侯晓楠：阅文集团首席执行官兼总裁。

2024年度CEO

他带领企业将今年电影票房冠军和播放量前五的影视剧尽收囊中， 从《热辣滚烫》《庆余年第二季》到《与凤行》《玫瑰的故事》，连续创造现象级影视“四连爆”，甚至在海外多国收视登顶。他为优秀国产影视剧打开了更广阔的产业空间，探索文化与产业的创新结合，让爆款不止于“爆款”。他也是中国 IP 迈向全球 IP 的探路者，致力于讲好中国故事，打造全球顶尖文化产业集团。 

“一年要飞100次以上，平均每三天飞一次。”侯晓楠总觉得时间不够用，想熟悉作品只能在飞机上抓紧看。“小说、动漫、影视、游戏都得看，还得逛逛谷子店。”作为内容公司的CEO，侯晓楠是少有的对于新物种有着极高敏感度的企业家，对话中对AI、XR等新技术与内容的结合空间侃侃而谈。

比起深耕二十余年的网文公司，如今的阅文，越来越无法被简单定义。横跨网络文学、出版、有声、动漫、影视、游戏、衍生品、文旅合作，阅文构建的IP产业链在整个行业几乎是无法复制的存在。而如何将生态真正打通，形成良性的商业模式，没有成熟经验可参考。侯晓楠正在成为一个开拓者。

2024年上半年，《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》等阅文出品作品接连上映，刷新了多项影视纪录，还创下IP衍生品类新高；全网动画播放榜Top20中，《斗破苍穹年番2》等由阅文IP改编的动画独占15部。

阅文掀起了文娱领域的“爆款之年”。但侯晓楠并不满足于“爆款”——他发力IP产业链联动、加速国际化、提速商业化，正在开启一个用IP重塑文化产业，甚至影响全球年轻人文化消费的新故事。

在侯晓楠的规划里，打造全球IP的征程，需要实现“从IP农场到IP工厂再到IP乐园”的三个阶段：第一阶段是IP农场，通过起点读书、QQ阅读、WebNovel、腾讯动漫等培育创作土壤，孵化源源不断的IP种子；第二阶段是IP工厂，推进有声、动漫、影视、游戏等IP的多元化开发；第三阶段是IP乐园，通过衍生品、线下文旅以及VR、XR等技术融合，为用户提供多元化的IP体验。

产品经理出身的侯晓楠仿佛回到了十年前移动互联网的滚滚浪潮中。对他而言，这次的不同之处在于席卷世界的浪潮是IP，当下最大的挑战在于，思考如何全面拥抱“内容为王”的时代。

在他看来，数字时代的中国具备全球领先的文化产业模式，已经到了去更广阔市场竞争的新阶段。他给自己定下了一个目标：在不远的将来，要推动一个在全球有足够影响力的中国IP的诞生。 

把内容做到“高精尖” 

时隔5年，《庆余年第二季》的播出并没有令人失望，国民IP的声名愈加响亮。

在《庆余年第二季》播出的半个月内，酷云全端播放市占峰值突破50.39％，同时持续刷新着腾讯视频热度值的天花板，站内热度峰值达34389。“大家的期待真的很高，每次提到《庆余年第二季》，只要有一点点的风吹草动，就会上热搜。”侯晓楠心有余悸，在国内，不少著名IP的续集拍摄似乎已成魔咒，要么是狗尾续貂，要么和前一部毫无关系，甚至所有的演员都变了。

“所有人都憋着一股劲儿想要做到最完美的状态。”侯晓楠透露，《庆余年第二季》剧本的有些桥段甚至历经了七八稿的改动，剧情保证了连贯性，演员基本是原班人马。但这还远远不够，侯晓楠心里很清楚，《庆余年》这样的国民IP不仅是影视业务的机会，更是全公司的机会。如何能够接住这泼天的富贵？这对阅文是一个不小的考验。侯晓楠想要用“庆余年模式”，为IP跑通全产业链联动，树立一个可复制的样本。

在《庆余年第二季》播出前半年，侯晓楠就在公司内部牵头成立一个跨部门的“大庆项目组”，对外联动腾讯视频，协作贯穿整个招商、营销、衍生品开发等环节，对内打通公司几乎所有部门，从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队，从书影联动、IP形象的统一输出、衍生品和授权的动销配合等维度保证“庆余年”IP开发的整体性。

 “庆余年模式”之于阅文的意义，不仅打通了组织内的内容与商业能力，也在腾讯体系内形成了一个高度凝聚共识、紧密协同彼此开放的内容协作生态。

在这个项目组中，很多创新性的举措第一次落地。令侯晓楠印象深刻的是，阅文联合原著作者猫腻监制的独家角色故事《叶轻眉日记》，在书粉和剧粉中引发了大量的讨论和传播。在起点读书同步更新后，《叶轻眉日记》迅速登上多平台热搜第一。文学的力量又一次恰如其分地展现出来。随着电视剧的爆火，《庆余年》的原著也迎来热销。

实际上，每一部爆款的出现都来之不易，“没有三五年的打磨和投入是无法实现的”。《热辣滚烫》三年磨一剑，历经5次开机。作为导演兼主演的贾玲要减肥一百斤，同时还要跟上世界冠军的节奏。“一个普通人实实在在地和世界冠军对打几分钟，这并非易事。”侯晓楠强调，创作要尊重创作规律、要尊重作者，并且尊重观众。

然而，近年来，免费的模式、刺激的爽文和低成本的流量吸引了不少用户。但随着时间的推移，免费阅读的扩张速度已然开始放缓。

好的故事依然稀缺，好的影视作品依然受欢迎，付费阅读的本质是用户在用脚投票。此前经过媒体梳理发现，在主流长视频平台已经发布的总计四百余部的片单中，IP改编剧约占六成，而其中以网络文学IP为改编对象的剧集，又占IP剧中的六成，均超过了“半壁江山”。

《庆余年》的作者猫腻也曾在接受采访时称，庆余年IP的成功会给行业带来很多信心，一部作品从最初的文本到后续的IP化展开，要经历很多过程。作者们要聚焦故事本身，“认真写好故事，一旦遇到好的开发团队，自然会结出很好的果子”。

侯晓楠认为阅文“找到了文学的根基本身，一直在全力以赴打造内容的‘高峰’”。他强调，文学是文艺的母体，唯有把内容做到“高精尖”，才能够形成独特的优势，这需要强大的战略定力。

站在文化消费升级的风口

决定IP边界的是什么？在侯晓楠看来，IP并不拘泥于动漫影视等开发形式，而可以深入文化消费的方方面面，从商业授权、周边衍生品到实景娱乐、线下体验等。他一直鼓励团队打开思路，寻找IP与年轻人独特的连接方式。“IP已经成为连接年轻人身份认同和消费行为的纽带，这些内容和特定的商品结合之后，会成为他们自我表达的一部分。”

侯晓楠敏锐意识到“谷子热”的机会。2024年，他带领团队在IP商业化领域取得重要突破，尤其是刚拓新的卡牌业务，上半年GMV已突破1亿元。以《庆余年》为例，该剧衍生品盲盒销量超20万个，而影视卡牌在剧集播出前就实现了2000万元的GMV，成为影视卡牌领域的历史销量第一。

凭借其IP全产业链能力，阅文被认为是“谷子经济”极具竞争力的入局者。下半年阅文还在乘胜追击。12月，阅文集团旗下IP衍生品厂牌阅文好物上线“吃谷”小程序，以更有趣的方式提供给年轻人“玩谷”的机会。此外，基于卡牌品类的优异表现，阅文还在前不久投资了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10％。阅文好物明年还将进军TCG（集换式卡牌游戏）卡牌研发，开拓服装毛绒、搪胶毛绒等新品类。

线下场景的拓宽是侯晓楠的另一尝试。今年以来，实体商业通过IP主题活动和“谷子店”等形式吸引消费者进店，给足情绪价值后，年轻人的“留存时间”明显拉长。如今，在北京、上海、杭州和西安等城市，阅文好物门店已开始出现。据侯晓楠透露，接下来将加速建设“阅文好物”的全球销售渠道，打通IP从内容到体验再到商业化的全链路运营，实现书、影、货的联动。

“我们也在思考怎样给用户一些新体验，比如一站式的体验空间，与景区的合作。”今年阅文几部剧的热播，大都带动了取景地的人流暴涨。他深刻认识到，IP在线下实体经济中还有很大的融合发展机会。今年围绕“IP+文旅”模式的探索，侯晓楠带着团队去黄山、西安等城市考察和落实合作，和瑞士国家旅游局、新加坡旅游局等海外机构达成战略合作。据侯晓楠透露，“庆余年”线下沉浸式剧本杀正在筹备中，预计将很快落地上海豫园。

从内容体验到全面拥抱线上线下的文化消费，侯晓楠正在走一条独属于当下这个时代的IP产业化之路。但这条路并不轻松。

发现一个有价值的IP要有投资人的敏锐和眼光，具备长远的战略思维；扶持一个有价值的IP并不断提升其商业价值，则要有顶层设计能力和跨业务协同能力。而放大到一家上市公司的发展上，调整组织能力是一件耗费心力和精力的事情。

在将近半年的时间里，侯晓楠带着“大庆项目组”各个团队去剧组探班、看片，建立起跨部门的定期共享机制。他将这种模式称为“团战”。

“如何将生态链真正打通，让大家协同开发，最终形成良性的商业模式，这对我们来说确实是个难点。”侯晓楠表示，解决这个问题，一是要保证内容足够好，不能让所有的工作围绕“空壳”开展；二是要选择优秀的合作伙伴补齐短板，以卡牌为例，就需要理念达成一致的合作伙伴设计、制作和开发。

侯晓楠觉得，中国当前的IP，需要推动内容与商业、文化与产业更紧密地结合。用好内容撬动产业发展，用商业力量去聚合创作者和消费者，让文化创作和文化消费形成良性互动，才能源源不断地孵化精品。

迈向世界舞台中央

前不久，中国网络文学入藏大英图书馆的新闻，出现在外交部发言人的回答中，指的正是阅文与大英图书馆的合作。早在2022年，大英图书馆就首次收录了阅文旗下16部中国网文作品。在今年的合作中，阅文旗下起点作品《诡秘之主》更是与《莎士比亚十四行诗》《爱丽丝漫游奇境记》等联动，还推出了中英文化融合的IP衍生品。

中国网络文学全球影响力不断扩大，被认为是与美国好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧并称的“世界四大文化现象”。这两年，侯晓楠在德国、日本、法国、英国、新加坡等海外国家，看到了非常多的IP粉丝。“这些IP真正获得了海外当地用户的喜爱，让我们看到了国际市场更大的发展潜力。”他觉得，中国IP已经到了更体系化、更本土化深入国际市场的新阶段。

侯晓楠的视野早已放在了全球市场上。今年以来，《庆余年第二季》《与凤行》《玫瑰的故事》等阅文出品剧集接连登上美国、韩国、泰国、越南等多个国家的视频平台热门首位。《热辣滚烫》与索尼影业合作全球发行，成为2024年海外票房最高的华语电影；《庆余年第二季》通过迪士尼旗下的流媒体平台Disney+面向全球发行，成为该平台热度最高的大陆剧。

“目前还处于一个开拓期，先要把这些IP送到世界舞台上，有更多的展示机会，加之长期持续的投入，这样一来在全球的影响力就会越来越大。”侯晓楠期待“再造一个阅文”，产生具有国际影响力的IP。

截至目前，阅文已翻译出海约6000部中国网文作品，并与海外75家出版社合作，出版了1100多部作品，覆盖10个语种；同时也在推动IP全产业链出海，包括在海外上线了覆盖7个语种的1700多部漫画；旗下动画在YouTube上的总播放量超过12亿，并在日本、韩国等当地电视台播出。今年借助AIGC翻译，阅文在日本、西班牙、巴西、法国、德国等多语种市场上又迎来高速增长。

更进一步，侯晓楠希望将中国的IP产业模式输出到国际市场，构建全球性的IP生态。阅文在海外已培育起44.9万作家。这些海外原创网文的IP开发数量在今年实现了翻倍。“我们希望联合迪士尼、奈飞、Naver、Kakao、Pocket FM等影视、动漫、有声等伙伴，推动IP的国际开发与运营。”

阅文的国际化征程，不仅是中国IP的出海，更是中国IP模式的全球化。当侯晓楠在异国他乡看到各个国家的粉丝聚集在一起，为IP中的角色庆祝喝彩时，他深感振奋。“要真正在世界范围内直抵人心，跟全球用户形成情感共鸣和文化认同。”

阅文是一家拥有二十余年历史的文化企业，从IP农场到IP工厂再到IP乐园，迈向全球的每一步都极具挑战性且无经验可循，阅文正在走出自己的路。“从文学和动漫出发，形成若干个头部IP，再将这些IP集合在一起铸造成能够跨越周期的百年老店”，这是侯晓楠的期盼。

临近年关，侯晓楠依旧奔波在各个城市之间，依旧在飞机上抓紧时间读书看剧。他希望在每一个好内容面前，能以用户的身份去体验和感悟。这样他不会错过任何一个好故事，更不会遗漏任何一个能够走上世界舞台的IP。

发于2025.1.6总第1171期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：侯晓楠：用IP重塑全球年轻人的文化消费

运营编辑：王琳

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封面报道

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