当B端健康采购“需求找不到供给”，谁来破局？

财富 2024-12-20 21:05 四川

在市场学中，冰山效应通常用来描述一个可见市场只是整体市场的一小部分，大部分市场隐藏在水面下待人掘金。延伸到医疗健康领域，随着C端健康业务流量红利“见顶”，以互联网医疗为代表的企业，开始涌入B端健康采购的新战场。

据报告测算，2023年国内企业物资采购总额为175万亿元，其中健康采购的份额正逐年增加，企业级医疗健康市场已近万亿规模。不过，由于各类机构过去多以C端业务为主，战略落地非一日之功，B端健康采购市场仍存在供不应求、“需求找不到供给”的情况。

对于大厂来说，这也是弯道超车的机会。12月18日，在2025京东健康企业业务商家大会上，京东集团SEC委员、京东健康CEO金恩林表示，“2025年京东健康将重点发力B端供应链建设，把服务C端消费者过程中积累的能力和资源，应用到服务企业客户场景中。”

“送礼送健康”心智逐渐加深

健康采购市场供给却不足

目前，企业对员工健康的重视程度正在不断提高。全国总工会第九次全国职工队伍状况调查数据显示，2023年，我国职工总数为4.02亿人。这一庞大群体对健康产品和服务的巨大需求，吸引了众多企业纷纷入局。

例如，欧姆龙健康医疗(中国)有限公司作为头部医疗器械品牌，在5年前开始着力打造企业健康管理的业务板块，将公司的数字化科室和医生服务融为一体，为企业打造健康小屋，在解决企业员工健康管理问题的同时，为更多企业客户提供疾病早发现、早干预、早治疗的服务。

同仁堂作为百年老字号，随着礼品市场“送礼送健康”的心智加深，在百元到千元的价格段，在电商平台推出众多礼盒类产品，满足企业用户线上购物的需要，形成了“快速响应、灵活变通、积极反馈、复盘总结”的应对机制。

此外，以互联网医疗企业、体检公司、保险公司、医疗保险第三方管理公司为代表的四股力量，纷纷布局B端健康采购市场。

但京东健康医疗器械业务部总经理廖雅逸注意到，目前针对B端的健康产品或服务供给仍小于需求。据京东政企业务相关负责人介绍，京东已累计服务超过800万家政企客户，从行业看，金融、能源、交通等行业的企业客户覆盖率已经接近或达到100%，健康领域的份额还有很大的增长空间。

但实际上，国内职场健康问题由来已久，需求巨大。多个研究机构在调研职场员工健康状况后指出，各年龄段职工在超重、高血压、胆固醇及血糖等方面已或多或少存在着一个或多个亚健康问题。由于员工健康状况不佳所导致的缺勤、工作时间减少以及生产力下降等状况，正日益影响企业的业务发展与业绩提升。

福利采购需求多变

根据场景定制是重要竞争力

京东数据显示，目前企业客户采购较多的医疗健康类产品包括医疗设备（急诊急救、物理治疗/康复设备、临床检测等）、保健器械（理疗仪、心电/血氧仪等）、护理护具（口罩、棉制品）、健康服务（体检服务、家庭医生等）、养生茶饮（枸杞、陈皮、花茶等）等，覆盖了年节福利、职场茶饮、激励积分、内购福利、养老专区等超过10种场景。

而在业内，能提供丰富的健康产品、满足多种采购场景的供应商并不多。根据《2023年中国企业医疗健康管理白皮书》，企业医疗健康管理仍存在几大发展痛点，其中排在首位的就是企业级医疗健康管理服务缺乏整体规划，无法满足员工不断变化的健康管理需求。

谈到如何洞察企业客户健康需求，京东健康企业业务部商品运营部负责人赵丽娟分享了到一家互联网企业竞标的案例。当时，这家企业希望采购的茶水间产品品种较为单一，但当京东健康的销售人员实地考察了公司的员工结构和高发职业病后，专门为其定制了一套产品组合，这套方案最终在多品牌联合竞标时脱颖而出，拿下了一笔三年期订单。

在这背后，是京东健康与品牌伙伴共建医疗健康供应网络体系，以高效、灵活的方式提供面向企业客户的合作商品。同时，双方以品牌、品类、包装等方案的定制，以企业协议价和分渠道促销的方式，满足客户的多样化需求。

另外，随着国家政策的引导完善，适老、助残类商品的统筹也面临更多机会。京东健康拥有完善的医药健康供应链，据赵丽娟透露，今年11月京东中标了某省残联所有电商平台采购的权益，随着权益采购放开，会把在名录范围内的所有健康品类推送到采购平台里，有利于解决当地政府供应链上商品缺乏的问题。

在此前，京东健康就已经开始组合不同的医疗健康商品及服务打造综合解决方案，应用于不同的场景，如京东健康与山东能源合作的健康小屋解决方案，在内蒙古鄂尔多斯上海庙镇8个矿区陆续落地“健康小屋”，以健康体检一体机等检测设备、中医理疗按摩与互联网问诊相结合，搭建了集“健康检测+数据分析+档案管理+转诊就医”于一体的企业员工健康管理解决方案。

携手品牌挖掘增量市场

2025年的目标是销量翻番

据赵丽娟介绍，截至目前，京东健康的企业业务已经累计服务了72万家企业，其间提供的产品品牌数量约为3万个，2024年新引入专供B端销售的SKU（最小存货单位）已经达到13万，对于企业客户来说，这些一并组成了一站式的健康管理解决方案，让采购环节成为实现企业数字化转型和降本增效的最佳着力点。

例如，某医药技术公司在新药研发临床试验阶段向京东健康发起了临床试验设备和耗材的采购需求；临床试验周期普遍较长，为避免监测误差，需要保障试验周期内所选设备能持续供应，京东健康凭借齐全的资质、稳定的供货、有保障的售后服务，有效解决了企业客户的问题，帮助其节约了10%的采购成本。

而站在品牌商的立场，京东作为电商巨头，积累、沉淀了丰富的电商营促销运营经验，针对每年的重要节点，品牌可以联动京东健康提前规划主题活动，在端午节、中秋节、年货节等重要节庆，以员工福利、商务馈赠、市场营销等场景为主打，享受个性化的市场营销解决方案。

另外，据京东健康方面介绍，为了更好地与品牌商家共同服务企业客户，在商机生态合作方面，京东健康将拓展招商渠道，简化入驻流程，并提供品牌商家激励政策，以吸引更多优质品牌商家入驻平台，并针对性地提供新品扶持、运营培训等方式，帮助品牌商家快速了解企业市场并实现增长。

同时，京东健康有多个服务场景可以帮助品牌商家拓展增长空间。如依托京东互联网医院，为企业客户提供在线诊疗、健康管理、健康科普、线下医疗等服务的企业云医健管服务方案；依托京东健康体检中心，为企业客户提供员工体检、健康评估、风险预警及健康干预等一站式服务的企业员工体检服务方案；依托数智化医疗健康解决方案，为企业客户提供线上商城、O2O购药、到店购药等全模式健康购物直付理赔服务的企业医疗金服务方案。

值得一提的是，京东健康还面向各大品牌方提出了一个颇具吸引力的目标，即共建B端供应链及解决方案，为企业客户提供优质的医疗健康商品及服务，建立有竞争力的价格体系，并不断提高履约能力，2025年共同实现销售额100%增长的目标。

目前来看，这个目标在年尾起了个不错的头——12月18日，在北京召开的2025京东健康企业业务商家大会上，京东健康已分别与诺泰、海氏海诺、龙之杰、欧姆龙、三诺、稳健、氧精灵、鱼跃、振德、珍视明等医疗器械品牌，以及东阿阿胶、福东海、红牛、康维他（Comvita）、杞里香、Swisse、汤臣倍健、同仁堂健康、燕之屋、正官庄等营养保健品牌，共同签署战略合作协议。

文/游娟

每日经济新闻

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