“3元管饱”，平价快餐店卷起来了

科技 2024-10-08 00:02 北京

餐饮行业进入比拼性价比阶段。

授权转载自：定焦One（dingjiaoone）

作者 | 艾乐伊

编辑 | 魏佳

餐饮界的蜜雪冰城是什么样的？

3元早餐自助不限量的南城香，凭借“3元穷鬼套餐”火爆出圈的米村拌饭，7元一份把子肉、人均14元吃到撑的山东超意兴快餐……

当然了，3块钱算是极端吃法，不过即使是在北京这样的一线城市，也很容易找到6元以内解决早餐、20元以内饱餐午晚餐的快餐品牌。

近年来，中式平价小吃、快餐等，以其品类丰富、好吃不贵、方便卫生的优势，受到越来越多消费者的喜欢。

至于哪些品牌受欢迎程度更高，一些榜单或许具有说服力。iiMedia Ranking（艾媒金榜）发布的《2024年中国中式快餐品牌15强榜单》中，上榜品牌有老乡鸡、大家乐、乡村基、吉祥馄饨、杨铭宇黄焖鸡米饭、真功夫、超意兴快餐、米村拌饭、老娘舅、南城香等。

随着理性消费浪潮兴起，中高端餐饮发展疲软，平价餐饮的扩张步伐在加速。房地产咨询机构仲量联行近日发布的一份北京房地产市场报告称，今年二季度，低价高频类的餐饮占全市开店总面积的32%。这些餐饮品类中，人均客单价低于70元的快餐占比28.9%。

尽管如此，有创业者和投资人认为，平价餐饮的价格战还没有打完，如今的连锁餐饮，还可能再降价。直到有一天，消费者觉得出去吃饭比自己在家做更便宜且好吃的时候，平价餐饮才算是真正的平价，这个市场也会进一步扩大。

或许有一天，就像9.9元的咖啡一样，10元以内也能在一线城市吃到一顿不错的快餐了。

几块钱管饱，平价餐馆卷起来了

最近，一股平价餐饮的风吹了起来。

家住北京东四环的波波就有明显感受，最近几个月，她家楼下的餐馆突然卷起来了，南城香、紫光园、超意兴齐刷刷地开店了。

先是上半年，一家南城香开起来了，火爆的趋势从开店一直持续到现在。波波分享，里面的早餐汤类3元自助，包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆浆、豆腐脑、橙汁等不限量供应，加一个包子2.5元，或油条2.8元，不到6元就能解决早餐。

要是还想省钱，自带干粮直接蹭店里3元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到过有人自带切片面包配着粥和豆腐脑吃早餐。

中午，南城香有炒菜、馄饨、面等，另外，店里免费不限量供应凉拌圆白菜、咸菜萝卜丁和酸豆角，还有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果，白米饭、杂粮饭可以无限续，打工人吃到扶墙通常也只需要20多元。晚饭更有号称“穷人小火锅”的22元蔬菜自助小火锅，蔬菜不限量，加了牛肉或者羊肉的小火锅为39.9元，蔬菜锅也成了很多减脂小伙伴的福音。

波波调侃，网上大火的米村拌饭3元“穷鬼套餐”，其实就是蹭了店里可以3元无限续的米饭，免费的辣白菜、酸豆角、海带汤。要是按着这个吃法，在南城香甚至0元就能吃到饱了。

商战中，盯着对手布局通常没错。9月份，一家紫光园在南城香隔壁热热闹闹地开业了，不出意外，又是连续排队。两家在早餐上的竞争颇显硝烟味。紫光园的早餐广告标语是“5元吃饱，8元吃好”，餐品包括豆腐脑、油饼、包子、鸡蛋等，算下来比南城香还便宜了几毛钱。

图上为南城香早餐，图下为紫光园早餐 / 受访者供图

波波体验下来，两家的餐品和价格都还不错，于是她选择轮流吃，在家做饭和叫外卖的频次明显降低了。

北京两个品牌还没分出胜负，山东快餐品牌超意兴又空降了。最近，就在南城香和紫光园隔壁，超意兴的店铺正在装修。波波更加期待了，不知道几个品牌接下来会卷到什么程度。

波波家附近的三家餐馆 / 受访者供图

32岁的文化行业从业者文杨常吃的是南城香和醉面，她分享：“日常上班的时候选这几家，有小菜有主食能吃饱，口味也还可以，夏天有凉面，冬天有砂锅，还有经典的牛肉面、馄饨、烤串等，满足了我一年四季的不同的需要，算是不会出错的选择。”

平价餐饮中，除了类似的社区餐饮火爆，大型商圈里最热闹的也是平价餐馆。据《2023北京商业发展蓝皮书》，在2023年前三季度市场新租需求中，餐饮占36.7%。作为商场中最活跃的业态之一，地下一层、地下二层的小吃快餐受宠，在餐饮各品类中占比达到39.27%。

相比之下，楼上的不少餐馆生意惨淡。另外，各餐饮品牌推出平价套餐、9.9元特价餐品等内容吸引客流，高性价比成为餐饮行业主旋律。

《2024北京餐饮业观察报告》中也提到价格相对较低的“小吃小喝”成为消费主流。《报告》称，在北京餐饮门店分布上，人均消费21-30元的门店最多，其次是人均消费31-40元的门店。从品类划分看，小吃快餐、饮品、火锅是北京餐饮门店数量最多的品类。

有商家逆势扩张，每月新开50家店

在供给端，近年来，平价餐饮连锁品牌确实在加速扩张。

据公开报道，南城香的门店在北京超过200家，2024年4月，南城香上海首店开业，代表着老牌北京本土快餐品牌开始走出去。数量上，2024年5月，鱼你在一起华中区域门店突破500家。8月18日，米村拌饭宣布其全国门店突破1400家，光是今年1-8月，米村拌饭新开门店近400家。

一些原本规模较小的区域性品牌，也走上了发展快车道。

荔银肠粉是粤式美食集合店，主营肠粉、粤式烧味、粥、广式点心、干炒牛河等，荔银肠粉创始人何应斌介绍，他们的客单价在25元以内，综合毛利率约65%，2024年之前有40多家门店。

他注意到，今年倒闭的餐馆很多，但是刚需类的消费依然坚挺，他果断开放了品牌加盟。令他惊喜的是，过去三个月时间就招到了130多家加盟商，陆续开起来的门店经营状况也还不错，目前每个月新开四五十家门店，他还在有意控制加盟数量。

何应斌认为，平价快餐这门生意极其关键的要素是选址，在深圳、广东的门店他都亲自去选址。他选址有几个金标准：首要选择医院附近，因为品牌主打的肠粉和粥都偏清淡口味，更适合病患人群，同时医院人流量也比较大；其次是在麦当劳附近，麦当劳消费的群体有小孩等，这类餐食也很适合。

至于品牌的核心优势，何应斌对「定焦One」表示：“我们是第一个把干炒牛河标准化的肠粉品牌，拿到了广州荔湾区颁发的非遗证书，蔡澜品尝过我们的肠粉，还上榜了大众点评必吃榜，”

西安是小吃之都，快餐品类满目琳琅。闫记粉蒸肉是西安的一家关中特色快餐品牌，近年来也在广纳加盟商。创始人闫林摆过烤肉摊，卖过电脑，曾做了10年的女装区域代理，还做了近10年的装修服务，2016年，他开始从事连锁餐饮，利用西安本地有历史、有产品的蒸碗系列菜项目开始孵化品牌，主营餐品有蒸碗系列、凉皮肉夹馍等。

蒸碗是关中地区逢年过节聚会或酒席上常出现的一类菜品，闫林把它快餐化，做成了社区连锁店。2017年开了第一家店，2021年建了中央厨房，并加速开店，目前有20多家店。门店面积在七八十平方米，单店不算房租固定投资大约在是20万元，客单价16元左右，净利率大概在 10%-15%之间，平均一年左右回本。

“在西安这样级别的城市，加盟我们的品牌投入约需要三四十万元，正常经营情况下，加盟商一年的收益也大约为三四十万元。”闫林说。

在他看来，平价连锁快餐品牌做好的关键是：好吃不贵，有点人情味。

他解释，好吃主要是食材好。“我们从源头把关，猪肉、米用国内一线品牌，用传统和现代工艺的结合，少添加，尽可能还原传统手工的味道，我们的堂食的老客占比在70%-80%之间，外卖占比在50%左右。”他也提到，他们不算预制菜，只是厨房后置，中央厨房做好调味和前期准备，每天把肉配送到门店现蒸。

不贵怎么做到？“向供应链要利润，利用集采效应，通过中央厨房控制成本。我们近期新开了一家商场店，预判的顾客是整栋楼的普通白领，实际开了以后，半数营业额是商场员工贡献的，说明性价比是够的。”

有人情味，是第三点。包括闫记粉蒸肉在内的餐饮品牌，通常给顾客提供免费的茶水、小咸菜、汤，尽可能让用户体验好一点。

在投资端，连锁平价餐饮品牌也是近年来投资人看好的消费项目。

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》中提到，近年来餐饮行业投资呈下滑趋势，但饮品、小吃、快餐等餐饮企业仍是市场投资重点，2023年这类餐饮投资占比达到72.2%，较2022年提升8.9个百分点。

长期关注餐饮的坚果创投创始人、诸葛开店创始人展豪告诉「定焦One」，这样的项目符合现在的市场需求，大家理性消费了，但也想换着花样吃，这就给了很多不同质化的品类机会。另外，消费者是既想好吃又想便宜，还不要预制菜，这也对创业者提出了更高的要求，效率要足够高，除了流程上标准化，还需要高翻台率。

他们投了不少高性价比的连锁餐饮品牌，一类是人均消费30元以下的品牌，另一类是人均50-70元的两三人聚餐场景的餐饮品牌，业绩表现都还不错。“我们现在有十几个投资经理，每个月见300个这类型项目，计划每年投资100多个品牌，我的目标是找到1000家这样的企业。”

大大小小的平价连锁餐饮品牌和餐饮行业投资人，都在紧紧跟随这一波消费潮流，大步向前。

平价餐饮火爆容易，走出去难

很多人好奇，这类型平价餐饮品牌大多数不是新品牌，怎么就突然走入大众视野了？

展豪认为，现在商务活动下滑，消费者也回归了理性，吃饭的场景更多的变成了一人或两人。另外，快餐类、小吃类以前的供给不足，如今在“补课”。

其实，平价餐饮的火可以说是全靠同行衬托。

过去几年里，餐饮行业更抓人眼球的点在网红餐饮、中高端餐饮品牌，还有一些外卖品牌，刚需性的平价餐饮存在感不强。近年来，中高端餐饮需求在下滑，大家对网红餐饮的印象变成又贵又难吃，有些还要排长队。另外，消费者对外卖的要求也在变高，消费者对预制菜的声讨声也很大。这时候，一些好吃不贵，方便快捷，主打现制的快餐就被筛出来了。

所以，不是平价餐饮突然火了，而是大众把目光放在了它身上。平价餐饮的逆势扩张，一方面是其确实刚需且性价比，另一方面也是当前的消费环境下，这类模式显出了其较强的生命力。

文杨这样总结自己常吃平价快餐的原因：一、餐馆选址在公司或家楼下，占了地理位置的优势；第二、上餐很快，能满足即时的需求，大部分餐馆有倒计时装置，不用担心等太久；第三、能作为部分外卖的替代，“价位差不多的情况下，这种餐馆里设置明厨明灶，有现制的烤串等，我能看到看他在里面怎么煮面、炒菜、出餐，也是比较干净的，会打消对预制菜等问题的顾虑。”

还有一个原因，她提到，爱上网的年轻人对餐饮追求的风向变了，大家之前追逐博眼球的网红餐饮，现在寻找“穷鬼套餐”成了新的风尚和潮流，年轻人在社交平台上“带了节奏”。

热闹的平价餐饮品牌，可能没有近忧，但有远虑。

目前颇受欢迎的平价餐饮品牌，几乎都是从各地跑出来的区域品牌。北京的南城香、安徽的老乡鸡、吉林的米村拌饭、山东的超意兴。各品牌普遍面临一个难题，品牌区域性强，跨区域发展难度大。老乡鸡走出安徽多年，门店还是南方一带较多，乡村基六成门店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙，超意兴主打的是济南的把子肉，能不能被其他地区的人接受尚待验证。

闫林认为，要想做到极致的性价比，必须深度了解用户，需要当地人，尤其是餐馆周边的人认可其性价比，所以这种品牌更容易做成本地特色品牌，一旦扩张，管理成本、教育市场的成本都大大增加。

闫林的目标是近三年在西安开到100家以上门店，之后再考虑跨省扩展。“我们还是要做地头蛇，专注于做好自己的单店，自己的区域，形成一定的口碑，这才是长期的生存的逻辑。”

平价餐饮的另一大挑战是，模式本身利润微薄，赚的是辛苦钱，对经营效率等的考验极大，经营门槛也越来越高。同时，规模在这样的模式下尤其重要。“刚需类的快餐，我把它理解为不是服务业，是工业，把供应链做到极致，总成本够低，具备复制性，规模足够大，才能赚到钱。”闫林说。

而且，平价餐饮的价格战还没有打完。展豪预测，高性价比的餐饮受欢迎的趋势会持续到2027年。他提到，日本曾经走过这个阶段，当年吉野家等快餐品牌打价格战的时候，240日元（相当于10元人民币左右）就能吃到一碗牛肉饭，而日本的人工、房租几乎是国内的3倍。如今，国内平价餐饮品牌的价格战才刚开始，现在已经有人卖9.9元的面，未来平价餐饮竞争还会更激烈。

“平价餐饮如果能做到让消费者觉得，自己在家都做不出这么便宜又好吃的东西的程度，从而放弃在家做饭出去吃，才能够实现这个模型的良性循环。高性价比的供给出现，会吸引更多人出去吃饭。”展豪说。

平价连锁餐饮的机会来了，挑战也来了。接下来，就看各品牌怎么出招了。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中波波、文杨为化名。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTQ2NDM4Nw==&mid=2651090455&idx=1&sn=4f6c8d346403861c2494231a777563a9

筑梦师

欢迎关注已有十多万专业人士关注的聚焦泛地产金融科技领域垂直社群佰仕慧的知识分享平台，精选推荐与地产转型创新相关最新的行业动态、前沿研究、经典案例和标杆企业，定期组织业内专题学习考察，助力企业成长，促进生态合作，共筑美好未来，让梦想照进现实！