今年“双11”正式收官，多轮刺激性政策和平台补贴、回归用户和让利商家等一系列变动下，平台交出增长大幅超出预期的战报。天猫双11成交额强劲增长，全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
由低价竞争转入品质竞争之后，价格不再是唯一因素，平台集体鼓励商家为用户创造价值，为消费者认可的品牌提供真金白银补贴和扶持。另一方面，新的经济周期内，人们转而追求“长期主义”，不愿放弃品质。这也让大批成熟品牌在今年双11回归大促主角，成交额创新高。
2021年至今，天猫销售额破亿的品牌数从最初的382个、去年的402个到今年的近600个，经历疫情、价格竞争和多次战略调整后，电商平台走入良性竞争后迎来最好的一届双11。
双11风向转变，天猫成熟品牌大爆发
今年双11有点特殊。国家统计局数据显示，今年1-9月，实物商品网上零售额90721亿元，增长7.9%，增速高出社会消费品零售总额4.6个百分点。电商不仅成拉动消费新引擎，今年还迎来诸多利好。多地向公众发放消费补贴，国补首次可叠加平台优惠带动家电销售。与此同时，平台加大投入，发放并追加多轮巨额补贴。
一系列刺激和利好之下，今年双11成近年来最好的一届双11。在陆续公布的第三方双11盘点报告中，综合电商的成交额增速不仅回暖至两位数，且创下新高。易观分析近日发布的《2024年“双11”盘点观察》显示，主要电商平台“双11”周期成交额实现增长11.4%。用户覆盖广泛的综合电商平台优势明显，其中淘天双11全周期成交额同比增长10.2%，实现近年来最高同比增长。
图源：易观分析
这份不错的大促成绩单中，一大趋势是成熟品牌取代价格战时的白牌成主角。
在天猫的双11战报中，南都记者注意到，成交额破亿的品牌数由2021年的382个增长至今年的589个，且比去年增长46.5%，创历史新高。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT等首次跻身天猫双11 “亿元俱乐部”。
成熟品牌接替白牌商品重回C位。进入新的经济周期，消费者倾向于性价比，但多位参与双11商家向南都记者表示，多年消费者升级形成的品质要求，消费者绝不可能轻易降低。另一方面，一味卷低价压缩商家利润，导致一部分商家放弃质量，最终受伤的仍是消费者。“未来，押注产品、做好品质的品牌是赢家。”
低价战转向品质竞争，平台调整策略
成熟品牌在今年双11集体爆发并不意外。疯狂卷低价的一年多来，平台和商家都意识到，价格战不会有赢家，集体开始弱化低价，行业基调变为回调政策，并以淘宝松绑“仅退款”为起点。
平台主动从价格战的泥潭中抽身，将重心转移至平衡商家与消费者的利益，让利商家，上线一系列新举措。淘宝继为优质商家松绑“仅退款”后，持续优化算法并加大人工投入，打击“羊毛党”。另一举措是降本，淘宝今年9月上线帮助商家降低退换货成本的“退货宝”。“仅退款”与退换货成本高也是备受商家关注两大行业问题。
最具代表性的行业变动是淘天公开表态不一味卷低价。双11启动会上，阿里巴巴副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，“恶性价格战不仅挤压商家利润空间，也不能满足消费者的品质需求。淘天不再一味地卷低价。价格不再是唯一因素，而是包含价格、商品质量和服务在内的综合竞争力。”
图源：IC供图
上述反思对品牌来说意义重大。一系列举措为商家降本的同时，不卷低价则让品牌有机会从价格战中抽身，将注意力集中在开发优质产品，提升供应链效率后从供应链中挤利润。有头部生鲜品牌商家向南都记者表示，放弃无意义的“内卷”，整个行业回归常识，今年打算开发多款不同价格带的产品，花心思做研发。
更为重要的是，平台鼓励并引导商家们为用户创造价值。今年7月，淘天上线新版体验分体系，涵盖商品质量、店铺服务、售后物流等多个维度。体验分与商品流量挂钩。商家体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好。
渠道分化及新兴渠道之下，以淘天为代表的平台不再盲目跟随，而是审视自身优势后调整方向，回归寻常，回到稳健增长。
主流人群消费预期回归，高客单价商品双11销量猛增
今年双11的另一大利好是消费温和回暖，多重刺激之下，消费者的购买活跃度明显高于去年同期。消费者有自己的选择，呈现出新的消费趋势。特别是头部主播接连因质量问题“塌房”，失去大批消费者信任后，主流消费人群不只涌向品牌，还将高客单价商品买上战报榜单。
图源：易观分析
天猫双11战报中即有不少新趋势。数据显示，今年双11，千元以上羽绒服成交比去年双11同阶段增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500-3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8；高端奢美品牌比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%。
具体到品牌，一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至11月11日24点，破亿美妆品牌数达79个；7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿；家电家居行业海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿。
这背后是主流消费人群预期明显改善。今年10月以来，宏观环境正在发生变化，财政刺激已经形成明确预期，一线城市楼市成交量上涨，表明消费者预期已明显改善。
这也是淘宝88VIP今年双11爆发的原因之一。截至11月11日24点，88VIP会员下单人数比去年同期增长超50%，消费意愿持续提升。淘宝88VIP会员规模已超4200万，保持两位数增长。双11启动会上，淘宝88VIP相关负责人透露，“头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。”
此外，背靠数十家天猫旗舰店的淘宝直播今年刷新战绩。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。
无论是平台、商家还是消费者，今年双11都有着不少新变化，低价不再被频繁提起，品质消费成关键词，令整个行业转入可持续的健康发展之中，这也让本届双11成为近年表现最好的一次双11。
采写：南都记者 黄培
图编：邓启祥
