从北京SKP商圈到上海南京西路，这家品牌如何推动中式滋补主流化？

时尚 2024-12-24 20:59 江苏

在当前大健康（Wellness）潮流的推动下，燕窝作为一种兼具滋补与高端美食属性的独特品类，正显示出引领中式高端生活方式的巨大潜力。

最近，在上海南京西路商圈，鲜炖燕窝品牌小仙炖开设了一家近1000平方米的全新旗舰店。

据悉，该位置曾是古驰（Gucci）的全球旗舰店，与恒隆广场的路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）等奢侈品牌旗舰店隔街相望。

新店开业之际，小仙炖董事长兼首席执行官苗树接受了《华丽志》独家专访：

为什么小仙炖的业态正在受到高端商场的欢迎？
小仙炖折射出中国品牌对于大健康（Wellness）行业有哪些独特的理解？
小仙炖为什么执着于打造线下门店？

在十年的创业历程中，小仙炖开创了鲜炖燕窝新品类，并通过科研论证燕窝的功效与价值，建立燕窝产地等级标准，探索滋补品的线下零售新业态，开创全燕窝晚宴等一系列创新举措，迈出了从传统中式滋补行业中突围的关键一步。

“我发现，一个品牌若要长久立足，必须深入追寻其文化内核”，苗树讲述了他对品牌建设的最新思考。

如何将中式滋补所蕴含的独特文化价值传递给消费者，是小仙炖希望透过这家全新旗舰店向行业和消费者传达的重要信息。探索这一问题的背后，同样也是小仙炖品牌自我成长与建设的一部分。

在新店揭幕仪式上，苗树用三个数字概括了小仙炖在空白领域中自主摸索、精心打造品牌的历程：

“十年的品牌积累，四年零售探索，475天在这家门店上的打磨。”

上图：小仙炖上海旗舰店

一、从北京SKP商圈到上海南京西路，“推动中式滋补主流化”

为庆祝上海旗舰店全新开业，小仙炖邀请全国各地的品牌用户们，举办了一场隆重的燕窝晚宴活动。客户画像的变化，最直接体现了小仙炖品牌十年来的发展。

苗树介绍，小仙炖的用户从最早线上起家时的白领、中产、精致妈妈，发展到了现在的企业家、精英高管。“晚宴上的客人，和高珠、高定、私人飞机的客户非常重合。”

上图：小仙炖燕窝晚宴

自从2021年在北京开出首家线下旗舰店以来，小仙炖已经在全国15个一二线、新一线城市的重奢商场开出了26家门店。小仙炖的燕窝晚宴活动，特别受到了门店业主的欢迎和期待。

苗树举例了上个月在昆明恒隆举办的晚宴，在恒隆内部建立了很好的口碑，进而吸引了无锡恒隆等其他商业体的询问。小仙炖燕窝晚宴已经成为这些高端商业体打造VIC活动的优秀范例。

据介绍，自从小仙炖携手米其林餐厅主厨开创燕窝晚宴之后，目前一个季度至少要举办两到三场明星级晚宴。

上图：小仙炖品牌代言人章子怡、国际超模胡兵参加小仙炖燕窝晚宴

过去，中式滋补品牌只摆在货架上销售，小仙炖在核心商圈看到了打破圈层的机遇。“比如在我们北京SKP商圈的精品店，在这样的地方很容易接触到高净值的客人。”

上图：小仙炖北京旗舰店

以小仙炖品牌为窗口，我们可以看到，无论是用户画像的变化，还是高端商业体的反馈，都反映了中式滋补行业是可以打破陈旧形象的，中式滋补品牌是有机会走向主流人群，成为主流生活方式的。当前主流消费者对健康养生的关注，提供了一个非常有利的发展机遇。

用户和业主的认可，也支撑了小仙炖今天能在上海南京西路商圈开出新店。

这家门店位置过去是 Gucci的全球旗舰店、UCCA Lab沃捷艺术空间。

苗树说：“上海是文化、时尚、品味的潮头。上海南京西路是世界的橱窗。之所以来这，就是想彰显我们推动东方滋补文化走向世界的决心。”

二、四年探索零售表达，“追寻文化的内核”

苗树清楚地记得，475天前是小仙炖与上海金鹰广场正式接洽筹备上海旗舰店的日子。

“之所以花了那么长时间，我们前面一直在探索，这次上海旗舰店到底要打造成什么样子？”

关于如何做品牌，苗树说，十年来最重要的学习是来自于消费者。未来品牌要长成什么样，消费者的实际需求给了他引导和启发。

“我跟更多消费者聊的时候发现，中国滋补品跟西方保健品，差别特别大。一个叫治疗，一个叫滋养。”

“它不是在身体出现严重问题的时候想到吃燕窝吃滋补品的，而是感到工作压力大，睡眠不舒服，或者加班辛苦比较‘亚健康’状态的时候，希望对自己好一点。它不是治病，而是‘治未病’，给大家日常健康的关照，也是一种身心的滋养。”

上图：小仙炖加里曼之星

日本社会消费研究作者三浦展在《第四消费时代》中写到，随着消费社会的发展，人们对物质需求的增速会放缓，对精神的需求、对健康的需求会变得更高。当把现代品牌理论与中式滋补行业相衔接，苗树笃定，中式滋补的现代魅力除了身体滋养，也在于“心灵感”。

小仙炖上海旗舰店从策划到落地，苗树的妻子、品牌创始人林小仙也投入了许多心力。她希望这处零售空间能够更好地承载她内心深处一直以来的追求，也就是她建立小仙炖品牌的初衷——通过中式滋补给人带来“滋养生命，至真至纯”的力量。

上图：小仙炖上海旗舰店零售区

上图：小仙炖上海旗舰店“加里曼之星”产品橱窗

林小仙说：“我们一直在思考，东方滋补的养生智慧，如何传承下去？小仙炖创立十周年之际，我们把南京西路的小仙炖上海旗舰店定义为首个‘东方滋补现代美学文化空间’，希望通过我们的产品、服务以及养生文化的展示，带给用户更好的滋养空间体验。”

实际上自2021年在北京开设首家线下门店起，小仙炖就梦想能上海开店，所以上海旗舰店也是小仙炖这四年来探索零售表达的最新成果。

上图：小仙炖上海旗舰店文化展示区

苗树注意到，高端烈酒品牌轩尼诗（Hennessy）的logo是一个拿着战锤的胳膊，这个图案来自轩尼诗家族的徽章，致敬的是创始人的骑士身份。通过多年来向西方奢侈品牌学习，苗树总结：“品牌要做长久，要追寻文化的内核。”

在为小仙炖品牌挖掘文化内核的时候，他们溯源到了林小仙家族传承数代的健康使命。林小仙的家族是四代中医，老家的厅堂常年供奉一尊铜像药王菩萨。“这代表我们家族的立身之本，治病救人”，林小仙说。

于是小仙炖邀请荣获法国艺术与文学骑士勋章的顶奢品牌设计师Francoise Onillon合作，将药王菩萨手里的药树叶抽象成艺术表达，作为上海旗舰店外立面上的肌理图案，寓意着生命的健康有序发展，提示人们遵循自然养生之道。

上图：小仙炖上海旗舰店外立面

同时，提炼出这个意象化的品牌图腾，对小仙炖品牌来说也是一种精神的凝练，这是家族四代健康事业的标志，象征小仙炖“传承中国滋补文化成就非凡生命力”的品牌使命。

《黄帝内经》是中式养生滋补的理论基础典籍，小仙炖挖掘其中的内容，运用现代打磨和镶嵌技术转化为一面“生命密码”墙。上海旗舰店内还有多个诸如此类融合了滋补文化的人文艺术体验空间，用一种现代的、温和的方式引导消费者了解中式滋补的魅力。

上图：小仙炖上海旗舰店“生命密码”墙

上图：小仙炖上海旗舰店雨林墙

《黄帝内经》也是小仙炖门店服务的理论基础。《黄帝内经》讲求“顺时而养”的养生理念，小仙炖以此为基础建立了一套“科学滋补+专业养生”的用户服务模式，包括推出小仙炖x米其林季节养生下午茶和私享燕窝宴；携手权威机构为用户定制专属HRA健康评估服务；建立了一批有国家公共营养师资格证的滋补顾问团队，为客人提供一对一专业的滋补服务。

上图：小仙炖上海旗舰店VIP服务区

苗树坦诚地表示：“说实话，四年前我真不知道怎么经营旗舰店。我们认为，在当下中式滋补应当给到用户专业的服务，所以我们跨行业借鉴、学习。经过四年的探索，我们已经形成了一套完整的运营服务模型。”

苗树介绍，小仙炖门店的HRA健康评估服务实际上是跨行业借鉴了美妆护肤品牌：“这是基于我们的一个线下洞察，我们看到很多美妆护肤品都有专门做皮肤检测的设备，基于皮肤检测的结果可以给到消费者专业、有针对性的护肤建议。于是我们引入了很多三甲医院都在用的HRA健康评估设备，并进行个性化定制，让顾客从了解自己的身体开始，更科学地了解滋补方式。同时我们的滋补顾问也可以基于身体评估结果给用户专业的滋补建议。”

上图：小仙炖门店内的HRA健康评估设备可在5分38秒内检测220项数据，“扫描”人体9大脏器系统，评估身体健康状况，识别“未病”风险

“在人员上，最开始我们对标能够提供深度服务的一些行业从业者，例如有奢侈品、顶级酒店工作经验的。现在，我们打造了一批专业的滋补顾问团队，我们的滋补顾问既要学习《黄帝内经》的中式滋补养生理论，也要学习现代营养学考取国家级公共营养师，也要掌握专业的HAR健康评估技术。”

苗树自豪地表示，截止上个月小仙炖已拥有200多名国家公共营养师。

苗树总结：“可以说我们十几年对滋补养生文化的研究、对燕窝的科学研究，以及对燕窝和滋补生活方式的理解，都呈现在小仙炖的上海旗舰店里了。”

三、从供应链源头开始，带动传统行业走出新模式

今年5月，小仙炖牵头，携手五国行业机构共同发布《燕窝产地等级划分》标准。苗树介绍，在此基础上，小仙炖与上游源头燕屋签署专属协议。

他解释说：“这样我就可以从原料的最源头，管理我们每一碗鲜炖燕窝的品质。我可以很自豪地讲，我们能够给到用户更好的产品，这就像爱马仕，可以优先挑选全球最好的皮料。”

上图：《燕窝产地等地划分》标准发布会

苗树回忆了在溯源燕窝原产地的过程中，和印度尼西亚燕窝协会会长宝迪博士达成的合作故事。

苗树形容：“他非常‘骄傲’。他研究了一辈子金丝燕，他最懂金丝燕喜欢什么，他最懂怎样建燕屋，让燕窝的品质高。”

2023年，宝迪博士在国燕委的邀请下走进了小仙炖的旗舰店，并体验了小仙炖打造的全燕窝宴。这位行业的资深学者表示，小仙炖的创新超乎想象。

“当时他被打动了，他说你看我干了几十年，第一次看到有一个品牌能把燕窝的产品和体验做得如此美妙。所以从那天起，他主动找到我们，要把他最高品质的燕窝专供小仙炖。”

上图：小仙炖创始人、印度尼西亚燕窝协会会长宝迪博士、品牌代言人章子怡在加里曼丹岛溯源燕窝原产地

可以说，小仙炖的创新实践，也在重塑行业。过去鱼龙混杂的燕窝行业要融入现代高端消费者的生活方式，规范供应链和原料产地刻不容缓。

苗树表示：“燕窝行业目前还停留在比较初级的阶段，我们向奢侈品牌学习，是学习它对产品的极致追求，包括如何全程把控供应链来保障产品品质，对消费者负责。”

回顾小仙炖的创业历程，经历了从品类开创，到品类价值创新的两大阶段。

十年前小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类，并通过“周期式滋补服务模式”、下单鲜炖+冷鲜配送等创新方式，解决了传统燕窝消费的痛点，让更多人能够快捷地享受到新鲜炖煮的燕窝。

上图：小仙炖专利炖煮设备

此后小仙炖大力投入科研，携手中国农业大学院士团队、江南大学、兰州大学等食品领域的顶尖高校成立联合实验室，围绕燕窝的滋补营养、滋补功效、滋补工艺进行科学研究，证实了燕窝在皮肤、肠道、子代大脑发育、免疫力等方面的重要健康价值。今年上半年，小仙炖研发团队联合中国农业大学院士团队发布阶段性科研成果，首次通过人群效果试验认证了燕窝对于人体的健康价值，填补了行业空白。

基于长期科研探索，小仙炖进一步推出“科学滋补+专业养生”的服务模式，与米其林餐厅合作燕窝菜，溯源燕窝产地建立行业标准……不断满足消费者想要知道“因为所以”，想要获得更好体验的需求。

苗树表示，这两年他越来越迫切地想要深究，这样一个品牌的“文化源泉”在哪里？

“其实这也来自于我们对未来身份的探索。顾客需要什么？应该塑造一个什么样品牌？我想它不能只是一个产品，我们想把中式滋养的生活方式传递给更多人。”

结语

中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，随着“健康中国”战略的不断推进，健康产业的市场规模持续扩大，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。报告指出，“健康消费”已经逐渐成为消费者的日常消费习惯，并且有着从“选择性消费”向“健康刚需”方向演变的趋势。

在消费人群上，年轻用户正成为大健康领域的消费新势力。《2022中国城市青年群体健康观念调查报告》数据显示，30岁-40岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例达到五分之一。

中共中央、国务院颁布“健康中国2030”规划纲要，提出了“预防为主、中西医并重”的指导原则。

这种政策环境，连同消费者观念的转变，为中式滋补行业带来了宝贵的发展机遇。

从文化角度来看，中式滋补不仅是一种传统的养生方法，它还深植于中国传统哲学逻辑之中。当这种古老智慧与现代品牌理念相融合时，像小仙炖这样的品牌便走出了一条结合大健康（wellness）与精致食品（gourmet）的独特路径，既保留了传统精髓，又迎合了现代消费需求。

苗树分享了一个有趣的发现：“我们科研团队在研究历史论文时发现，第一篇燕窝论文是19世纪英国人写的。我感到很惊讶，查阅历史才知道，原来那个时候西方是向中国学习生活方式的。”

类似小仙炖这样中国式的行业模式创新，未来能否成为中国品牌反哺全球的机会点？

苗树说：“虽然现在还没到那个时候，但是我们认为中国滋补一定会闪耀世界。”

| 图片来源：小仙炖提供

| 责任编辑：朱若愚

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