“宝藏”县城成为热门打卡地，网红奶茶咖啡店随处可见；国庆期间电影、演出等娱乐消费在四、五线城市需求激增；即将到来的“双十一”各电商平台纷纷锚定低价补贴……如今，下沉至县域的消费新业态及新场景，无不显示出远超往日的繁荣与烟火气。

最新消费市场数据更清晰直观——据国家统计局解读，随着县域商业体系建设不断完善，县乡市场销售规模稳步扩大，今年8月份，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38%，比上年同期提高0.7个百分点。今年1-8月，乡村消费品零售额4.16万亿元，同比增长4.4%，增速比城镇快1.2个百分点。

这意味着，下沉市场的活力正毫无疑问地加速涌现，并蕴藏着巨大的消费潜力和增长空间。

2018年，拼多多在纽交所挂牌上市，给紧盯中国互联网的资本市场上了一课。“下沉市场”进入大众视野。

6年过去，中国消费市场的未来，藏在下沉市场里——这已经成为越来越多品牌的共识。

从人口基数和特点看，我国有近300个地级市、近3000个县（含市辖区、县级市）、近4万个乡镇（街道），共同构建起了近10亿人口规模的下沉市场。近几年，伴随城镇化进程加快，低线城市与一二线城市在居民收入、消费能力、消费意愿等方面的差距正不断缩小。

从政策端看，今年政府工作报告提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体”。党的二十届三中全会强调，城乡融合发展是中国式现代化的必然要求。

下沉市场的繁荣反映出我国消费增长的新变化，彰显着下沉消费不断向上生长的活力。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。QuestMobile数据显示，截至2024年3月，包括三线及以下城市在内的下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比达52.6%。

在互联网时代，下沉市场线上消费崛起，也顺理成章地成为众多行业实现增长的必攻之地，互联网巨头及电商平台、视频平台等，不仅将争夺下沉市场作为重要战略目标，推出的业务和产品更是围绕不断挖掘消费潜力设计执行。

以美团为例，从2020年开始试点拼好饭业务，美团面向下沉市场的外卖餐食从客单价约50元降至均价15元以下；到2023年，拼好饭陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，年总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。再看快手，“老铁文化”与下沉市场让快手迎来快速发展，过去一年其低线城市本地生活服务规模增长迅猛。

目前，下沉市场还处于上升期。随着城乡融合的持续推进，消费者需求的愈加多元化，起于消费分级的下沉市场正迎来加速消费升级。如电商平台，2024年已从单一的低价维度，升级到优质商品、全渠道服务和供应链优势的多维之争——“下沉市场”消费者不再仅仅关注价格，而是更注重性价比与合理的消费。随着消费者越来越理智，如何深耕市场、创新服务，无疑成为所有品牌奔“县”的一道现实考题。

有研究认为，下沉市场用户不仅有着更强的消费意愿，同时也有更出色的消费能力和更多娱乐闲暇时间。而根据新近发布的《中国视听新媒体发展报告》显示，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率98.3%，用户规模转入平稳增长期。

在各平台用户几近冲至“天花板”的当下，视听产业的增量或能在“下沉”过程中充分获得。近年来，主流视听平台先后推出专门的APP应用，积极布局下沉市场的服务策略，譬如抖音极速版、快手极速版、爱奇艺极速版等。这些应用或会员价格更低，或产品更精准下沉，同时还可以“做任务领奖励”，对价格敏感型用户来说，无疑是福音。

此外，这类APP也精准捕捉到下沉市场用户愿意付出一些时间看广告来换取权益的意愿，提升商业广告投放空间的同时，也让消费者实现以更低价格满足娱乐需求。如爱奇艺极速版在2021年率先推出基础会员，用户只需看2分钟左右的广告，就可以低价观看爱奇艺所有会员内容。如抖音极速版、快手极速版推出的完成广告任务赚“音符”“红包”活动，只要观看一定量的视频、直播、广告就可兑换现金等等。

如今，下沉市场的“战事”正迎来新阶段。就在不久前，爱奇艺宣布，基础会员已在爱奇艺主站上线，其连续包月价格比黄金会员每月便宜10元。这一面向下沉市场拓展的新动作，标志着爱奇艺正式“向下”发展破局，实现从价格到服务的升级，传递出视听行业对下沉市场满满的决心和诚意。

专家表示，当下沉市场因成为国内消费增长韧性的重要来源而受到企业更多关注时，商品型消费企业和服务型消费企业在下沉市场破局中面临不同的困境，商品型消费企业在下沉过程中需进行更多价格的让渡，而服务型消费企业对下沉渠道的铺设或是当下更需要落实的方向。

同样是在视听行业，微短剧大战已然进入高潮。

麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研报告》显示，消费者对自身消费增长的预期变得谨慎，与此同时一线城市富裕的银发族、三四线富裕中老年展现出了更积极的消费观。这恰也是微短剧的核心受众。QuestMobile数据显示，短剧用户下沉市场用户占比超过50%。

服务好这批潜在受众，将成为视频平台忠实用户的重要补充。这也是为何2024年以来一众短、长视频平台都在陆续挤进微短剧赛道，寻求赢得这场面对下沉市场的争夺战，以实现视听行业发展的长期主义。

先是短视频平台陆续发布亿级资源扶持微短剧。今年抖音宣布将投入亿级资源补贴优质内容，从微短剧营销、小程序经营、内容创作等方面扶持微短剧制作方经营，促进行业精品化、高质量发展。快手则可发布微短剧反哺政策，在现金补贴、流量扶持、商业服务方面推出一系列利好支持，助力培育微短剧新质生产力。

长视频方面，在今年9月爱奇艺2024秋季悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，为应对行业正在经历的长短之变，爱奇艺将上线短剧场、微剧场。“微剧场”将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。

与短视频平台打法不同，爱奇艺提出了会员专享，无需再单点付费的全新微短剧商业模式。目前爱奇艺共有4款会员产品，对于希望跳过前贴片广告的个人自用用户，可选择爱奇艺黄金VIP会员，每月最低25元；有大屏需求的用户，可选择爱奇艺白金或者星钻VIP会员；而对于追求极致性价比的用户，可以开通带广告的基础会员，每月仅需15元。这意味着，用户在爱奇艺看微短剧或长视频内容，最低只需要购买15元/月的基础会员。从基础会员到微短剧，这一套“组合拳”让爱奇艺面向下沉市场的积极服务策略更为显现，满足消费者多元需求的同时，也为长视频平台带来了更大的商业想象力。

值得一提的是，爱奇艺在微短剧内容策略上也坚持“精品化”路线，将70%以上的收入分配给内容出品方，鼓励出品方将更多资源投入到内容创作与品质提升上。下沉市场巨大的消费潜力需要得到满足，最终必然要靠系统的产品布局和持久的服务优化。

可以看出，当前试听产业不仅在产品策略上更聚焦匹配下沉市场需求，同样在增长上也注重以优质服务长期留住用户。有了这个坚实船锚和航向，不论消费群体、消费需求如何更迭，企业多会行稳致远，反哺自身品牌建设，从而促进服务消费高质量发展。

你可能还想看看 

‍‍

爱奇艺亮相首届中国广播电视精品创作大会 分享影视行业新思考