今年双11,谁在为商家省钱?

创业   2024-11-08 11:25   浙江  

今年双11,“低价”之战偃旗息鼓,各大电商平台都开始意识到,只有保证商家的生存空间,生意才能更可持续。于是围绕着“减负”,平台默契地展开了新一轮 “商家争夺战”。

阿里宣布取消天猫年费,改为收取0.6%基础软件服务费,优化“仅退款”策略,旨在减少商家经营成本;京东升级“春晓计划”,从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度出发,加大对第三方卖家的扶持力度;拼多多发起“百亿减免”,宣布将投入百亿资源扶持新质商家,未来一年减免优质商家100亿元手续费。

每一个平台都在摇旗呐喊,试图向商家证明:自己才是真正能替其省钱的那一个。但仔细分辨,各家的“省钱大法”又有所不同。

反映在商家经营中,如今商家追求的是一个“稳”字,也就是生意的确定性,稳定的现金流,在电商世界,即高转化、低消耗、持续的商业运转。

商家的经营成本账:推广费和佣金占大头

每一位经验老道的电商从业人员,几乎都能熟练地拆解出电商运营的成本结构:保证金、平台佣金、技术服务费、投流费、履约费……只有核算清楚费用,才能换算出更高的利润空间。

一位年成交金额达3亿元的花卉商家透露,在流量越来越分散、获客成本越来越高的电商下半场,全平台布局几乎成了商家“标配”,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、视频号,他们皆有布局。其中,从单店成交额来看,最高的是抖音;从平台成交额来看,最高的是淘宝天猫;而从运营成本来看,今年刚刚入驻的拼多多,是最低的。

“天猫的投流费用高,我们一年要开销五六百万元,占比约为成交额的10%,另外就是5%的佣金;京东的费用和天猫差不多;抖音是平台抽佣5个点,再加上投流费用;拼多多没什么投流费用,活动扣点0.2%,运营成本会低一些,但利润也会压缩。”

这位商家表示,现在平台收费的方式五花八门,开屏、推送、搜索,这些流量都得一一收费。比如,为了能让商品能被更多人看到,需要买搜索广告位;为了吸引用户下单,平台还能根据已有用户画像进行推广,自动搜索目标客户进行推广引导。

要掌握好这些“流量密码”并不容易,并且,培养一名电商“投手”的隐形成本并不低。“我们投流占比10%,已经算是控制地非常好了。”

另一位全平台经营的品牌服饰商家则表示,天猫、京东投流成本要高些,但能撬动一些免费流量,形成复购。而在经营拼多多时,增速是最高的,但付费成交中也会产生一部分损耗。经营抖音的问题则在于,需要搭建比较完善的团队,直播间带起的成交需要搭配相应基建,人效上并不高。

“以月成交几百万的一个服饰商家为例,算上退货率,商家在货架式电商上的费比要到15%,如果是新店可能达到20—30%,但店铺稳定后费比应该不超过20%,超过就是亚健康了。而短视频电商的问题则是流量黑盒效应明显,流量波动幅度大。我们曾运营过一个小家电品牌,为了提升直播间权重,连续一周投放占比30—50%,提升直播间权重,将成交额从万元做到二三十万元,一周后平台又重新开始,商家需要重新投入,不确定性太高。”一位在各平台都操盘过的服务商表示。

拆解在电商平台的经营成本,上述多位商家提到的高频词是推广费、佣金,这是商家最为关心的成本支出,也是商家最希望“减负”的环节。

以服饰行业为例,一笔成交金额为1000元的订单,算上退货,天猫商家需要支付的推广费用约占15%,另外还有5%的抽佣,加起来是200元;如果是京东自营商家,抽佣及仓储物流费约20%,和天猫的投入产出比基本相当;拼多多商家不额外抽佣,百亿补贴商品抽1—3%,不过和前这两者相比,拼多多还要收0.6%的基础软件技术服务费,约16—36元。

体现在商家多平台经营上,淘宝、京东的生意更具确定性,付费成交占比虽高,但生意模式相对成熟、稳定,适合电商经验丰富的商家入驻;拼多多运营成本最低,平台玩法相对简单,但对商家选品和定价会提出更高的要求;抖音、快手胜在流量充沛、爆发力强,但平台流量起伏明显,对内容要求高,需要商家对供应链有强的掌控力。

二、都在“减负”,谁能为商家真正省钱

今年双11,平台都在 “减负”,多位商家都表示,各个平台的经营成本支出名目差异不大,但在不同板块的占比上有所不同。

在淘宝天猫做生意,经营成本的大头主要发生在“推广费”。在京东做生意,经营成本的大头是在“抽佣费”上,能达到20%,但自营居多的京东,在推广费上会比天猫低。拼多多通过“平台让出营销利润、商家通过以价换量来薄利多销”,但利润空间会有压缩。

双11前,阿里取消天猫年费,改为对淘宝、天猫商家统一收取0.6%基础软件服务费。

和阿里一样,去年4月起,针对POP商家,京东取消平台使用费(一年12000),改为0.6%交易服务费。

从商家实际体感来看,传统货架电商减少了最高达6万的年费,降低了入局平台门槛,但对成交规模千万以上的商家而言,服务费抽成模式,比原本交一笔固定的年费成本要更高(1000万*0.6%=6万)。一位海宁开皮草工厂店的商家透露,自己经营的品类客单价较高,一年成交过亿元,按新调整的服务费来算,一单就要收36元(封顶60元),如果按年成交5000单算,成本反而增加了几十万元。

横向比较,淘宝更像是通过收入结构的调整,降低了新商家的入驻门槛。这项调整试图吸引的,是那些早年被拦在淘宝平台门外的中小商家。成交一笔、抽成一笔,只有生意成交时才会抽取费用,简单的换算逻辑,更强的生意确定性,更利于这些中小商家计算经营成本。

和阿里一样,京东同样瞄准的是为小微商家减负,调整后只有年成交额达到200万,才会达到12000的年费。但这同样意味着,年成交额在200万以上的商家,付出的实际上更多。在此项调整的基础上,今年双11前,京东升级“春晓计划”,从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度,加大对第三方卖家的扶持力度。对于自营占比曾一度高达70%的京东而言,“减负”指向的,是提升供给效率。

同一时期,拼多多选择的是“百亿减免”。先是宣布用户退款后,技术服务费退还商家;紧接着,把先用后付订单的技术服务费,由1%降至0.6%;用户在发货前进行退款的订单,平台返还推广软件服务费对应金额的推广红包……从普及范围来看,针对商家范围更广。

抖音和拼多多的思路颇为相像。降低部分类目佣金,对32个类目的保证金作出下调,帮商家提升利润空间。

拆解各平台的减负策略,对于中小商家而言,拼多多和抖音的降费更为直接,而对于尚未入驻阿里、京东的中小商家来说,此次在收费模式上的调整,无疑是布局新平台的好机会。对于头部商家来说,虽然多了一笔0.6%的服务费支出,但通过平台返点、提现手续费减免,更考验成本控制。

三、减负、共存是大势所趋

“流量越来越贵,玩法越来越复杂,年底一算账,钱没赚到多少。”当电商成为商家必不可少的经营方式之一,如今商家追求的是一个可持续的商业运转。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受采访时表示,近段时间,各大电商平台都提出了以多种补贴政策帮助商家减负,这成为了业内关注焦点,但希望能真正落到实处。

电商发展,从比商家数量、商品丰富度,到拼价格、用户量,已历经多次战役。过去一年,阿里、京东曾卷入低价之争,试图在用户和商家间,找到新的平衡,以此遏制拼多多、抖音、快手等后发平台的崛起之势,但事实证明,基于各自的商业模式保持优势更为重要,减负和共存才是长久之道。

一位零食商家向记者表示,其基本盘仍是传统货架电商,但今年以来也开通了拼多多。“过去对拼多多这类平台的定位是‘清仓低价’,但今年开始会参照在淘宝的经营思路,开始逐步经营更多元化的货品。”

平台默契的开始为商家“减负”,商家省出来钱重新投入到生产工艺上,进而带给消费者更好的商品和价格,形成商业模式的正向循环。

拉长时间看,双十一这样一个消费者、商家注意力最集中、参与度最高的节点,正是平台应征自己当下减负策略的时机。

对于商家而言,生意的成交可以发生在任何一个平台,当减负成为一种共识,找准平台找到自己的增长极,这同样是一种能力考验。


来源|浙商杂志

编辑|电商发布

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