作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
重重限定条件之下，国缘四开拿下“销量第一”。
近日，今世缘方面宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。围绕这一成绩，今世缘国缘品牌更是发起了一波营销攻势，以此强化品牌认知与消费者培育。
图片来源：国缘品牌公众号
不过，对酒精度、价格带进行多维限定的“销量第一”却引起争议。作为今世缘品牌矩阵的塔尖，国缘品牌是否有“真材实料”，扛起今世缘高端化大旗呢？
01
“卡位”营销
争议来自今世缘的“巧妙定位”。
细看这张“市场地位确认证书”，“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”几个大字引人注目的同时，下面几行小字却更耐人寻味。
证书上的注脚提到，中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品。也就是说，只有符合上述条件的白酒单品，才有和国缘四开争“第一”的机会。
图片来源：摄图网
关于中度，酒业并无统一标准。按照国家相关标准，白酒只有高度酒与低度酒之分。其中，酒精度为45-56度为高度酒，32-44度为低度酒。按此判断，42度国缘四开其实属于低度酒的范围。
再看“高端”“500元价格带”两个定语，也存在认知偏差。按照业内约定俗成的认知，酒业将高端白酒定档在800元以上，甚至在越来越卷的高端市场，1000元乃至1500元以上才能成为高端门槛。而500元价格带产品基本处于次高端产品定位。
从年报来看，今世缘将白酒类产品按照价位带划分产品档次，特A+类为出厂指导价300元（含税，下同）以上的产品，特A类为100—300元价位带产品，A类为50—100元价位带产品，B类为20—50元价位带产品，C类、D类为20元以下价位带产品。
也就是说，即便是在价格定档较为模糊的情况下，国缘四开所属的“特A+类”，也与市场普遍认定的“高端”有差异。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，中度酒是苏鲁豫皖四省白酒普遍适宜的酒度，而今世缘是把这一特点，作为核心优势来打造，因此占得了市场先机。但品牌高端白酒的占比并不高，因此中度高端白酒领导者是品牌愿景，要想实现这一目标，还需继续努力。另外，国缘四开是今世缘的核心大单品，但它属于次高端的轻奢产品，并不属于市场定义的高端酒范畴。
500元和高端之间的偏差是一方面，在市场上国缘四开价格显示出另一个问题。酒讯进入电商平台查询发现，多家店铺内42度国缘四开500ML实际售价不足500元。在今世缘官方旗舰店，该产品折后价仅441.49元/瓶，月销2000+。
“金杯银杯不如老百姓的口碑。”酒类分析师肖竹青指出，今世缘酒业此举为“单方面第一”。在江苏市场，洋河是公认的第一，而且从销售金额、频次等方面，都无法证明今世缘是江苏第一。另外，由于没有相关国家标准和公众认可的标准，所以操作这种文字概念对消费者来讲没有实际价值和意义，真正被消费者认可的酒需要物美价廉、有良好消费体验。
02
高端“独苗”
一场名为“销量第一”的营销下，透露着今世缘对高端化和市场的渴望。作为今世缘品牌矩阵中塔尖，国缘品牌肩负着高端压力。
从产品发展经历来看，“高端”二字贯穿于企业发展脉络中。2004年，国缘品牌诞生，此后产品定位一路经历了“江苏高端白酒创导品牌”“中国高端中度白酒”“中国新一代高端白酒”等多个阶段。但不变的是，在每一次定位转变中，今世缘都在不断给国缘品牌强化高端认知。
在扛起高端大旗的同时，今世缘还承担着后百亿时代众人的目光。2023年今世缘实现百亿营收，国缘品牌占今世缘酒业销售额比重高达85%，以国缘四开等产品为代表的特A+则实现营收65.04亿、同比增长25.13%。在年报中，今世缘还特别指出，国缘四开和对开保持了高增长态势，这都说明了国缘品牌在整体销售中的重要意义。
系品牌高端使命于一身，国缘力推“销量第一”也就不难理解。肖竹青表示，类似的“第一”营销在酒业也有很多先例，品牌试图以此说服市场、培育消费者，但往往水花不大。此类奖项营销已成为历史，真正出圈还得靠占领消费者心智，不管是营销创新还是文化互动，都应该基于对市场的洞察。
值得注意的是，虽然在这场营销中，国缘四开的高端头衔略显勉强，但整个国缘品牌中也有千元以上高端单品。2019年8月，国缘V9上市，指导价2299元一瓶，该产品为酱香型白酒，而清雅酱香的香型定位同样是自成一派，赛道内没有“对手”。此外，2023年4月的春糖会上，今世缘发布了国缘系列的千元级新品“国缘六开”，和此前的千元单品国缘V6均定位柔雅兼香型。
图片来源：今世缘酒业公众号
不过国缘的千元高端单品在销售上并不上数。2024年3月，今世缘回复机构问题时表示，前两年提出重点打造国缘V9，但现在看来，至尊V9这个价位短期内上量确实有难度，公司阶段性重点转移，更加重视V3的上量和V6的推广。
酒讯进入今世缘天猫旗舰店发现，国缘V3、V6等产品销量均为几十，而销量靠前的产品国缘双开、国缘四开、淡雅国缘等则在100—500元区间。从电商平台销售情况来看，虽然产品价格带齐全、香型丰富、营销到位，但是国缘品牌的高端号召力尚不能与品牌愿景相匹配。
03
如何破局
对于今世缘来说，“销量第一”的广而告之中，隐含着后百亿时代只能进不能退的迫切。150亿营收目标在前，今世缘高端化、全国化机会几何？
如今，高端白酒竞争壁垒越来越高，中低端酒的竞争也趋于激烈，头部企业凭借品牌势能保持高端产品的成长性，但留给区域酒的机会却不多。
程万松指出，目前消费需求正在向参差多样变化，高档酒的市场也将打破单一性和垄断性的格局，这就为区域品牌、产品风格差异化明显的品牌走向高端化提供可能性。当然，这并不意味着所有的品牌都可以跻身高端，只能在高端酒市场占有一定量的销售规模。
他提到，产品结构优化升级，是企业经营的愿景，但不宜盲目追求高端化，而是应当基于消费者的实际购买力，去定位自己的品牌。“因为离消费者远的品牌，注定是生命力不足的。”
比起高端化，今世缘150亿营收目标的全国化同样迫在眉睫。在今世缘的收入结构中，江苏省内为营收主要来源，今年上半年今世缘实现营收66.58亿元，同比增长21.1%，占整体收入的九成以上，省外营收为5.99亿元，同比增长36.39%。虽然省外营收大幅增长，但整体占比仍远远低于省内营收。
图片来源：今世缘2024上半年财报截图
8月，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦提出市场发展规划：推进“省内精耕攀顶”不动摇，坚持“省外攻城拔寨”不动摇及坚持长期主义不动摇。在8月的投资者关系活动中，今世缘提到，省外短期是相对稳定的策略，前段时间一直在整顿调整省外策略，前段时间省外客户持续减少，主要是公司非重点市场主动收缩的结果。最近，公司新增了一些客户，主要是在重点市场加密资源投放。下一步是根据资源来确定目标。
今世缘对酒讯表示，经营目标并不代表业绩承诺。公司上下将聚焦高质量发展首要任务，扎实稳健做好营销工作，持续改善管理能力，向着既定目标稳步前行，包括适度增加流量型广告投入，在渠道扁平化方面加大投入，持续放大今世缘品牌文化属性，加大在宴席特殊场景的投入，以及围绕消费者开瓶，创新玩法等。
不可否认，被多个条件重重限制而夺得的“中国销量第一”也是一种荣耀，但这份荣耀能为今世缘的高端化、全国化提供多少助力，还需要时间验证。
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