琼瑶、刘慈欣、马伯庸争相入局，芒果闯入“微短剧”的赛道？

体娱 2024-11-28 22:13 北京

作者| 糖炒山楂

编辑| Mia

如果《还珠格格》翻拍短剧，你有什么期待？

芒果近期真的向市场抛出了这个议题，得到的答案也很有趣：有人幻想着小燕子和尔泰在一起了，毕竟小时候没少看“同人文”；有人猜测“高概念反转版”的意思或许是会引入现代科技元素，如赛博朋克风格或者科幻设定；当然也有人并不看好，认为“有一个姑娘她无可取代”……

而无论是哪种，可以肯定的是：芒果瞄准微短剧赛道的决心毋庸置疑，同样明确的还有它以头部IP、头部创作者打造头部精品的战略部署。

据公开资料显示，《还珠格格》短剧不仅有原著作者琼瑶加盟，还有顶尖制作团队负责制作。同属于这一类型的布局还有：马伯庸首部监制短剧《少侠逆袭攻略》、饶雪漫主编剧短剧《其实不是初恋》、刘慈欣陈楸帆首部短剧《怪物同学会》等。

短剧市场持续火爆，有数据预测到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。今年以来，四家长视频的加码更是让市场持续风起：最新的动态，便有爱奇艺发布三季度财报，微短剧成为电话会的关键词。

稍早前爱奇艺还成立了微剧场和短剧场，发布微剧场分账规则；腾讯视频召开短剧发布会，首次独立发布短剧业务；优酷同样实行了新的短剧分账规则。

芒果系的布局更加体系化：从1月湖南卫视推出首个微短剧剧场大芒剧场，到8月以“730大芒剧场”将微短剧推向黄金时段；还有成立微创新中心，做强芒果TV大芒计划，升级“风芒”，大力推动芒果短剧“星火计划”等。在日前的2025芒果生态扩圈大会，其还一口气发布了超过120部微剧微综片单。

“四家平台也嗅到了这个商机，纷纷加入这个赛道”，著名影视编剧于正在近期也连发多条微博，为公司短剧《吉天照》造势的同时，也在博文中盖章了这一趋势。

新一轮的平台竞速正在展开，而相比谁能抢占先机，当下大众市场更关注的，或许是长视频的入局能为短剧带来什么？以及芒果加码的头部IP、大咖策略，会是短剧精品化时代的正确解法吗？

“熟悉”的IP和大咖策略，

能在短剧市场奏效吗？

琼瑶、马伯庸、饶雪漫、刘慈欣……头部IP、大咖的入局，让芒果微短剧片单看起来野心满满，但在这其中我们也总能品出一点“熟悉”的味道。

一方面，在短剧火爆发展的这几年，市场并不乏带有此类标签的作品。近期抖音九五二七剧场推出的《大话西游》IP衍生剧《大话·大话西游》，由周星驰担任出品人。该剧场也由周星驰背书，此前作品包括《金猪玉叶》。目前，《大话·大话西游》在抖音总播放量达2.5亿，《金猪玉叶》有4.5亿播放量。

不只是经典IP，这两年市场火热的影剧综IP都快速在短剧市场有了“续集”。剧集IP如《去有风的地方》衍生剧《我的归途有风》，衍生于《小娘惹》的《天涯小娘惹》，《唐朝诡事录》衍生剧《大唐来的苏无名》，在抖音的播放量分别达到了1.9亿、1.4亿和2.3亿。

电影IP如衍生于动画电影《雄狮少年》的《超越吧！阿娟》、《孤注一掷》衍生剧《变相游戏》等，前者也在抖音斩获了破亿播放量和超4亿话题量。综艺IP则包括了衍生于《一年一度喜剧大会》出圈作品的同名微短剧《少爷和我》、《披荆斩棘》衍生剧《披荆斩棘之真实身份藏不住了》等。

市场逻辑很好理解：依托于长内容IP的影响力，微短剧往往能够在市场上收获第一波关注；若是能请来“原班人马”加持，则又是一个重要加分项，比如苏无名扮演者杨志刚、“少爷和我”的张哲华和詹鑫；即使只是“蹭IP”，也能赚个话题度。

《还珠格格》要做短剧的消息一经发布，便在微博、抖音等平台上引发了热议，虽然阅读量只有百万量级，但在短剧市场已经算是“未播先火”的代表。至少有些网友已经开始微选角操碎了心。

另一方面，这种打法与网剧刚刚兴起时电影导演争相入局的场面何其相似。从2017年开始，网剧市场相继迎来了电影人韩三平、陈国富、冯小刚、陈凯歌、张艺谋、王家卫等的入局，与之对应的，是平台资源的高度倾斜：S级项目评级、超级IP加持、以及头部演员争相出演。

一如如今的短剧市场。周星驰坐镇下，《金猪玉叶》《大话·大话西游》的导演、演员阵容里出现了叫兽易小星，以及在喜剧市场火爆的蒋龙、付航、鑫仔、蒋诗萌、宋木子等人。

长剧公司的“主动入局”加速了这种趋势。长信传媒的《女神酒店》，郭靖宇、小吉祥天、岳丽娜都是长剧市场颇有代表作的导演编剧和演员；《大唐来的苏无名》更是保留了长剧的原班人马，不仅苏无名由正主杨志刚出演，还有导演柏杉、编剧魏风华。柠萌影业的《二十九》则由知名演员杨蓉出演。

只是从网剧到短剧，市场也在不断证明着：在最初的提振和兴奋过后，最终观众还是会用内容逻辑去审视这种“爆款基因”。一如此前大导入局，并非人均交出佳作、甚至水土不服者众多，市场对所谓长剧“大咖”的悦纳程度远没有想象的高。

以这几年短剧市场的出圈爆款为指标，《我在八零年代当后妈》抖音话题播放量超过了12亿，《我在长征路上开超市》也有超7亿的播放量，“中老年霸总短剧”如《闪婚老伴是豪门》更是有超25亿播放量。长视频平台上，《招惹》《盲心千金》《执笔》《授她以柄》等头部短剧，主创团队也多是在短剧赛道成名者。

这些“纯正”短剧的出圈度和播放量，远高于上文所提及的大部分头部IP衍生剧、长剧大咖加持的短剧内容。而在口碑上，脱胎于头部影剧综IP的衍生剧，也往往难以达到原有IP的好评度，甚至不分题材类型和主创阵容。

相比市场最初预判的“降维打击”，目前来看，长剧创作者如何才能更精准触摸短剧脉搏，仍是一道难题。不过也不必过早唱衰：出圈爆款或许难求，但大部分作品基本的品质保障和市场影响力还是有的。

长视频与短剧市场，

是“双向奔赴”吗？

从年初爱奇艺龚宇主张平台要“谨慎、有限地进入短剧市场”，到下半年四大平台不约而同加码短剧赛道，长视频平台正在更紧密拥抱短剧。但这会是一次愉悦的双向奔赴吗？

长视频加码布局短剧的原因是多重的：首先，短剧市场在过去两年里快速壮大。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》预估，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.9%，其市场规模有望首次超过内地电影票房。

当“传统”的内容品类不可避免出现下行，影剧综市场面临不同程度的挑战，与之对应的是短剧不断出圈的造富神话，都要求各大平台必须紧紧抓住这个新兴的内容市场。当然，当代用户对短内容的偏爱和倾向，也决定了其想要留住观众必须要顺应时代潮流，做他们喜爱的内容。

其次，“生存压力”也在持续给到各大平台。微短剧成为爱奇艺最新一次财报电话会议的关键词，也被爱奇艺视为拉动营收增长的新希望。

芒果则寄希望能够通过微短剧实现自身用户群体的“扩容”。“我们也将联合刘慈欣这类头部科幻作家及一些头部电视剧生产方，试水一些新兴题材的精品微短剧集，希望借短剧赛道实现男性用户、「银发」群体的拓展”。其对于男性用户的开发也曾押注于季风剧场，微短剧能帮助其实现夙愿吗？还是疑问。

最后，短剧市场虽然蓬勃但其野蛮生长的特质，也为长视频平台留足了发展空间。尤其是在这个短剧市场规范化、专业化和精品化的重要节点。毕竟短剧市场从不缺爆款内容被迫下架的品质问题，近日广电总局更是出手整治“过度娱乐导向”的霸总短剧。

这样的背景下，从网剧“同款历程”中走过来的长视频平台显然更有发言权。“风芒进军短剧领域，从筹备至今，一直把提升微短剧质量、打造精品化短剧作为内容开发的第一要义”；爱奇艺龚宇也曾表示，“与其被动接受挑战，还不如主动参与、去改变”，指向的正是微短剧存在的问题和长视频平台所带来的“变数”。

从短剧市场来看，长视频平台率先开卷，本身也构成了一个新的巨大的角力场，助推着更多内容和可能涌向短剧市场。比如内容层面，长视频在短剧市场的探索逻辑，同样是一面引入“高阶”市场的头部内容和人才（上文所论证的头部IP和头部制作团队），一面吸纳新的人才。

除了琼瑶、刘慈欣等人，芒果片单里还包括对头部短剧制作方的吸收：如《逃出大英博物馆》主创团队打造的首部专业影视短剧《尘埃落定》；《念念无明》《招惹》制作方无糖文化的《风继续吹》；《执笔》编剧林言年全新力作《姜颂》等也算是新型的“爆款基因”加持。

题材上，在短剧市场有着稳定受众的都市爱情、古装类型等，都成为平台争相布局的热点。比如芒果短剧片单中以复仇、女强、穿越为关键词的古装剧就占据了相当占比。值得注意的是，这也是一个不断变化的市场，比如今年银发题材开始风生水起，科幻题材也在秋季迎来了备案热潮。

至于平台建设层面，基本和当初的网剧布局一样，走向了剧场化、单独开发app、分账支持等多重路径。在广告营销上，在传统内容对品牌的吸引力下滑、平台广告营收面临压力的当下，微短剧所释放出的营销势能屡屡让市场侧目，长视频又将如何撬动这波能量，也是未来市场需要探索的。

整体来看，长视频平台的短剧布局仍处于探索期，哪条路能够走通、市场的上限在哪里，仍是未知数。可以肯定的是，随着长视频平台的加码，必将搅动短剧市场格局、也助推着创作者去思考精品化的意义，助推短剧长久稳定可持续发展。至于短剧能否解了长视频平台的燃眉之急，归根结底还是要交给内容说了算。

END

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