深度丨被比音勒芬收购的 KENT&CURWEN 开启全球焕新，将从哪几大关键词切入？

时尚 2024-12-27 21:03 江苏

中国服装企业收购海外品牌，正成为常态。但是，收购之后，如何助力这些品牌在中国乃至全球市场成功重塑焕新？仍是巨大的挑战。

这一领域的最新案例，当属2023年4月，中国高尔夫服饰龙头企业比音勒芬集团对英国轻奢时尚品牌 KENT&CURWEN的收购。

12月26日，KENT&CURWEN在澳门威尼斯人开出了全新精品店。在《华丽志》与 KENT&CURWEN品牌团队的独家交流中，得以深入了解这一品牌全球焕新战略背后的关键。他们特别向《华丽志》强调：“集团不会将 KENT&CURWEN变成一个中国本地化品牌”。

收购后，比音勒芬集团重塑品牌的第一大动作是什么？
为何将新店开在亚太奢侈品消费地标——“澳门威尼斯人”？
盘活KENT&CURWEN近百年品牌资产的关键是什么？

收购品牌后，比音勒芬集团的第一大动作是什么？

1926年，来自伦敦裁缝街 Savile Row的领带商 Eric Kent和女裁缝 Dorothy Curwen合作创立了KENT&CURWEN。在创立的第一年，KENT&CURWEN 推出了专为牛津大学、剑桥大学、伊顿公学定制的英式斜纹领带，成为伦敦高端俱乐部、顶尖学府的领带供应商，由此奠定了与高等教育行业的深厚渊源。

1932 年，KENT&CURWEN 收购了伦敦的一家针织品工厂，并生产出第一件条纹 V领的板球毛衣。随后，这件板球毛衣引领的“preppy新学院风”在英伦体育市场声名鹊起，并逐步开始在全球建立影响力。

例如，KENT&CURWEN 先后在1933年和1990年成为好莱坞板球俱乐部和温布尔顿网球公开赛的制服供应商。

到现代，KENT&CURWEN延用至今的理查一世三狮徽章和英伦皇室玫瑰标志，也随着祖国的英格兰国家足球队和橄榄球队的队标享誉全球。

这背后映射着品牌深厚的英伦基因，戴安娜王妃、大卫·贝克汉姆这些皇室、名人拥趸的强力背书，甚至深度参与产品设计、品牌传播，无疑强化了 KENT&CURWEN作为“学院风开创者”的品牌认知。

在与KENT&CURWEN品牌团队交流中，我们了解到，比音勒芬集团接手 KENT&CURWEN 后的第一大举措，是于2023年在巴黎设立品牌创意中心，邀请曾担任品牌设计师的奢侈品行业老将 Daniel Kearns 回归，担任首席创意总监，并于今年9月在伦敦时装周上焕新亮相。

Daniel Kearns本人毕业于英国皇家艺术学院男装设计硕士学位，曾先后在 John Galliano、Emanuel Ungaro等品牌担任男装设计师，并于2005年加入 Alexander McQueen担任设计总监，与创始人 Lee Alexander McQueen共事，并曾为多个头部奢侈品牌提供咨询服务，在男装领域拥有丰富且深厚的实践经验。

新系列中，Daniel Kearns以打破规则的创新，向观众们诠释了品牌对现代学院风的理解：

“将领带系在腰间，正装风衣里面混搭着运动网球服......”今天，复古球衣风、学院制服风、都正成为年轻人挥洒个性、自我表达的载体。

在他的解读中，制服概念可以说是一种悖论，一方面它代表着年轻人对某种文化认同、社群归属感的向往和追求，另一方面它并非是整齐划一的，更像是一场个性宣言。

这也代表着 KENT&CURWEN在男装领域中的差异化优势，在“新东家”比音勒芬集团的支持下，将进一步夯实品牌作为“学院风开创者”的认知。

同时，比音勒芬集团将凭借其强大的供应链资源和丰富的市场经验，为该品牌的快速复兴奠定坚实基础。

成立于2003年的比音勒芬集团，现已发展为国内高尔夫服饰龙头企业，公司拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫品牌、威尼斯狂欢节品牌以及新收购的两个国际品牌：Cerruti 1881 及 KENT&CURWEN。

在今年10月发布的第三季度业绩报告中，比音勒芬集团宣布，公司拟在广州市番禺区投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地项目，涵盖国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、小型智能生产车间（专业制造 T 恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心。项目分三期逐步建设投入使用，预计8至10年完成。

中国在服装纺织产业供应链端的优势已经毫无疑问。一方面，通过比音勒芬集团的支持，优化生产流程，提供优质面料和先进工艺支持，KENT&CURWEN的巴黎创意中心得以将创意更高效地转化为优质产品。

另一方面，值得指出的是，对于很多海外品牌而言，能否更深入洞察中国市场的需求、中国客人的身型、中国消费者的偏好，通常是决定其赢得更大市场份额的挑战。而对于 KENT&CURWEN而言，通过比音勒芬集团的收购，未来品牌将得以真正“看到”并实现为中国市场而创意，并保证了中国市场持续成为品牌未来发展的战略重心和核心驱动力。

为何将新店开在亚太奢侈品消费地标——“澳门威尼斯人”？

在与《华丽志》的交流中，KENT&CURWEN品牌特别强调：“比音勒芬集团不会将 KENT&CURWEN变成一个中国本地化品牌”。

在这样的大前提下，就不难解释为何 KENT&CURWEN最新一家门店选址在亚太奢侈品消费地标——澳门威尼斯人购物中心。

KENT&CURWEN澳门威尼斯人精品店的整体内饰以代表英国王室贵族的蓝色手工陶瓷砖搭配经典白色石材为主色，点缀品牌标志性的英式红色玫瑰和三狮徽章，彰显品牌深厚的英伦文化底蕴。

或许在全球，没有任何一个市场像中国一样，如此深刻认知和重视门店渠道的建设和投入，毕竟这是一个竞争极为激烈、极为蓬勃的市场。

值得注意的是，该店是完成收购后的第一家具有品牌代表性的新店，也是品牌以中国为起点，辐射亚太，并重启全球化扩张的重要试点。

根据澳门特区政府官方数据显示，2024年，澳门旅游市场迎来强劲复苏，全年入境旅客量有望突破3300万人次大关。

澳门威尼斯人购物中心开业于2007年，是澳门最大的室内购物中心，云集了全球顶级奢侈品牌门店360家。根据《华丽志》监测的数据显示，仅今年11月以来就有意大利奢侈珠宝品牌 Pomellato （宝曼兰朵）、纽约的定制珠宝和腕表品牌 Jacob & Co.、意大利奢潮鞋履品牌 P448等品牌入驻该商场。

作为国际游客的热门旅游购物胜地，这一选址无疑为 KENT&CURWEN提供了绝佳的曝光机会。

对此，威尼斯人购物中心的业主向《华丽志》表示：“邻近奢侈品牌的强势表现能带动整体商圈的消费热潮，而KENT&CURWEN的加入则进一步丰富了商场的品牌层次，为消费者提供更全面的购物体验。”

盘活 KENT&CURWEN近百年品牌资产的关键是什么？

展望未来，KENT&CURWEN将加速布局中国线下渠道，尤其发力北京、上海、深圳、广州、成都等超一线及一线市场的高端购物中心，并开设多家城市标杆店，同时积极布局海外市场，线上线下全球化渠道布局。

2023年4月4日，比音勒芬集团发布公告，称公司将间接收购KENT&CURWEN的全球商标所有权，收购价格为3800万欧元（约合2.9亿元人民币）。具体操作为：公司持有99.86%份额的控制企业厚德载物向盈丰泽润投资3800万欧元，通过盈丰泽润以3800万欧元收购利邦服务控股持有的KENT&CURWEN新加坡100%股权，从而间接收购“KENT&CURWEN”的全球商标所有权。

收购消息宣布当日，比音勒芬的股价单日上涨超过6%，反映出资本市场对其打造国际化多品牌集团的前景持积极态度。

值得注意的是，完成收购的这个时间段颇具挑战，对比过去的几年，中国市场发展曲线已经历过高速增长，并进入相对平缓期。

那么，如何在这样的一个时间节点，基于当下消费者的心智状态，去焕新品牌？

KENT&CURWEN品牌团队向《华丽志》坦诚表示，在被比音勒芬集团收购之前，该品牌在中国市场面临的主要产品问题集中在以下两个方面：

首先，品牌设计风格相对保守，过于依赖传统英伦学院风，没有及时融入符合年轻消费者审美的现代元素。
其次，产品线局限于男装，忽略了对女性消费者以及更广泛的消费群体的覆盖，以至于品牌在市场竞争中处于劣势。

目前，KENT&CURWEN品牌定价2000-15000元人民币。在轻奢这一定价区间，中国市场正在持续显示出其消费潜力，特别是在近两年，几大主要轻奢品牌都展现出不俗的销售表现。

2025伦敦春夏时装周，当 KENT&CURWEN重返秀场，我们不难看到品牌在这场大秀上，针对此前的产品缺陷所做的积极尝试和改变。

大秀的一大看点是发布了品牌历史上首个女装系列。

KENT&CURWEN首次推出女装业务的背后，是品牌顺应全球时尚市场趋势的主动演变。中性化、跨性别的时尚潮流已经融入时尚和文化表达。

KENT&CURWEN女装业务的推出不仅填补了品牌在产品线上的空白，并通过更全面的产品线布局进一步强化品牌作为英伦生活方式品牌的整体形象，同时触达更广泛的消费者，从而扩大品牌影响力和市场占有率。

此外，创意总监 Daniel Kearns从品牌档案中提炼的“城堡”元素，贯穿了整个系列。

在他的解读中，城堡元素源于英国一句可追溯至17世纪的谚语：King of one’s own castle，原意为人们可以在自己领地按照自己的意愿生活，不受外界干扰。

如今它代表了一种年轻人崇尚的精神及品牌对年轻人的祝福。今天，当年轻人走出校园，踏上社会后，每个人都可以把握自己的人生，在属于自己的一片精神世界里成为“国王”，但同时也在追求来自不同文化和社群的认同和归属感。

结语

可以预见的是，KENT&CURWEN会经历一次品牌全面焕新，从明确品牌定位及产品风格、设计创新、再到营销策略，渠道优化及精细化深度运营等多个重要领域全面升级重塑。

KENT&CURWEN也或将成为比音勒芬集团新的增长点，并为集团注入更多全球化的运营经验和时尚活力，构建企业多元化品牌矩阵，探索国际化业务布局和高端化定位升级。

丨图片来源：KENT&CURWEN

丨责任编辑：Elisa

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