。曾经，脱口秀演员杨笠也一定是这样想的。同样，用不了一两年，也许人们会很快忘记2024年双11那一串串长长的数字，但是瑞士卷这个梗会继续流传下去。种种由于社会心理和人类情绪驱动的消费，都是消费行为万花筒的重要切片。

瑞士卷的梗对于今年的双11 ，就像一个幽默的旁观者，也是一个隐喻。由于中国广阔的国土和十亿消费者的存在，消费层面的分裂感，也始终存在，也必然存在。对于双11而言，尽管各家平台投入了巨大的精力、资源、人力，也总有阳光照不到的平行世界。总有人会说，双11 再热闹，也与我无关。我没有买到我想要的东西。

从这一点来说，中国的电商平台永远不必担心自己的增长碰到了天花板，走入了一个只能卷价格的死胡同。在今年的双11之前，可能没有人会想到原来有这么多家庭有意愿买洗衣机电冰箱。

同样，如果不是一个偶发的家庭矛盾，也绝对不会有人想到会有这么多人愿意尝尝瑞士卷好吃不好吃。虽然家电大卖和瑞士卷断货，一个发生在双11的体制内一个在其系统外，但是它们可能都是曾经被忽视的需求。就像那位全职妻子的所表达的，自己配拥有两个瑞士卷吗？这不仅是中国家庭主妇的心声，其实是无数被压抑的消费需求的写照。

这些被压抑的消费需求，能否进一步被激发出来，仍有许多工作要做。但毋庸置疑的是，在引导消费复苏的路上，双11这样的电商大促节日，仍旧需要扮演潮水的角色。

（本文首发于钛媒体APP）