全文不到两千字，也只需不到五分钟！
这刚好是我的第324篇散文
记录的意义就在于能让一闪而过的瞬间变成永恒
世间众多简单的道理一样，
知道和做到之间有着巨大的鸿沟。
洽洽食品成立于2001年（公司前身华泰食品成立于1995年），从公司创立到2008年，以产品为主线可以将其发展历程分为“单产品突破阶段”、“多产品围攻阶段” 、“市场细分覆盖阶段”和“国际化阶段”。洽洽食品股份有限公司的前身——合肥华泰食品有限公司，创建于1995年，创办初期是一家以生产饮料为主营的饮料厂，通过生产“棒棒冰”“果酸奶”等饮料产品完成了资本的原始积累和销售网络构建。
在1998年前后，洽洽食品瞄准了当时的炒货市场准备进入，为了能够在市场上凸显出竞争优势，洽洽针对客户价值采取了三项创新性措施。一是采用煮制新工艺；第二项措施是针对渠道特点使用了开箱奖的投放。第三项措施是不同于当时主流的塑料袋包装，使用了牛皮纸袋作为包装，这种包装具有浓郁的传统色彩，因为消费者儿时在街边买瓜子都是用纸包着的，这种复古包装风格可以引起人们的消费记忆，另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事以及在产品包装上对其“百煮口口香、香口不脏手”卖点的说明，使其包装简洁、醒目、典雅，传递的传统文化气息也满足了消费者对于传统食品的心理价值需求。通过这些细节工作的支持，洽洽香瓜子一经上市便引起了轰动，迅速成为香瓜子产品中的老大哥，并在2001年正式成立了洽洽食品。![]()
通过香瓜子的成功，成为炒货行业中的第一之后，洽洽的脚步并未就此停下，而是不断寻找多产品走路的可能。在香瓜子之后，洽洽又持续推出了“蚕豆”、“小片西瓜子”、“煮制花生”、“大片西瓜子”、“茶瓜子”等产品，通过差异化竞争的方式不断扩大市场份额。比如在小片西瓜子市场，当时的市场上最大的一些企业使用的是传统包装方式，洽洽食品在市调中发展有不少消费者反映一次性吃不完的瓜子很容易回潮，口味变得不好。针对这种市场状况，洽洽在推广小而香系列西瓜子时，选择使用的更为贴心的袋中袋包装方式，即每个大袋中包含许多独立小袋包装，赢得了更多消费者的青睐。有了这种独立小包装后，消费者可以一次买几小包不同口味的瓜子，可以品尝到更多不同风味的系列产品。同时，独立小包装更省空间，便于携带，更加适合白领，年轻女性携带和食用。经过这种包装方式的差异化，小而香西瓜子很快就成为了小片西瓜子市场上的第一产品。![]()
在多产品围攻阶段，洽洽食品通过差异化的竞争手段，在炒货和坚果行业中的诸多品类中占据了竞争优势，并成为相应品类的第一名。在不断进取的同时，洽洽食品也面临着其他竞争对手的威胁。比如在香瓜子出来之后，随着香瓜子产品的风行，也出现了众多的新产品，除了模仿包装风格之外，也有新产品多是通过细分品类的方式进行市场切分，比如一时之间出现了诸如“奶香”、“生香”、“原香”、“清凉”等许多细分品类，在面临这些细分品类的进攻，洽洽香瓜子则是不断推出新的口味，从产品线侧翼进行保护，不断占据和巩固这香瓜子产品市场老大的地位。而在面临炒货食品原料日趋复杂、产品不断跨界发展趋势的时候，洽洽也在不断扩充产品线，从消费者角度出发对细分市场进行覆盖。比如对于消费者日渐提高的消费能力，消费不断升级，洽洽着重开发了更适合高端群体消费的高档坚果产品，对其中的细分市场进行覆盖。比如在开心果产品上，面临国内众多厂家为了让产品更加美观而统一进行产品漂白的工艺，洽洽食品开发了“原味不漂白”的开心果产品，从关心细分人群对健康的诉求点开始，形成产品概念，进行推广并引领了开心果产品的消费趋势变革。![]()
作为一家以“创世界知名品牌、建世界一流企业”为愿景的企业，从2001年洽洽食品成立开始，即将出口业务作为重点工作，进行了推广，并在多个国家展开了品牌注册保护工作。随着对国内市场布局日渐成熟的时候，洽洽食品也越来越多将视线投入到了国际市场，在国内通过外贸公司中介及自营进出口方式与海外客户进行贸易往来，将产品销售到国外的客户那里。![]()
图1-1 洽洽食品2006年-2018年FOB金额增长趋势图（单位：万美元）通过出口贸易的方式，2006年洽洽食品实现了FOB年销售收入300万美元(见图1-1)，对比当时国内的自主出口品牌来说，已经算是不错的业绩，但也迎来了发展的瓶颈，客户与市场开发出现较大阻力。2006年，经过对海外业务的熟悉之后，洽洽决定开启新的海外业务模式，从一国生产一国销售，走向一国生产多国销售，即在海外尝试成立办事处，在当地进行销售推广工作，摸索相应的市场开发经验，从而提高海外市场拓展力度。并从2006年开始，在海外设立第一个办事机构——越南办事处，尝试招聘外籍员工，了解一个陌生市场开发的难度和重点，开拓尚未有业务到达的市场。初期的洽洽食品海外战略可以用ABCDE来进行概括。（1）A（Area）: 区域上聚焦东南亚。品质是食品企业的命脉，对于出口产品来说，不仅仅在质量上进行严格把控，各个国家的技术壁垒也是一道难以突破的“墙”。以食品中惯常使用的食品添加剂为例，各个国家会有不同的使用标准和限量，在一个国家合格的产品，在另一个国家却未必合格，为了能够在海外市场长治久安，洽洽对于各个国家的技术壁垒和食品法规展开了深入的研究。进入2006年，随着出口业务的不断发展，洽洽已经有了专门应对各国技术壁垒的技术部门作支持，但对于平行进口仍然是无法掌控，在广交会上一个印尼客户当场下单说是用来开发印尼市场，但没想到的是其随后却将产品发往了欧盟，结果该批产品在欧盟被查出添加剂不符合欧盟的食品添加剂使用法规，虽然该笔贸易是预付款，洽洽食品也在此笔业务中略有盈利，但随后被通报及关联的风险却让企业感觉到这种不可控的行为背后，对品牌有着不可控的风险。针对这种情况，洽洽食品决定进行分区域操作，各个区域只给代理商发货，代理商开户之前需对之进行实地考察，判定有长期合作意愿和操作实力之后才授予代理权，在这些区域之中，主动放弃有着欧盟和各个国家单独法律法规需要适应的区域，将市场开发的重心区域放在东南亚市场，同时也是考虑这里有比较成熟的华人消费习惯，文化上比较认同。（2）B（Brand）：坚持做自有品牌，不做贴牌加工。洽洽食品一直认为品牌和渠道是公司最接近消费者的核心资产, 面对许多希望通过贴牌进行合作的渠道商，洽洽食品坚持采取自有品牌策略，在每一个市场均是以自有品牌进行开发。定下这样的思路，就需要有相应的动作来配合，对商标权进行保护，确定了注册商标之后，针对一些国家被抢注的现象，需要积极进行协商，比如加拿大、德国均遇到了这样的问题，加拿大的某贸易企业在洽洽注册之前即在当地注册了该商标，德国的一家企业也进行了类似的操作，针对这些问题，洽洽食品通过协商及诉讼的方式进行了知识产权的保护，有效保护了企业自身利益。（3）C（Channel）: 掌控渠道。在从“一国生产 一国销售”走向“一国生产 多国销售”的过程中，重点在于销售重心的前移，过去只是在中国工厂等订单，进口商负责当地的销售推广工作，而新的国际化策略则要求将销售工作重心前移，面向消费者，去参与到当地的渠道建设中去。在这样的动作中，除了能够通过渠道了解实际销售情况，掌握产品流向，还能够通过交流一些信息，形成新的市场开发方式，比如日本的连锁便利7-11系统，通过对该系统的数据进行分析，发现在7-11便利店覆盖的区域，中国台湾地区、马来西亚市场都已经形成了良好的销售回转，有的国家区域尽管7-11覆盖率很高，但洽洽食品的产品则完全未进行过销售，比如泰国市场，虽然有5660个7-11的便利店(见表1-1)，但洽洽食品在当地的销售却近乎为零。![]()
表1-1 2008年7-11在东南亚部分区域便利店分布数量表（单位：个）（4）D（Domestic）：建立办事处，销售动作本地化。国际化的必然是将组织进行国际化，在不同的国家派驻办事处，办事处的派驻意味着不再将国际化工作作为外贸的延伸，而是将原有的业务部门保留单证人员，保证产品的供应，办事处则完全按照开发国内市场的思路去在当地工作，包括人员招聘、活动组织，都完全按照本地产品进行要求。在这其中，组织了许多活动，比如结合北美市场的舞蹈活动组织的洽洽杯“舞林大赛”，不仅有效提升了品牌在当地的知名度，也让消费者有了更多的机会深入了解产品以及中国文化；此外，也有在东南亚部分消费习惯不成熟的区域，持续不断的进行品尝试吃活动，协助当地经销商开发空白市场，培育消费习惯。（5）E（Exchange）：留意交换的机会。各海外机构，在不断开发市场的同时，积极寻找海外其它机会，包括海外产品在中国的代理以及原料的采购，通过这种方式，积极拓宽新的业务机遇。 对于海外的办事处来说，除了承担在当地推广产品的主要职责之外，还需要留意当地适合中国销售的产品信息，通过这种信息的交互，洽洽食品也开始了海外食品中国代理销售的尝试，以及海外流行产品的中国引入，这其中包括代理马来西亚的超级咖啡，引进美国及伊朗的高档坚果，以及开发源于日本技术的新型果冻，这些动作结合洽洽食品在国内的渠道优势，都给企业的实际经营带来了新的增长机遇。![]()
随着中国-东盟自贸区的持续深化、“一带一路”倡议的全方位推进，2023年中泰贸易总额达1,049.64亿美元。中国连续11年成为泰国第一大贸易伙伴，同时也是泰国最大的外资来源国。
2017年，洽洽在泰国大城府洛加纳工业园建立了第一家海外工厂，并于2018年12月竣工。泰国商业发展厅消息显示，洽洽食品（泰国）有限公司2017年在泰注册，但实际开始运营是在2019年，泰国工厂于2019年6月正式投产，当时年产能为1.5万吨，如今已达3万吨，全部供应东南亚及欧美市场。
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泰国地处东南亚的中心，与老挝、缅甸、柬埔寨、马来西亚交界，航运发达，是“海上丝绸之路”的重要一环。随着泰国工厂投产，洽洽能更好地满足海外市场需求，缩短国际物流周期，提高产品新鲜度。
泰国工厂不仅有助于洽洽开展多元化策略，直接接触当地原料资源，就地生产和制造，降低成本。同时，也将瓜子等中国传统美食传递至更多国家，让世界共享中国味，以食为媒了解中国文化。
2023年，洽洽与泰国独家经销商Wellspire续签合约。Wellspire高管表示，随着家庭收入和消费支出复苏，泰国人对瓜子和坚果等健康零食的需求正在增加。预计2023年至2027年间，该市场将以平均8.32%的速度增长。
在洽洽食品（泰国）有限公司的有效管理下，品牌近5年的营收和净利润逐年增长，详细信息如下：
2023年：收入20.17亿泰铢，净利润4.3亿泰铢
2022年：收入16.8亿泰铢，净利润2.93亿泰铢
2021年：收入13.81亿泰铢，净利润3.54亿泰铢
2020年：收入12.81亿泰铢，净利润2.78亿泰铢
2019年：收入2.25亿泰铢，净亏损710万泰铢
（信息来源：澜象网）
随着海外销售区域的日渐扩充，洽洽食品已经从初涉海外市场的懵懂孩童成长为一名睿智、充满活力的少年，在国际化路径实践中，会根据当地文化传统、风俗习惯、当地的业务发展态势等情况，推行适合当地的发展策略。例如，针对目前已出口至海外40多个国家和地区，对应有不同的发展策略，相应如下（见图）：在东南亚印尼、马来等业务及品牌市场，洽洽为坚果炒货类第一品牌，这类区域也是洽洽在海外的核心市场，除了营销推广活动策略本土化之外，还有意识地与当地风俗文化相结合，进一步增进与当地消费者的文化沟通。在美国、韩国等贸易市场，通过品牌传播、品类教育等方式，扩大当地消费者对洽洽品牌的认知和了解。比如，在韩国市场，通过“在中文学校使用瓜子作为教学道具”的方式，普及渗透中国文化，加深韩国消费者对中国文化的了解，对洽洽品牌的认知。![]()
对南美、东非、东欧等空白点市场，则是根据当地市场情况，引入全新模式试点，如品牌授权、联合品牌等，在新的业务模式的基础上，寻找和实践与当地文化的最佳结合点。但少年洽洽的海外市场目标显然不止是目前的状态，就“创世界知名品牌、建世界一流企业”这一伟大愿景来说，洽洽在其他国家的市场、尤其是华人人口相对较少国家市场的开发，还有许多路要走，包括在已经设立生产企业的泰国市场，如何充分利用当地人才，组织供应链资源，也仍然有许多需要少年洽洽努力的地方。![]()
我们有理由相信, 随着国际化人才体系的建设，洽洽食品仍将进一步通过“一带一路”等方式“走出去”，实现“创世界知名品牌、建世界一流企业”的伟大愿景，也为更多企业提供有参考意义的管理实践, 我们也期待着洽洽食品会继续坚定而自信地准备着迎接未来新挑战的到来……欢迎有兴趣在印尼业务落地的扫码进入资源共享通讯录录入信息，对接需求。目前200万+大家监督支持。
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