前言：安德鲁·陈(Andrew Chen)是硅谷风投巨头安德森-霍茨基金合伙人，曾任优步增长副总裁，他在其博客发表多篇有关产品、增长、营销和网络效应的文章，曾被《连线》《华尔街日报》和《纽约时报》报道。最近他的新书《冷启动》上市，解答了有关 “网络效应”的各类相关问题，为初创企业从零开始实现用户增长，提供了一些思路。

《冷启动》：如何低成本搞定用户增长？

作者：安德鲁·陈(Andrew Chen)
来源：摘自中信出版集团新书《冷启动》

2018 年，我离开了优步，在专门投资初创公司的安德森—霍洛维茨风险投资公司开始了新的职业生涯。我每天都要与多位创业者当面沟通他们的新创意。

我们与创业者的沟通起始于“首次推介”会议，创业者需要在这次会议上介绍自己、展示产品和阐述经营策略。这些会议对双方都很重要，如果会议卓有成效，那么初创企业就可能收到数百万美元的投资，有的甚至会收到数亿美元的投资。

在此类推介会上，行话满天飞，例如“网络效应”“飞轮效应”“病毒式循环”“规模经济”“因果循环”“先发优势”。这些还只是其中的一小部分。做推介的人往往会准备好配合行话的图表，其中的数据无一例外都是向右向上健康发展的。

“网络效应”差不多已经成为一种陈词滥调。任何一家初创企业都声称自己已经具备了网络效应，而且风险投资企业基本上都用网络效应来解释为什么取得成功的企业能够获得爆发式增长。

但是，同类论证会或推介会开得越多，我越感觉困惑。网络效应到底是什么？如何得知你的产品是否具备网络效应？如何得知哪些产品不具备网络效应？如何在自己的产品中构建网络效应？

基于这些问题，我撰写了一本书《冷启动》，《冷启动》这本书是用网络效应的第一个阶段来命名的，坦率地说，这是最重要的阶段。我希望这是一本足够实用、足够具体的书，可以帮助你把网络效应用到自己的产品上。

1.网络效应

那回到最基础的问题上，什么是网络效应？

苹果公司有16亿台iOS设备，谷歌公司的用户数达到了30亿。在中国的科技圈里，微信、抖音、支付宝及其背后的企业都已经超越了10亿用户的大关。以上这些是取得惊人规模的科技产品，它们为数不多，但是每一个都充分利用了网络效应。

上面提到的产品之间的差异还是比较明显的，它们给用户创造的价值不同、目标客户群不同、商业模式不同，但它们都拥有一种相同的“基因”—依赖网络效应，使用该产品的用户越多， 其价值也就越大。

我们可以把网络效应分拆为“网络”和“效应”两个部分来进行定义。“网络”是由使用产品进行互动的人定义的。对YouTube 来说，它的网络是由内容创作者上传的视频以及观看这些视频的观众组成的。

网络效应中的“效应”主要用来描述网络的价值如何随着用户的增多而增长。时至今日，YouTube的活跃用户数将近20亿，观众每天观看的视频总时长超过10亿分钟，这种体量带来了创作者、观众和观众之间的互动。用户选择继续留在这个网络上，并且使用网络的频率越来越高，原因正是其他人也在更多地使用这个网络。

那，如何判断一个产品是否具有网络效应？如果它具备，其效应有多强？我们需要分析的问题其实很简单：

• 首先，这个产品是否形成了网络？无论出于商务、协作、沟通，还是其他使用这个产品的核心体验的目的，这个产品是否将用户连接在一起？
• 其次，这个产品吸引新用户、增强用户黏性或者变现的能力是否随着网络的扩大而变得更强？

2.建设“原子级网络”

市场上有一种神化网络效应的说法，认为网络效应是强大 的，而且具有正面的力量，但我认为事实与此正好相反。小规模或者规模不足的网络天然存在自我毁灭的趋势，因为如果当一个人使用一个产品时，却发现他的朋友或者同事都不使用这个产品， 他自然而然就会离开。

这是冷启动阶段常见的问题，那么如何解决这个问题？

需要建设“原子级网络”，也就是用户人数刚好能够让每个人都持续留在平台上的规模最小的网络。

多少人才算够?

对一个工作环境中第一个使用 Slack 软件的人而言，如果找不到其他人来协同办公，他的体验肯定不好。如果他偶然遇到另外一位也用 Slack 工作的同事，这就够了吗？两个人就足够了吗？如果他遇到的是其他两位同事，三个人就够了吗？你到底需要多少人才算够？

Slack 科技公司首席执行官斯图尔特·巴特菲尔德为我解答了这个问题：只要有两个人就可以让 Slack 软件运行，如果想要其真正发挥作用，至少需要三个人。有很多三人小组已经稳定运行了很长时间，这是被称为客户的最低要求。

Zoom 同样是一款办公沟通工具，它形成稳定网络所需的人数很少。Zoom 公司的首席执行官袁征曾对我说：你只需要两个人就够了。其中有一个人想给另一个人打电话并展开讨论，这就足够让两个人都感觉 Zoom 是个有用的 软件，并且持续使用它。

爱彼迎的老员工乔纳森·戈登这样说：公司联合创始人柏思齐是个特别重视量化的人，他认为一个区域的市场至少要有 300 个房源，并且其中必须有 100 个已审核的房源，这样才能促进市场实现增长。

如果你研究如何发布具备网络效应的产品，你会发现最常见的一种路径是从小规模做起， 如果你能够打造一个稳定的、能够自我维持的原子级网络，那么你就有可能在第一个网络的旁边打造第二个网络。比如，优步采用逐个城市扩张的策略；交友软件Tinder 和脸书选择从大学校园成长；办公软件Slack 则从大型企业内部成长起来。

具备网络效应的产品应该以最简单的形态进行发布，而不是带着完整的功能出现， 这样就能在风险投资公司这里获得一个直观的估值。开发的目标应该是打造一个小规模原子级网络，之后再关注如何增加网络密度，不要太在意 所谓的“市场规模”。

在建成第一个原子级网络之后，开发者就能通过复制这个过程，创建出更多其他原子级网络。以 Slack 为例，早期就开始 使用这个软件的团队会养成使用的习惯，并且逐渐在其任职的公司内部传播开来。最终，整个公司都会升级成为付费用户。然后，企业马上找下一个目标，并重复这个过程。

Slack 最早的用户都是初创企业，但后来，原子级网络逐渐在 IBM或者《财富》500 强企业这类大型企业内部出现。一旦 Slack 软件能够生成一个足以支持单一业务团队的密集网络，它最终必然会渗透到整个企业。

启动一个原子级网络的第一步是先构想出这个网络可能是什么样子。我个人建议，你开发的产品的原子级网络或许应该比你现在设想的要更小、更具体。不要把原子级网络设定为一个庞大的用户群，也不要设定为一个特定的消费者群体，更不要限定在一个城市，而是应该考虑更小范围的事物，比如由数百人组成的一个团体，或者是某个特定的时间点。

优步的情况也类似，通常我们在讨论网络的时候都会提到“旧金山”或者“纽约”，但是 在优步发展的早期，公司关注的是狭小的、短暂的瞬间，更有可能出现在讨论中的是“下午 5 点，在第五大道和国王大街交界处 的加州火车站”。

在这些特殊时间点的订单逐渐成为常规之后，公司内讨论的 重点就开始转移到城市中约 127 平方千米范围内的更广泛的网络上，随后再加上东海湾、硅谷等热门的郊区。经过多年的发展，公司可能把整个国家或者世界超大区域作为网络边界来讨论，比如欧洲、中东和非洲地区或亚太地区，但是在公司发展的初期，讨论的话题总是更加聚焦。在这个阶段，公司应该着重讨论如何打造规模尽可能小的网络。

3.吸引并保留困难侧用户

即使当原子级网络刚启动时，网络中也会存在一种重要且令人诧异的动态因素，而且随着时间的推进，动态因素会变得越来越多：网络中人数占比不高的一小群用户会创造出与其人数不相匹配的巨大价值，他们也会因此在网络中占有与其人数不相匹配的超高权力。

这就是你创造的网络中的“困难侧”。他们比其他用户做的 工作要多，对网络的贡献度也比其他用户高，但是他们是最难被招揽的，也是最难以长期留存的。对社交网络而言，困难侧用户指的是内容创作者，他们创造出来的媒体内容是其他用户消费的对象。对应用程序商店而言，困难侧用户指的是软件开发者，他们是各类型软件产品的实际制造者。对协同办公软件而言，困难侧用户指的是编写、创建文档和项目的管理人员，通过他们，用户才能邀请其他同事加入协同办公环境。对市场交易类软件而言， 困难侧用户通常是指销售商或供应商。

以优步为例，司机人数越多，订单价格就越低，司机预期抵达时间就会越短，这让乘客获得了便利，同时，如果乘客越多，司机赚取的收入也就越多。毋庸置疑，招揽网络困难侧用户，让他们对网络感到满意，是建成原子级网络最重要的任务。

由于困难侧用户至关重要，因此企业必须从创造网络的第一天开始就思考这种产品如何能够满足这群用户的需求。

一个成功的新产品必须能够回答下列问题：网络中的困难侧用户指的是谁？他们将如何使用这个产品？对困难侧用户而言，这个新产品为他们提供了何种独特的价值？他们首次听说这种软件是通过什么方式， 处于何种情境？对困难侧的用户而言，随着网络规模的增长，他 们有何理由会更加频繁地回到网络中来？有何理由要加强在这个网络中的交互？是什么让他们对你的网络产生黏性，哪怕有新生的网络出现，他们也还会继续使用你的产品？这些问题都很难回答，需要你深入了解用户的动机。

谷歌现任产品副总裁布拉德利·霍洛维茨在一篇广为流传的文章《创作者、整合者和消费者》中，描述了仅占总用户数 1% 的创作用户与其他用户的差异：

• 1% 的用户可能会创建一个新的群组（或在群组中发起一个新的话题）。
• 10% 的用户可能会积极参与网络交互，并且实际上可能会创作内容，无论是发起一个新的话题，还是对已有话题给出答复。
• 100% 的用户获益于上述两部分用户（潜水者）的活跃贡献。

科技行业把这个发现称为“1∶10∶100”定律，所以 1% 的高活跃度用户成为最具价值的用户也就理所应当了。

创建第一个原子级网络最难做的事情就是吸引困难侧用户。那么，到底怎样才能吸引到困难侧用户？

答案是，打造一个能够为困难侧用户解决重大诉求的产品。

以 交友软件Tinder 为代表，这类软件在困难侧用户方面做了进一步创新。我采访了 Tinder 的联合创始人之一肖恩·拉德，询问了他 Tinder 是如何在上一代产品的基础上进行创新的。他向我介绍了几种新概念的组合：

过去的相亲网站会让用户觉得自己在上班，和在办公室 里一样。你得白天发出邮件，晚上回去还得写回信。只不过写信的对象从工作中的同事变成了潜在的约会目标。Tinder 很不一样，它让约会变成一件有趣的事。用户在注册时不用填写一堆的表格。它的使用是可视化的，你只需要来回滑动浏览，你完全可以在排队时花 5 分钟做这件事。它已经成了 一种娱乐方式。

另一个需要解决的问题是，用户如何从成堆的回复信息中挣脱出来。在现实生活中，通常是由你的朋友给你介绍潜在的浪漫对象，或者通过二人共有的背景经历，如工作或学校，来帮助你筛选对象。

对在线相亲而言，网络中最有吸引力的用户需要添加一些额外的信号来帮助他们筛选匹配对象。Tinder 通过与脸书的整合实现了这个目标，拉德也对我解释了这款软件是如何建立信 任的：

Tinder 从一开始就要求用户与自己的脸书账户绑定，这样我们就可以向用户展示与潜在约会对象的共同朋友的数量，这样双方就产生了信任。我们还通过利用手机的 GPS （全球定位系统），设置了用户只会与生活在附近区域的人匹配，这在当时还是比较新的技术。这样一来，你在软件上看到的就是生活在你附近的、与你有共同朋友的人，也就是 在现实生活中可以遇到的那种人！

这些设置都赢得了用户的信任。Tinder 内置了在软件内传递信息的功能，所以你也不用透露自己的电话号码。如果与约会对象的谈话无疾而终，你可以直接取消匹配，不用担心被对方骚扰。

当然，Tinder 使用的滑动操作模式也能让用户在使用过程中放松，不至于被大量的信息压得喘不过气来。软件用户中男性右滑（代表喜欢）女性的概率大约有 45%，而女性右滑男性的比例大概只有 5%。所以，女性通常都能和自己喜欢的男性配上对。不过，用户如果觉得自己加入的对话太多，可以在一段时间内终止滑动，只答复现有配对对象发来的信息。

解决困难侧用户的重大诉求，将困难侧用户留存下来，在添加一小群恰当的用户，建设“原子级网络”， 这是冷启动阶段最关键的两大问题。接下来你可以接着打造第 2 个，打造第 10 个，甚至第 100 个“原子级网络”。复制粘贴的次数足够多，你就能打造出一个巨大的、覆盖整个市场的网络。

【书籍推荐】

在数字经济时代，“网络效应”作为一种战略性力量，已经成为未来企业之间竞争的关键秘诀。这一概念被创业者反复提及，却缺少系统而深入的阐述。网络效应到底是什么？是什么让成功的网络蓬勃发展？你的产品是否具有网络效应？网络效应适用于所有行业和领域吗？为什么网络效应难以被创造和扩展？苹果、谷歌、脸书、领英等如何跻身“10 亿用户俱乐部”？

作者在书中阐明了网络效应发展的5个必经阶段：冷启动阶段、临界点阶段、加速攀升阶段、触达天花板阶段以及修筑护城河阶段。作者通过对领英、Twitch、Zoom、Dropbox、Tinder、优步和爱彼迎等公司创始人和管理者的采访，提炼出一套普遍适用的“冷启动理论”创新研究框架，解答了有关 “网络效应”的基础性问题，为初创企业从零开始、实现增长、建立品牌“护城河”提供理论指导和实践参考。随着世界经济不断被重塑，我们越来越需要理解网络的力量，只有这样企业才能抵御新生网络带来的冲击，避免无效营销，才能在这场没有硝烟的商业竞争中杀出重围。