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湖南80后干出超级独角兽,一举杀入7万亿赛道
创业
2024-07-25 19:31
北京
本地生活“二战”来了。
对话丨邹蔚
43岁的陈小华想不到,他用了十年时间站在家政服务的山顶,却有一座更高的山等着自己攀登。
2014年,湖南青年陈小华创办家庭服务平台天鹅到家(当时叫58到家),提供保姆、保洁、月嫂等多种家政服务。之后,天鹅到家先后获得四轮融资,成为中国头部家庭服务平台。
深耕到家服务10年后,陈小华发现在家养老带来的各种服务需求不断增长。这背后,是中国人口结构在发生改变,中国逐渐进入老龄化社会,预计“十四五”时期,60岁及以上老年人口总量将突破3亿,占比将超过20%,2035年左右,60岁及以上老年人口将突破4亿,在总人口中的占比将超过30%。
随着人口老龄化程度不断加深,银发经济随之不断扩大。据中国老龄科学研究中心预测,目前中国银发经济规模大约7万亿元,占GDP比重6%,2035年将达到30万亿元,年复合增长率达15.7%。
从2023年开始,天鹅到家开始了自创办以来对单项业务的重大调整:对现有养老服务做适老化改造,成为提供养老解决方案的互联网平台。过去10年,天鹅到家培训了一大批训练有素的月嫂、育婴师、保洁员等家政服务人员,建立了完善的家政人员筛选、技能提升、匹配、交付网络。
陈小华有一个判断:未来中国的养老将与西方流行的机构化、集中化养老模式不同,而是以在家养老为主、机构养老为辅。他还提出,随着老龄人口比例不断扩大,新的老人支付能力增强,养老将不是一个单独的产业,而是各行各业都要为服务老龄人口而做适老化改造。
在2024罗汉堂数字经济年会中,铅笔道在上海与陈小华就银发经济、本地生活二战等话题做了交流。以下是对话精华。
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01
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铅笔道:你为什么说养老不是一个产业,360行都要做适老化改造?
陈小华:
养老是一种经济形态,国家也把它逐渐改叫银发经济了。当老年人的消费起来,360行都要做适老化改造。就像没有人把婴幼儿当成一个产业,从奶粉、玩具、医院、食品、教育……它涉及所有行业。
铅笔道:未来跟养老有关的服务,在天鹅到家中的权重会有怎样的变化?
陈小华:
我们做了10年(家政服务),到现在我们才发现这10年都是为养老在做铺垫。当登上家政这座山的山顶,发现中国的老龄化来了,每年新增2000万的退休老人。而中国的社区和机构养老占的比例很少,对于绝大多数白领来讲,照顾老人是没更好的方案的。你不能说(养老服务)在天鹅到家的比重,应该讲我们(过去)10年的积累能不能让我们再用10年为中国人提供一种普惠的居家养老解决方案,从而成为普惠居家养老的平台级的企业,调度数百万甚至数千万的劳动者去服务中国的老人。
铅笔道:在哪个节点你意识到,公司的定位应该往养老转?
陈小华:
原本我们月嫂业务规模很大,而这两年订单里请保姆的人越来越多,请保姆的目的是为了照顾老人,这给我们业务结构带来一个拐点。2020年,养老和育儿正好是在历史的一个转折点。
中国第一批真正安心退休的人,就是退休以后不跟子女住一起的,退休以后还有时间,还有资产,最有消费力的人,在这个节点正好出现了,自然我们的业务结构就发生巨大变化。我们在处理业务的时候就发现保姆里已经有8%以上的订单就照顾老人了。不是说我们想不想做养老,是你的客户已经请了,你需要匹配相应更专业的服务。
像照顾小孩,我们早在8年前就把月嫂服务一个个拆出来了,有育儿嫂,后面又把照顾一岁小孩的育婴师拆出来。现在服务老人占比越来越高,就要拥抱趋势,把相关业务适老化改造。我认为 5 年后它的规模应该远远会超过现在(请)月嫂的用户。
铅笔道:公司做了哪些具体的改变?
陈小华:
第一,从认知上改变,我得让所有的员工意识到,居家养老在中国现在是一块空白。过去大的机构,包括保险公司、医疗机构(布局养老)都不是考虑人在家,365天的服务。如果天鹅到家不做,此时此刻中国其他的大型平台都不具备这个基础,要重新建立几十个培训基地,建立钟点工及时派单的调度网络,建立保姆居家的管理体系。
第二个,在战略上,今年从架构上成立养老业务部,明年可能就要改成事业部了,明年可能定出全年的目标、未来三五年的目标。
第三,在战术上,马上做到是,所有照顾老人的合同要单列保险,不能再签以前的保姆合同了,对老人的护理、监护,全面按照养老改造。
铅笔道:转型的难点是什么?
陈小华:
对天鹅到家来讲,做月嫂、做养老都是基础能力的排列组合,难点是我们整个公司、每个城市、每个校长是否意识到养老在未来可能是主要业务。现在挑战仍然是认知。包括昨天我去见阿姨,阿姨都不愿做养老,他说给老人(服务)赚的钱少,给小孩赚的钱多。因为过去都是由年轻的夫妻来付钱,愿意为子女花更多的钱,为老人花的钱少。但是我说这个趋势很快就会改变,因为未来10年新增的(退休)老人(很大比例)有社保、有退休工资,是真正有消费力的人群。照顾不能自理的老人或者半自理的老人,费用肯定大于照顾小孩。在日本,照顾不自理老人的也是很贵的,这是必然发生的趋势。
铅笔道:中国人还从来没有经历过为照顾老人付费。
陈小华:
所以说我们要摆脱惯性。就像40后、50后从来没有贷款买房的概念,而70后、80后会认为贷款买房是人生必经的过程,00后、10后老人有房、父母有房,也不会为了买房再去背几十年房贷。这一代老年人有房产——特别是北上广深有房的,又有退休金,所以短暂会迎来一个银发经济的爆发。
铅笔道:市面上对天鹅到家的认知,可能还是一个家政平台。
陈小华:
我们不会刻意地把自己去对标养老企业,因为大家对养老企业的心智并不好,一想到养老就以为是养老院、养老机构,我们更愿意说是个互联网平台。当我们推出养老解决方案的时候,用户自然而然就会认为是养老。
-
02
-
铅笔道:你觉得今年的市场环境跟之前几年比有什么变化?
陈小华:
我们今年相比去年要好很多,一个原因是:家政行业发生三浪叠加,但如果没有意识到这点,日子会很难过。
第一浪是抖音、大众点评正在加大本地生活份额的争夺,就意味着它们要投大量的流量、大量的资源去触达用户。用我的话就是本地生活的二战开始了。
当年饿了么、美团点评那一轮叫一战。二战是抖音、小红书、大众点评,如果你没有通过视频内容去拥抱这些平台,你的份额会被席卷得(很厉害)。
第二浪是中国老年人变得有钱,一大批有钱的老年人从职场里解放出来了。在上海,我们的月嫂业务增长,有30%是老人付的钱。以前想的请月嫂都是年轻人,现在老人说我给你们掏钱请,你们负责生。按现在的出生人口来说,月嫂业务本应该是萎缩的,但渗透率却增加了,就因为四个老人变成了家庭经济来源的提供者,他们不愿意帮你带宝宝了,他们老了还要旅游,也不愿意跟子女住一起了。
第三浪就是刚才讲养老经济,保姆里照顾老人的订单多了。
家政行业集中度还是比较低的,存量里还有巨大机会,如果你公司数字化能力应用得好,服务做得好,还是能够获得增长的。今天在家政行业是冰火两重天,前所未有的活跃。
铅笔道:这一轮本地生活大战还会像之前一样烧钱吗?
陈小华:
不会,它的本质跟以前不一样,上一次是每个赛道,上门洗车、保洁、按摩……都融了一堆钱来烧。现在更像是两大集团的较量,美团带着POI里的商家,抖音主播带着头部的商家。比如说你今天中午吃一个日料,然后美团把复旦大学附近的日料店推给你。但是抖音来了以后,它把日料店组网,它主播流量是面向全国的,它更愿意跟全国连锁的日料店合作,因为效率高。
二战不仅仅是以抖音、视频号、小红书为代表的新媒体跟原来移动互联网的超级APP 新美大的竞争,它也是线下两个商业形态的竞争,是店站胜出还是店网胜出。如果消费者非常在乎POI这种行业,还是美团大众点评胜出,但是如果消费者只在乎能不能把服务送到我的地理位置,那抖音和视频号阵营大概率胜出。鲜花最典型,你care的不是店在不在周边,而是你买了100块立马送过来。
它甚至可以说是不同生态圈的两个阵营的对抗,原来大家针对同一个用户,你补贴我补贴,现在不是这种同质环境的竞争。
铅笔道:天鹅到家的选择是?
陈小华:
当时创业的时候叫58到家,想做成一个类似美团或京东的平台,聚合所有的这个上门服务。10年过去,我们觉得应该忘掉APP,忘掉中心化的平台。
我更愿意说我们要做一张供应链的网,成为中国人居家养老、保洁、保姆服务的基础交付网络、供应链网络,至于在美团大众点评,还是在抖音,对我来讲并不重要。这是我们很大的战略改变。要把我们的供应链的网络跟抖音对接,跟美团大众点评对接,不要再让用户绕到APP去了。
甚至我可以预言,除了前十名的APP,后面的绝大多APP在未来都像当年的 PC 网站一样,会静静地躺在历史长河。
幸好天鹅到家是个供应链交付公司。
我们在这个时代,第一要积极拥抱内容,无论美团大众点评、小红书、抖音还是视频号都要内容,内容排在流量的前面。
你要想拿到流量,必须给平台贡献内容,做好内容,做好供应链的交付。
第二,最核心的就是养老,能给中国人提供养老的交付服务网络,这是天鹅到家独一无二的价值。
在这几年的商业思考里,我觉得一定要识别,谁具备为整个中国社会永久性地提供基础设施的能力,这个能力价值大于流量的价值。
铅笔道:这成为了行业的共识吗?
陈小华:
非共识的常识,因为其实你仔细想它就是个常识,但是行业里很多人意识不到。
铅笔道:你今年思考最多的几件事是什么?
陈小华:
最关心的肯定是养老这个产品的形态、定义,这是未来很重要的一个事,花来的精力比较多。第二,什么样的组织形式更适合,把它叫超级平台新商业操作系统这样,新一代平台是以内容为核心的,这个新商业操作系统就是你在小红书上要有笔记,在大众点评上也要有笔记,直播和店铺的运营,在抖音有视频。这两个事情是花的精力比较多的,公司要适应视频内容时代,适应老龄化带来的社会变迁。
本文仅代表口述者观点,不代表铅笔道立场,且不构成投资建议
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铅笔道
铅笔道以“真实洞见未来”为使命,关注创新驱动的新经济,助力大国创新、科技创新、产业创新。自2015年成立以来,始终践行“Pencil never lies”的内容理念,真实报道创新企业15000家,内容单周最高影响1600万人群。
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