大理，为何让人如此向往→

近年来，大理州聚焦人民美好生活向往，以提升旅游品质和服务质量，规范旅游市场秩序为目标，努力推动文化和旅游产业创优提质，使大理“文旅热”成为常态，今年1-9月，大理州共接待海内外旅游者8759万人次，同比增长16%；旅游总花费1350亿元，同比增长6.6%；其中，累计接待入境旅游者27.7万人次，同比增长207%。

面对持续火热的文旅市场，大理重点抓实五个方面的工作。

一是抓实产品业态创新。聚焦“在大理爱上生活”主题，按照“人无我有、人有我优、人优我特”的原则，把好山好水、美食非遗、田园生活变成好产品、必需品、稀缺品，大力推进“旅游+”和“+旅游”多元融合发展，着力培育壮大时尚旅拍、节庆赛会、体育旅游、康养旅居、研学交流、文旅市集、团建露营、目的地婚礼等新业态，不断打造有市场引领力的产品，以满足游客差异化、多元化的旅游需求。

二是抓实典型品牌创建。全力创建以大理古城国家级旅游度假区为核心的苍山洱海世界级旅游度假区。推动漾濞石门关、南涧樱花谷、永平曲硐等高A级景区创建，推动剑川沙溪、鹤庆银都水乡等创建国家级旅游度假区。以“风花雪月 自在大理”品牌形象为基础，推出一批具有国家水准、云南元素、大理特色的艺术精品，持续擦亮文艺“白剧”品牌，打造“民族团结进步大舞台”“彩云奖”等群众文化活动精品，提高大理文旅品牌影响力和流量转化率。

三是抓实服务质量创优。实施等级旅游景区创建提级、品质提升工程，加快传统景区转型升级，全面提升景区品质和服务质量。做好旅游经济运行监测、假日旅游市场综合协调和监督管理。创新推进酒店与民宿规范管理试点工作，以出台政策措施、强化行业整治、搭建数字化平台等为抓手，推动酒店与民宿规范化、集聚化、优质化、品牌化发展，为广大游客提供多样化、个性化、品质化的度假住宿体验。同时加强旅游从业人员的培训，提升从业人员的服务技能、礼仪素质，广泛开展文明旅游“彩云行动”，常态化实施文旅志愿者活动，不断提升大理旅游形象。

四是抓实宣传营销推广。强化与央媒、省级媒体以及抖音、微博、小红书等新媒体平台合作，构建全媒体传播矩阵，重点聚焦“在大理爱上生活”品牌，推出“中国四季户外运动之城，全域旅游康养之地”“中国最佳爱情表白地”等文旅话题，以全年不断线的宣传态势，持续叫响“有一种叫云南的生活”。截至目前，已成功打造了多个现象级的传播爆款。如，“在大理爱上生活”播放量高达246.6亿次；“去有风的地方”话题播放量达236.5亿次并持续“种草”，覆盖12个语种225个国家和地区，被誉为“影视+文旅”双向奔赴的成功样板，“大理文旅”传播力指数继续保持全省第一、全国领先。

五是抓实旅游市场综合整治。出台旅游市场秩序综合整治十条等系列措施，依法严格规范旅行社和导游执业行为，加快文旅行业信用评价体系、分类监管体系和应用体系建设，用好“红黑榜”制度，表彰行业先进，曝光不良企业和个人，引导市场良性健康发展。同时深入开展旅游市场秩序综合整治，常态化开展联合执法，强化舆情监测和处置能力，构建“接诉立即办、办结不过夜、处置在州内”的旅游投诉处理机制。截至目前全州未发生重大涉旅舆情，旅游投诉大幅下降，市场秩序持续向好，为全州文旅产业创优提质奠定了良好基础。

大理，云南最璀璨的一颗明珠，四季如春，气候宜人；大理月月好风光，不仅有着深厚的历史文化积淀，多姿多彩的民族文化，也有着丰富暖人的生活气息。近年来，到大理旅居生活、工作、投资、创业的“新大理人”约有30万，而民宿、酒店等比较受“新大理人”的青睐，因为一间房，一座小院，而爱上一座城。大理的民宿产业在苍山洱海间、古城、古镇、古村、旅游度假小镇形成了集群化、村落化发展模式，产值预估约100亿，民宿酒店产业带动就业约30万人次，同时带动乡村闲置劳动力在家门口就业，提升了村民的收入与幸福指数；大理州民宿客栈从数量上、规模上已是云南先行区，赶超浙江，全国领先，小而美的民宿酒店已成为旅游要素里最靓丽的名片，不仅吸引了全国各地、世界各地的客人前往大理旅游度假、旅居生活，同时，大理州的民宿客栈产业也成为了全国各省市党政考察团前来大理考察学习交流的示范。

一是住宿业态提质升级，百花齐放。近年来，顺应时势发展，大理州民宿客栈酒店风格各异，百花齐放，很多家民宿已实现个体工商户转为企业，朝着精品化、集群化、品牌化、连锁化方向发展。区位好的民宿酒店集群或品质单体店已形成差异化、品质化、国际范的住宿产品内容，靓点卖点，竞争优势凸显；美宿+健康游学、美宿+非遗研学、美宿+户外运动游学、美宿+团建、美宿+婚礼已然形成发展态势；例如：位于双廊艺术小镇的湖山云隐庄园美宿，局部做了翻新改造，精心设计打造了花园，呈现出具有国际范的英式庄园调性，精致的英式海景花园下午茶、惬意的海景房、美味的西餐，吸引了很多明星、网红去打卡入住，而客人到店消费的不仅仅是海景客房，下午茶、旅拍、西餐成为了客人到店后的连环消费，从而增加了客单收益和庄园民宿的整体收益；湖山云隐庄园具有仪式感的海景花园户外婚礼草坪、花园、海景，唯美浪漫的场景也是西式婚礼的理想地，从而增加了庄园美宿的整体收益。

二是康养业态与住宿业融合发展，相得益彰。从我们行业协会成员单位了解到，一部分中低端的民宿已转型把日租房经营模式改为半月租或月租的经营模式，吸引活力老人、中年群体或从事自由职业的年轻人，前来大理旅居一个月或几个月。有的民宿已然在内容上下功夫。如：六十吉祥My House酒店，以太极、禅修、身心灵成长课程为客源导向，与多家机构合作，经常处于满房状态。如：三八妇乐集团（上市公司）青囊集轻医馆项目，已植入社区、月子中心、酒店、民宿，为实体经济赋能，盘活闲置空间，延长客人停留居住，增收创收。

作为行业协会，我们积极发挥引领和促进作用，将优质的品牌、康养业态等引导到大理市周边的洱源县温泉聚集区、巍山古城、剑川县、鹤庆县等县域城市的古城古镇古村，带动乡村振兴，为创建美丽乡村出策出力，为民宿酒店康养旅居产业发展添砖加瓦，增辉添彩。

随着近年来洱海保护治理工作的不断深入，洱海水质持续改善，生态环境日益优美，特别是2018年洱海保护“三线”划定生态搬迁后建成的129公里环湖生态廊道，巍峨的苍山、蔚蓝的天空、清澈的湖水、飞翔的鸟群、盛开的海菜花、典雅古朴的白族民居建筑，一片绿意盎然、秀美生动的沿湖景观，让洱海生态廊道成为大理一张新的旅游名片，磻溪村“S”弯也随着生态廊道的火热，成为网红村打卡地，许多游客慕名而来，纷纷来磻溪村观光游览。2023年中国户外运动产业大会赛事之一的中国万水千帆赛（大理站）在磻溪村锦溪河口湿地成功举办，更让磻溪村锦上添花。

磻溪村过去是一个典型的农业种植村，以前村民主要通过种地、种植烤烟和外出务工为主，年人均收入在18000元左右。“S”弯成为网红打卡点后，每年涌入磻溪村的游客达到60多万人次，磻溪村村民借助“S”弯成为网红打卡点的契机，通过自己经营民宿和从事民宿服务，带动680余人就业，村民依托自家庭院经营小吃、餐厅、咖啡馆等服务140余家，带动就业400余人。

2023年，为了把磻溪村打造成为一个“干净、整洁、有序、文明、和谐”的人居环境及乡村旅游示范村，有效解决乱占集体土地、乱摆摊设点及无序停车问题，村委会出台了《磻溪村规范乡村旅游初步实施方案》《磻溪村“S”弯乡村旅游业管理办法（试行）》等，成立了一支文明劝导队对全村道路交通疏导、车辆乱停乱放、强行尾随游客非法兜售商品，乱倒垃圾等行为进行劝阻制止，确保道路畅通给游客提供便利的旅游服务。同时进一步规范经营秩序，村委会在北磻沿生态廊道边村心路增设80余个临时摊位，带动200余人就业，进一步增加了村民收入。2024年，磻溪村人均年收入达到23600元。

来磻溪观光的游客不止是为这里的民宿、小吃买单，更是为洱海的好风景买单。这既是磻溪村的幸运，更是洱海保护治理成效的直接体现。磻溪村现在发展起来的民宿、小吃、咖啡、旅拍等多元化产业，不仅为村民带来了更多就业机会和收入来源，也把生态“颜值”切切实实地转化成了经济效益。

在下一步发展过程中，磻溪村在各级党委和政府的领导下，将团结全村的干部群众，抓住历史机遇，践行好绿水青山就是金山银山的生态文明理念，以发展巩固好磻溪“S”弯为目标，持续保护好生态环境，不断完善我们的基础设施建设，科学规划发展乡村旅游业，让更多的村民参与到乡村旅游的发展中来，享受到“S”弯的红利，增加老百姓的收入，不断提高群众的幸福感和获得感，让网红变成长红。

作为白族扎染项目的璞真传承人，给大家讲一讲我们是如何保护传承这项传统技艺。璞真扎染是一项历史悠久的传统技艺，在非遗传承中具有重要地位。璞真扎染，寓意“返璞归真”，坐落于“民族扎染之乡”大理市喜洲镇周城村，历史上是一个传统扎染厂。在岁月的长河中，璞真扎染对行业的发展作出了积极的贡献，成为了国家级非物质文化遗产代表性项目“白族扎染技艺”的生产性示范基地。多年来，我在这个老厂房中，注入了太多的情怀，投入了大量的财力物力，终于把它创建成了中国第一个白族扎染博物馆—璞真白族扎染博物馆。

一是不断挖掘和整理传统技艺，璞真扎染深入挖掘白族扎染的历史背景、技艺特点和传统文化，收集整理、挖掘、抢救几经失传的传统图样1800多张、模板3600多块、传统扎染品700多件，使这一大批珍贵藏品得到很好的保护和保存，为传承工作提供理论支持。

二是培养技艺传承人，通过举办培训班、技艺比赛等方式，培养了一批批扎染技艺传承人，确保技艺的传承不断档，先后培训了40多期1000多人次。

三是加强与外界的交流合作。与学术界全国20多所高校和研究机构建立了合作关系，开展扎染技艺的学术研究，提升技艺的理论水平。比如，云南民族大学、云南艺术学院都有我们的工作室，我们还和相关设计企业合作，研发适应当代人审美和需求的扎染元素服装、工艺品300件套，不断丰富了扎染制品的种类。其次，越来越多的商业品牌与我们合作，让越来越多的年轻人群了解到我们中国的传统文化、能够更多了解到扎染文化。

四是持续加大宣传力度。目前，璞真扎染出版了《一朵绽放在苍洱之间的民族文化之花——白族扎染针法扎法解析》《绽放的民族文化之花——大理白族扎染科普读本》等书籍，拍摄录制《普及科学知识 传承扎染技艺》等教学片，印制扎染宣传册，为宣传普及和学习白族扎染提供了重要参考。

五是不断创新传播方式。在保护与传承的基础上，也让扎染逐渐走上了文化与旅游融合发展的道路，为乡村注入了新的活力和创意，我们不断推出“非遗+”研学、培训、旅拍等方式，吸引更多的游客来打卡体验，让更多的游客能够了解和学习到扎染的历史和流程，使扎染文化更好地传播出去。从重建家族扎染坊到如今璞真博物馆的成立，已经接待中外游客超过20万人次，参与扎染学习体验的人数近10万人次，每年来社会实践的学生人数达到3万至4万人次。大量来自四面八方的游客给我们带来了更多的创作灵感，将扎染的形式从传统的服饰和家居用品突破，走向时尚设计、文化创意产品等新的领域，将扎染元素融入人们日常生活的方方面面，通过“线上＋线下”相结合的方式来宣传和销售，深受人们喜爱。同时，扎染创新发展也带动当地就业，我们对扎染工人的需求也随之多了起来，让许多村民在家门口就能就业。

下一步，我们将继续加大非遗传承力度，培养更多扎染技艺传承人，让这项古老技艺焕发出新的生机。同时，进一步继续秉承“传承与创新并重”的理念，再多开发一些适应现代审美，让更多来大理的年轻人和游客了解、喜爱的扎染技艺体验产品，为乡村振兴和文化传承贡献力量。

我是心邸咖啡创始人杜杰，土生土长的下末村村民。随着政府对保护洱海力度的加强，人们越来越意识到生态保护的重要性，于是在政府和社会的共同努力下，洱海逐渐得到了有效的保护和治理，水体逐渐变得清澈，生态环境也得到了明显的改善。

海水清澈如镜，海鸥漫天飞翔，我们的心邸咖啡就坐落在下末村的生态廊道旁。廊道建成初期，下末村几乎没什么游客，整个村几乎还保留着传统的农耕和外出务工的生活方式。当时我就想，我们村这么美为什么没有游客？于是我、表姐和发小就开始琢磨，想开一个咖啡馆。心邸咖啡开张后，我们只是单纯的通过拍视频、直播和帮客人拍拍照片进行宣传，一开始旺季每天就卖十多杯咖啡，可是正因为这样的营销方式，让远方的游客看到了咖啡馆的背景——那代表着“诗与远方”的大理洱海。越来越多的游客来到这里休闲拍照打卡，我们让他们品尝咖啡的同时，感受到了大理的慢生活，感受到了自然风光提供的情绪价值。看着现在的下末村和心邸咖啡，我很感慨。在旅游旺季我们每天接待3000-5000位游客，网络的曝光量超过5个亿。场景式消费不仅仅是购买产品和服务，更是一种对生活品质的追求，情绪的共鸣让大家愿意为大理的美买单。心邸不仅提供了一个欣赏洱海美景的绝佳地点，同时也成为了宣传洱海保护理念的一个窗口。

大理是一个自带流量的大IP，我们在大理各行各业的经营者，有义务服务好每一位来大理的游客，真诚的面对每一位游客，让每一位游客在最放松的状态去感受大理。这样我们的口碑才会越来越好，流量才会越来越大，才能实现经济效益最大化。

我坚信只有把洱海保护好，洱海水越来越清，我们的生活才能越来越好，心邸在不断地努力，培训好每一位员工，感染每一位村民，让他们成为洱海的讲解员、保护者、宣传者。然后把我们的理念又传导给每一位游客，也让他们成为洱海保护的践行者、宣传者，让来到大理的每一位游客都能感受到大理的风花雪月，也能带走一份美好的回忆。

心邸的故事是大理文化旅游与生态保护相结合的一个美好典范。在未来的发展中，我们应该继续坚持文旅发展与生态保护相结合的理念，让更多的地方受益，让更多的人受益！

关于这个问题我先给大家讲一件真人真事。王艺涵是一名来自西安的女孩，8年前来到大理，嫁给了我们喜洲的一名白族小伙子，成为了我们大理的儿媳妇，也是从那一年开始，她成为了一名化妆师，给来大理结婚、旅拍的新人化妆。随着目的地婚礼行业的不断发展，从2019年开始，来大理旅行结婚的人数激增，王艺涵的美妆事业也赢来了巨大的发展机遇，她快速地调整经营思路，成立了工作室，并逐年扩大经营规模，个人化妆师全天跟妆费用由原来的900元，到现阶段的3980元，工作室每年接单也由原来每年200多场，增至去年的980场。同时，由于自己在行业内多年累积起来的良好口碑，也有越来越多人开始找她学习化妆，从去年开始培训化妆师超过200多名，结业的很多学生，也都在目的地婚礼行业找到了自己的工作，成为了受欢迎的化妆师或者成立了自己的化妆工作室，给行业带来了很多收入不错的就业岗位。

像王艺涵这样的大理目的地婚礼从业者还有很多，例如像思迈主持、大理爱度婚礼、蓝屿电影、美人鱼酒店等等都是大理本土企业，因为大理目的地婚礼行业的发展取得了快速发展。产品升级、品牌孵化、多业态经营、连锁化运营都成为了行业发展的常态现象。

大理目的地婚礼从2019年开始，在各级各部门的指导和帮助下，行业连续4年超过200%的年均增长率，市场从业主体超过200家，解决当地就业超过3000名。

大理州于2022年8月在全国成立首家目的地婚礼行业协会，于2023年12月召开全国首届目的地婚礼产业高质量发展大会，此举标志着，大理目的地婚礼规范化、产业化发展已经率先走在全国前列，去大理结婚成为新潮流。在“有一种叫云南的生活”“在大理爱上生活”“中国最佳爱情表白地”等超大IP加持下，加速形成了“婚庆+旅游”的大理影响力，走出了一条文旅融合的新路径。