蒸发千亿！郑钦文背后金主，被打回原形
财富
2024-10-17 06:00
上海
耐克的“作妖”事迹，远的不提，仅今年巴黎奥运会期间就有不少。比如在奥运会前夕推出的宣传里，难得出现一个亚洲人，该女运动员却做出了一个舌舔乒乓球拍的动作，有的网友直呼看了生理不适。更早之前，耐克在社交媒体上公布了其赞助的美国田径队巴黎奥运会比赛服装，女性运动员服装的下半身设计被一些人吐槽是“情趣比基尼”。一条“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”的评论，获得上万点赞。前不久耐克的财报，似乎进一步印证了大众对它的态度转变。2025财年第一季度（截至2024年8月31日），耐克集团实现营收115.89亿美元，同比减少10%；净利润为10.51亿美元，同比减少28%。连过去一直坚挺的大中华区，耐克的营收也同比减少4%。或许只有耐克和郑钦文的深度绑定，可以算是其为数不多的亮点了。郑钦文参加的中网比赛，观众人数创下历史新高，一票难求。在正赛开始前，中网的门票销售就已经超过了去年整个赛季的总额。然而郑钦文的火爆，在给耐克带来更多关注的同时，也带来了新的一波“商战”。因为，虽然耐克签约了郑钦文，但阿迪达斯却直接签约了中国国家网球队。本着国家队大于个人的原则，郑钦文只好穿上阿迪的网球服。为了抓稳郑钦文，耐克和阿迪无时无刻不在斗智斗勇，特别是在奥运赛场上。比如让整个郑钦文的教练团队全部换上了耐克的文案T恤。再比如在宣传郑钦文的赛场英姿时，哪怕千挑万选也要找到一个不带阿迪logo的角度。另外，郑钦文原本一直穿耐克的网球鞋，因为网球鞋需要磨合，所以不可能临阵换鞋，这就导致因为郑钦文既不能换阿迪的新球鞋，也不能露出耐克logo。结果挡比不挡的效果更好，所有人都知道郑钦文穿的是耐克鞋。一套连招下来，就是要人们明白耐克和郑钦文的关系绝对比其他品牌更紧密。比起争夺郑钦文时的花招迭出，耐克的市场表现可谓拉胯。早在今年2月，耐克就宣布要进行20亿美元的“裁员广进”计划，CEO一口气列出了裁减1600多个岗位的裁员名单。更大的暴击是今年6月，耐克发布的2024财年第四季度的财报。财报显示，耐克营收同比增长仅有0.28%。据wind数据显示，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。报告期内，耐克几乎所有市场的营收都在下降，只有大中华区还在同比增长。对此，耐克CFO没说耐克如何努力耕耘，反而是老实解释：因为中国市场提前开始了618购物节。接着耐克CEO又补刀：下个季度的表现只会更差（根据最新财报来看，一语成谶）。所以财报发出后，耐克股价一夜之间暴跌了19.98%，创下2001年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发284亿美元。自从2021年抵达巅峰之后，耐克市值就开始跌跌不休，从超过2600亿美元暴跌到1210亿美元左右，跌幅过半。由于迟迟未见好转的迹象，今年6月，一批耐克股东甚至将耐克告上法庭，并在诉讼书中写道：“这些年，被告反复吹嘘耐克商业模式先进，却不告诉我们，公司面临巨大压力。”或许是为了给市场一个交代，耐克宣布此前一直推动激进改革的CEO将于10月13日退休，接下来会由一名熟知耐克的老将掌舵。耐克失意的原因，一句话总结就是：旧套路失灵，新打法又不尽如人意。一边制造适合大众消费的产品，一边又通过限量、联名发售等手段，拥有了奢侈品属性。规模化和稀缺性，耐克都想要。比如在2019年3月，一款名为AJ6樱花粉的球鞋发售采用了时兴的线上“摇号”，共有30万人参与了这双1399元运动鞋的摇号。用类似手段，耐克刺激了二手市场对耐克潮鞋的热捧，直接稳固了品牌价值。所以现在炒鞋的江湖变得沉寂，一双鞋换一套房的故事也成为了传说。2021年，耐克上新了Dunk Low Retro熊猫配色球鞋，发行价为699元，后来在二级市场一路飙升到2000元左右，但这也是最后的辉煌了。从去年开始，这款球鞋的价格慢慢回落，如今几乎原价就能买到。其他不少耐克经典鞋型，在得物上也跌破了发售价。当然，耐克这么大的企业，出了问题肯定不能怪“炒鞋党”不再给力。2017年，耐克的品牌总监公开表示：耐克的零售实在太过平庸了！虽然耐克当时如日中天，说这话颇有点凡尔赛，但也不是完全没道理。耐克过去极度依赖经销商渠道，被迫接受了不少惨痛教训。例如耐克美国最大的经销商之一Sports Authority于2016年申请破产。导致耐克的4800万美元应收账款瞬间成为坏账。想要未雨绸缪的耐克，于是紧紧抱上了一个风口：DTC。DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式），是一种直接向客户销售产品的模式。好处在于，因为没有“中间商”，品牌利润更高，还能积累更多用户数据，反哺产品设计、制作环节以及品牌营销。耐克先是将全球3万家零售合作商的数量缩减至40个深度战略合作伙伴，接着在郊区开设官方奥莱店/折扣店，直接侵犯了经销商的利益。经销商发出抗议，但耐克置若罔闻，在线上线下专心大搞DTC业务，比如打造了耐克Live、耐克House of Innovation等五种概念店。靠DTC模式，耐克的确风光了一把。只是没想到，副作用会来得这么快这么猛。举个例子，抛开“中间商”之后，耐克就得自己面对退货和自有库存的麻烦，增加了处理成本和物流成本。而且在传统渠道买不到耐克产品的消费者，很容易被其他品牌抢走。面对现实，耐克CEO在接受采访时承认：耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。他还明确指出，“回归批发”是改善公司业绩的重要举措之一。例如耐克赖以起家的跑鞋业务，可以用屋漏偏逢连夜雨来形容。2013年，耐克发起了“Breaking 2”计划，即研发一款可以让马拉松选手跑进2小时的超级跑鞋，并在2017年发售了Vaporfly 4%，开启了“碳板跑鞋”时代。2016年里约奥运会的男子马拉松比赛，冠亚季军都穿着这双鞋；2019年，马拉松选手基普乔格穿着耐克跑鞋，在一次非正式比赛里以1小时59分40秒完成了马拉松；如今的男子马拉松世界记录，创造者穿的也是耐克跑鞋。前年，马拉松运动员基普图姆穿着耐克的Alphafly 3跑鞋打破世界纪录，直接带动了这双定价362美元的跑鞋在上线两分钟内售罄。它过去的头号选手基普乔格，年近40，已经不具备最顶级的水平，在巴黎奥运会男子马拉松比赛中甚至没能完赛，而本该是它下一张王牌的基普图姆，年仅24岁，今年却因车祸意外离世。老对手阿迪有样学样，倾尽全力研发出一款激进的超级跑鞋EVO 1，重量只有138克，售价近4000元，跑一两场马拉松就会报废。但这双鞋被不少人评为是性能最强的跑鞋，已经在许多国际大赛出尽风头，为阿迪赚足了关注度。现在阿迪将技术下放，推出了EVO 1大众款，明显野心不小。国内的特步则是学耐克签约顶级运动员，几乎把国内顶级马拉松运动员都招入麾下，确保国内冠军穿的是特步跑鞋。比如中国男子马拉松记录保持者，以及参加巴黎奥运会男子马拉松的三名中国选手，穿的都是特步。除此之外，还有On昂跑、Hoka等新锐跑鞋品牌也加入混战，单价甚至比耐克更高，但增幅远超耐克。比如On昂跑，2024年第一季度销售额同比增长20.9%，其中亚太市场的销售额翻了近一倍，同比增长90.7%！对此，耐克执行副总裁兼CFO也不得不承认，这是“我们过去几年最艰难的战斗之一”。曾经有研究机构这样概括耐克：整个运动帝国由三根支柱搭建——产品、故事、文化。然而即将卸任的耐克CEO，在当初执掌耐克之后，一上来就淡化运动色彩，把过去以篮球鞋、跑步鞋等分类，改为了“男用、女用、儿童用”三大类，理由是：“这将带动更大的增长空间。”紧接着，他还解散了耐克原有的设计团队，接连开除了数百人。但是，耐克的优势，表面是品牌，实际上其实是能研发出Air Jordan、Vaporfly 4%这类产品的突破性创新。有突破性创新，才会有经典款，“炒鞋”才能炒下去，新模式也能更容易跑通。所以耐克重回巅峰，不是靠多少个郑钦文，只需要一个过去的自己。
