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从年初热播剧《繁花》带火上海黄河路和排骨年糕，到今夏《我的阿勒泰》让新疆旅游迎来一波爆发；从《承欢记》让黄浦江畔风景深入人心，到《春色寄情人》让泉州citywalk登上热搜……近年来，影视作品成为城市文旅新名片，越来越多人愿意“为一部剧，赴一座城”。影视文旅深度融合，构建行业发展新格局，探索剧集行业新蓝图，引发业界关注和热议。“影视+文旅”的正确打开方式是什么？从“一阵风”到“万两金”，如何打好“文旅牌”？影视与文旅“双向奔赴”，面临哪些挑战？多位业界人士，给出各自答案。近年来，一批融合文旅元素的影视作品频频破圈。爆款剧引领激发潜在旅游红利，实现“1+1>2”，推动地方文旅消费。今年夏天，《我的阿勒泰》让阿勒泰这个北疆小城成为夏季旅游“顶流”，去阿勒泰探寻草原的诗情画意一跃为剧迷热门选择。今年年初，爆款剧《繁花》在上海掀起文旅热潮，网友热议剧中同款场景、美食、穿搭——原本安静的黄河路变成“网红地”，和平饭店、上海国际饭店、上海花园饭店等迎来一波打卡热。上海小吃“排骨年糕”走红，“宝总泡饭”“繁花套餐”热销，“沪语热”“文旅热”延续至今。在此之前，不少热播剧已为众多城市文旅新名片。《山海情》给宁夏带来新的经济增长点，剧中主要拍摄地永宁县闽宁镇现今已是热门旅游景点。《狂飙》《隐秘的角落》《人世间》《追光的日子》等热门影视作品，分别拉动了广东江门、广东湛江、吉林长春、广东惠州等地文旅消费。“影视+文旅”的另一种开发模式，是以剧造景，打造文旅新地标。《长安十二时辰》热播后，西安深度挖掘IP商业价值，邀请剧集原班美术人员设计搭建，打造集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”，成为全国现象级文旅产品。截至2024年6月底，“长安十二时辰”总接待游客量450万人次，全网曝光300亿，多次登上社交平台热搜榜。影视剧之所以能够带动文旅产业发展，首先源于其反映生活，又高于生活，是集中展示城市风貌的载体；其次，影视剧把人物、故事与场景有机结合，激发观众实地体验和消费的欲望。近年来，影视制作方积极探索影视文旅融合新方向、新路径，取得一系列成果。今夏火出圈的《我的阿勒泰》，为文学、影视、旅游联动提供了成功案例。《我的阿勒泰》改编自李娟同名散文集。它以诗一般的镜头语言，真实再现阿勒泰地区恢宏的自然风光，成功在剧迷心中“种草”。爱奇艺灿然工作室总经理、《我的阿勒泰》总制片人齐康介绍，该剧在“文旅”方面的规划，是在剧集拍摄结束、后期制作阶段逐渐延展的想法。“一方面，影视文旅开发能放大影视作品衍生价值和生命力；另一方面，影视剧亦能反哺拍摄地，深度挖掘当地旅游资源，带动地方经济发展。”以《我的阿勒泰》为代表的一批精品剧集，有效助力当地文旅产业发展。图为新疆阿勒泰景区
剧集开播前，出品方爱奇艺与新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局、花城出版社等单位开展合作，积极推进文旅深度融合。齐康介绍，《我的阿勒泰》文旅合作以“读一本好书，看一部好剧，去一个好地方”为slogan（品牌口号），围绕共创文化符号、共募生态基金、共设旅游专线、共办线下活动、共建会员机制五个维度探索合作，带观众全方位感受阿勒泰这片美丽土地。剧集播出后，爱奇艺与当地文旅部门基于小马踏雪等IP形象，开发多款衍生产品；与中国南方航空合作，增设“我的阿勒泰”主题直飞航班，让游客直线打卡“张凤侠”小卖部、夏牧场、巴太树等剧中景点；还在拍摄取景地也根得空中草原举办“彩虹和布拉克的歌”旷野音乐会等活动，让观众重温剧中美好。如何把“流量”转化为“留量”，延续影视IP长尾效应，推动“走红”变“长红”？齐康认为，影视与文旅结合不能过于功利，影视创作者要立足本位，先做好内容，再借助地方政策，探索产业联动空间。“创作者要反复思考故事的独特性是什么。影视文旅联动，最终要传递地方文化，挖掘地域特色。”在齐康看来，影视文旅的开发目标是“延展作品生命周期，探索影视衍生价值，深挖区域文旅资源，助力地方经济发展”。“剧”与“城”的双向奔赴，要本着相互赋能、互惠共赢逻辑，开展跨领域合作。“故事”就像植物，在一片土地上生长、幻化不同的生命形态，开花、结果、凋落，再化为肥料，回到土地。“这并非简单的经济行为，所谓影视、文学、旅游关联，是要打通精神链接。这样的诗和远方才让观众心生向往。”在“影视+文旅”内容探索方面，爱奇艺此前已成功实践了《风起洛阳》《隐秘的角落》《山海情》等多个项目。爱奇艺执行总编辑梁萌曾分享影视+文旅融合的成功经验，首先，以宣传当地文化为出发点设计内容，并做系列化规划和开发，线上线下相结合；其次，寻找城市文化特点鲜明的地方创作；此外，在勘景、拍摄、播出、宣传等各个环节，找到城市与剧集气质的高度契合点。“影视和文旅双向赋能的未来发展空间非常大，我们也会把IP全产业链增值的商业模式持续下去。”梁萌说。2023年伊始，田园治愈剧《去有风的地方》在湖南卫视、芒果TV双平台热播，让取景地云南大理的风景、美食及丰富多彩的非遗项目走入观众视野，成功点燃观众“追风热”，打造了“影视+文旅”融合发展的标杆。谈及什么样的影视项目具有文旅融合特征，华策影视集团副总编辑贾尧表示，首先，立意要高。“《去有风的地方》的内核是乡村振兴，是创作者深刻领会并积极落实国家乡村振兴战略的艺术化表达，体现青春价值与时代精神的交融。”其次，内容为王。策划与制作过程要有匠心精神，要细致入微。贾尧介绍，为凸显田园风光疗愈人心的作用，主创团队跑遍大理各个角落，将全州美景汇聚成剧中云苗村美景。最后，精细运营，充分发挥爆款IP的长尾效应。剧集播出后，华策集团成立大理有风文化发展有限公司，主营业务包括影视文旅产业运营、乡村振兴助力地方脱贫致富等。通过精细化运营，剧中主场景有风小院被打造成咖啡厅，主角谢之遥家的院子被改造为民宿和茶室，供游客打卡。同时，公司甄选云南特色生态产品、非遗文化产品等，通过“有风”内容渠道全球售卖，通过影视文化流量转化帮助古村落实现乡村振兴。影视作品热度是周期性的，对于地方文旅运营方来说，如何留住热播剧所带来的旅游流量，是重要课题之一。陕西文化旅游股份有限公司董事长、“长安十二时辰”项目负责人邹林丰介绍，《长安十二时辰》于2019年播出，同IP文旅项目则于2022年推出，“刚开始，人们都说这是网红项目，最多火半年。因此，‘长尾效应’一直是公司运营的最大压力和追求。”他分享了团队在此方面的工作经验，“一部剧能在全国爆火，一定有非常强大的故事性，项目运营者要对其非常熟悉，而且能抓住其中感人至深或惊心动魄的点，再将这些点通过文旅运营方式放大。”此外，衍生开发的创新能力也很重要。文旅项目要基于剧中历史、人物形象做延展。剧集《长安十二时辰》讲的是长安一天之内发生的故事，但内核是大唐文化，“团队不断创新，在长安十二时辰街区加入李白、杜甫、杨贵妃等历史人物，并延展七夕节的长安、中秋节的长安等剧中未呈现内容，让不同时间来到长安十二时辰街区的游客，都有新鲜感受。”“文旅剧不是景区导游类剧集，应该更多融合当地特色，展现当地风貌。”成都文旅集团旗下成都天府宽窄文化传播有限公司董事长赵斌，曾操刀展现中国航天人精神的电视剧《苍穹以北》，描绘四川美食美景的真人特摄短剧《熊猫超人》，聚焦西岭雪山之美的《欢迎来到天灵山》等剧集，积累了丰富的影视文旅融合经验。对于文旅运营方如何助力影视内容创作，赵斌分享，首先是整合资源，为剧组提供专业的一站式落地拍摄服务。目前，该公司已围绕建立资源库、提供制片服务、举行影视研学、拓展文创产品、开办影视培训班、开展国际交流六大主营板块，打造“拍在四川”制片服务体系。同时，依托成都文旅集团丰富的资源和文旅运营经验，面向全川“撒网”，快速建立既符合导演“镜头需求”，又适合做文旅开发的场景资源清单，为“拍在四川”撰写清晰、详细、好用的说明书。在采访中，多位影视、旅游行业从业者均认为，影视能够提升文旅吸引力，影视文旅融合，需注重长期运营，形成长尾效应。上海社科院应用经济研究所副所长汤蕴懿认为，建立长尾效应，需遵循共生、共融、共创的方法论。“共生”是指对影视IP价值的持续挖掘；“共融”是指从科技手段上提供更多线上线下新交互体验；“共创”是文旅项目应立足于城市和居民，不断进行新的尝试和探索。记者注意到，目前已有不少城市发布扶持政策，将影视剧带来的“流量”转化为“留量”。今年9月，烟台市出台支持影视产业发展若干措施，设置一系列奖励机制。包括对在烟台取景并获得国内外知名影视大奖的优秀作品，提供最高300万元的奖励；鼓励制作融入“烟台元素”的影视作品，对提升城市形象的出品方给予最高200万元奖励；设立1500万元专项扶持资金，专项用于影视产业补贴及人才引进培育等。去年，大理州文化和旅游局发布公示，对2023年重大影视题材电视剧《去有风的地方》给予200万元补助，将围绕《去有风的地方》取景点做好提升完善和新景点开发打造。影视与文旅深度融合，不仅是文化产业发展的新趋势，也是驱动地方经济转型升级的重要举措。多位受访者表示，文旅取景地应紧跟时代步伐，寻找影视剧与观众情感的“共鸣点”，巧妙融合本土旅游资源，精确把握影视文化与旅游产业融合契机，将影视剧带来的“流量红利”转化为推动地方文旅发展的动力。
什么样的IP适合文旅融合？如何在影视项目各阶段做好文旅融合工作？影视IP落地转化有哪些要点？百纳千成文旅影视业务负责人赵军周分享实践经验。
一、影视IP与文旅融合十个评估维度
原生流量：影视IP是否自带流量，如自带话题和热度等；
文化内容：优秀故事原型、优秀剧情、优秀文化主题；
代表角色：角色话题度和流量度；
影视内容制作水准：拍摄制作团队、后期制作水平等；
场景特色：如古装剧的场景美、年代剧的怀旧风等；
生活关联：与现实生活的关联度，与休闲消费的关联度；
城市融合：与热门城市及旅游目的地的结合度；
时代共振：主旋律题材如乡村振兴、科技航天等；
衍生价值：影视IP中相关商品的丰富度及IP衍生品价值；
艺术价值：美术价值、剧情价值、音乐价值、史实史观价值等。
二、影视文旅融合三个阶段操作要点
影视内容筹备期：尊重影视艺术创作，提前植入文旅种子。比如，通过影视编剧、取景地选择、拍摄置景等，提前策划需要植入的文旅内容。具体来说，编剧可以融合在地文化、美食风物、文创产品、演艺内容、非遗等；取景可与城市联动，与当地文旅项目联动，与当地核心产品联动；置景、场景搭建可与文旅项目场景融合，为后期文旅运营做铺垫。
影视内容拍摄制作期：充分融合文旅项目落地及文旅项目运营需求。首先，充分发挥影视拍摄与制作过程中的品牌效应、孵化效应、角色塑造效应等，让制作期成果可以在后期直接与文旅项目融合。例如，剧中经典场景、经典桥段，可作为后期文旅项目宣传推广素材及文旅项目展陈互动素材。其次，要策划设计流量“前置联动”，拍摄时与“爆款旅游地”形成“前置联动”，以影带旅，文企政联动、影视IP先行、城市借势出圈。第三，注重角色“制作联动”，如影视角色与文旅运营角色内容联动，影视核心人设与旅游NPC（非玩家角色）融合转化，影视角色服化道与文旅妆造业态融合。第四，产品“技术联动”，影视制作技术与文旅项目嫁接融合，如动漫特效、镜头特效，可与游戏娱乐产品融合，影视音效光效可与文旅沉浸体验产品融合。
影视内容播出、宣发期：影视主创团队导演、编剧、演员等宣发联动，进行一系列营销推广活动。如将影视杀青、首映礼、后期花絮宣传等与文旅项目营销推广充分融合。
三、影视IP落地转化三个工作重点
文化方面：深挖在地文化，将在地文化、影视IP背景文化及文旅消费深度融合；
场景方面：高度还原影视场景，打造线下文旅场景沉浸式氛围；
文旅产品方面：构建文旅产品矩阵，打造多元化产品业态，核心是满足消费需求和符合文旅消费趋势。
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