“爆款制造机”52TOYS,发起中国变形机甲的赶超实践

文摘   动漫   2024-09-27 21:14   广东  

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52TOYS的“初心”和“野心”

9月27日,知名玩具公司52TOYS发布了旗下变形机甲玩具猛兽匣(英文名:BEASTBOX)的品牌总攻略,将从IP内容、产品造型和玩法、品牌文化等层面展开全面升级。

历时八年成长的国创机甲猛兽匣,在2023年正式成立IP委员会,与业内知名团队和内容平台携手,加速猛兽匣漫画、小说、有声读物、动画等内容的开发,以多维内容生态将IP影响力辐射至全球,与不同类型的用户产生情感共鸣,使猛兽匣的粉丝实现几何式增长。其中,漫画《猛兽匣:机甲纪元》将于今年第四季度上线,宣告猛兽匣IP宇宙的正式开启。

同时,52TOYS重新梳理了猛兽匣产品线,将根据IP内容,在生物造型之外增加人物和载具等产品形态,还会推出卡牌、不同变形尺寸以及“拼装+变形”等多元玩法。

前不久,52TOYS还为猛兽匣举办了品牌狂欢日(9月15日),推出了猛兽匣嘉年华(9月1日-9月22日),在北京 THE BOX 朝外落地快闪活动(9 月 15 日-17 日),与坦克汽车进行跨界联名活动,吸引大量模玩爱好者、车友等到场。

玩具企业普遍在卷IP和性价比的当下,52TOYS为何要给猛兽匣这个原创系列“大张旗鼓”?它与《蜡笔小新》和迪士尼草莓熊、华纳猫和老鼠等IP的合作,原创的“鹊拾乐”系列等,都在持续有爆款诞生,只去复刻那些成功路径不好吗?

当我们审视52TOYS的发展历程就会发现,这些举措的背后,是“玩点有趣的”的品牌初心,还有打造世界顶级国创玩具品牌的愿景。

单品销量10万+,猛兽匣沉淀八年

说起变形玩具,人们首先想起的自然是创立已达40年之久的变形金刚,这个IP有着海量的玩具和授权衍生产品和乐园等体验,以及漫画、动画、电影等各种媒介形态的内容。擎天柱、霸天虎、博派、狂派…变形金刚的许多角色和设定,全球玩家都熟知。

中国的玩具厂商,三四十年来也推出过种类不计其数的变形玩具,可惜的是绝大多数都被玩家归入变形金刚的仿品甚至山寨。随着售价50元以内的正版授权积木人仔等新兴产品风靡市场,留给“平替”的空间也日益狭小。

猛兽匣是一个成功“突围”乃至不断发展壮大的例子。

对于较为硬核的国内外变形玩具玩家,诞生于2016年的猛兽匣/BEASTBOX已经不算一个陌生的名字。

它将特性鲜明的各类生物开发成机甲造型,还可以变形为边长数厘米的正立方体,放入适配的匣子中,八年来出品百余款产品。

这种独特又创新的设计,迅速给变形玩具迷们留下深刻印象,引发社交媒体热议和火爆销售。

凭借设计语言和产品工艺,猛兽匣不仅在国内打破了以海外机甲为主的市场格局,还在欧美澳、日本、东南亚等地,收获数量可观的“匣迷”拥趸。

X(原Twitter)粉丝热议猛兽匣品牌升级

前段时间,知名游戏制作人小岛秀夫,就在海外社交平台晒出猛兽匣联名《流浪地球2》的产品。

一位来自加拿大多伦多的年轻母亲Caylee则给52TOYS发来邮件,感谢猛兽匣帮助了她患有自闭症的孩子Dustin,“猛兽匣不仅仅是玩具,它已经成为Dustin的依靠,陪伴他探索世界、表达自己、建立勇气。”

除了精研玩法和工艺,猛兽匣团队在最初就给产品定下有着丰富内涵的设定,比如包括古龙族、巨爪族、亮翅族、嗡鸣族、破浪族在内的五大种族彼此相生相克,给玩家留下想象空间的同时,也给品牌保留了IP延展的可能性。

有的粉丝会把猛兽匣当做旅行打卡的伴侣,比如年近三十岁的小树,“去海边,可以带螃蟹和海龟等;去山间徒步,可以带鹦鹉、蜘蛛、甲虫等;去沙漠,可以带骆驼等。”这些猛兽匣和他一起跨越山河,面对精彩纷繁的世界,战胜面对未知的恐惧,分享获得惊喜的喜悦。

在美国圣地亚哥国际动漫展(SDCC)、日本Wonder Festival、东京玩具展等全球知名玩具展会频繁现身。

2022新加坡动漫展猛兽匣展位火爆盛况

与《流浪地球》、EVA等顶级IP的联名,与坪岛悠贵、雷鸟工房等专业设计师的合作,更是让猛兽匣的知名度和受欢迎程度齐丰收。

《流浪地球》系列电影导演郭帆,点赞BEASTBOX联名新品

在美国亚马逊网站、日本东京秋叶原等线上线下场景,猛兽匣的发售都引发过购买热潮。比如猛兽匣东京快闪店为一周时间准备的货,不到一天售罄。由于订货迅速起量,日本等地区的代理商还对52TOYS提出了定制开发限定款的需求。

在国内,52TOYS也很早就为猛兽匣单独开设了品牌账号和销售渠道,目前猛兽匣线上注册会员已达79.6万,多个单品销量过万只,部分单品已突破10万只。

从玩具到IP,猛兽匣的国创变形机甲之路

虽然与很多玩具产品相比可谓畅销,但猛兽匣并不是52TOYS众多IP与产品组合中最为畅销的那一个。

今年1月,52TOYS在未来战略发布会暨合作伙伴大会提出,将品牌主张升级为“玩点有趣的”,要用“好IP+好创意+好模式,打造玩具2.0时代”。

52TOYS的产品,都会从“玩点有趣的”品牌主张出发,以展现产品趣味玩法、传递快乐情绪为主,满足用户兴趣消费和悦己消费的需求。

一方面,52TOYS保持与迪士尼、华纳、艾影等进行深层次的长期合作。

去年52TOYS在业内首次将发条机关引入盲盒,创下单款产品半年销量超300万只的成绩。今年其蜡笔小新动感新生活系列和草莓熊IT'S ME二代植绒手办等,都是天猫、京东和抖音的畅销榜单前十常客;蜡笔小新火车小分队系列、猫和老鼠倒霉的TOM系列等新品,也开始热卖。

另一方面,52TOYS也在致力于原创IP,持续打造出KIMMY&MIKI、超活化、鹊拾乐、胖哒幼(Panda Roll)、猛兽匣、NOOK、Sleep、Lilith等形象,在幽默趣味化、文旅文创等领域都有突出战绩。

其中,猛兽匣用52TOYS两位创始人陈威和黄今的话来说,是寄托了他们太多情怀的一个产品。由于对玩具的热爱和情怀,让两人一起创业,打造中国原创玩具和IP,共同开启了这番新事业。他们希望能够做出令人喜欢的产品,让如今的玩具粉丝也能从中体会到乐趣。

52TOYS高级产品总监、猛兽匣品牌主理人软体动物(本名汪寅),早在2002年就创办了中国第一本收藏玩具杂志《玩具新时代》,猛兽匣源自他和团队“小时候对机甲变形玩具的热爱”和“成长中不断思考、向前辈学习、试图超越”的过程。

软体动物坦言,猛兽匣“从一开始不太会做,到现在的经验和技术已经相当成熟,但设计思想还有很大差距。”

与变形金刚等经典IP相比,“新生代”的猛兽匣确实存在许多不足,比如产品形态不够丰富、缺少IP内容等等。

52TOYS创始人在很多场合都曾表达过,“必须承认,我们的初衷是从产品出发,从产品转回到内容IP时有些困难”。对于世界观,猛兽匣相关团队进行了反复构思,磨合了很长时间,IP制作委员会的同事非常努力,有了算不上完美但合理的产出,为粉丝们提供一个世界观的基础。

目前,猛兽匣的世界观在持续构建中,合作伙伴正在制作相关内容,玩家与粉丝最先看到的会是漫画作品《猛兽匣:机甲纪元》。漫画随着情节推进,会抽丝剥茧展开猛兽匣“BOX”的设定。

猛兽匣的漫画,有着中国文化的精神内核。故事发生在近千年后的地球,在人工智能大战之后怪兽横行,人类发明“BOX”(椟匣)相关的一系列新技术,匣兽师与猛兽匣搭档,保卫“朱雀城”等城邦和文明。

除了漫画、动画、小说、影视剧等内容开发,黄今与软体动物的团队还为猛兽匣筹备了更多IP打造方式。

比如共创世界观,52TOYS希望与粉丝一起共建和补完猛兽匣的故事。黄今以他非常喜欢的《战锤》《星球大战》为例,那些非常成功的国际IP,都少不了官方与粉丝的共建。

又比如联名和快闪。

在信息爆炸的当下,单向度的媒介内容传播不是打造IP的唯一方式,许多“轻IP”凭借展陈在社交媒体引爆话题,也能极度放大IP影响力,比如线条小狗和许多潮玩形象。

猛兽匣选择的是年轻人聚集的背景THE BOX朝外年轻力中心和汽车领域的中国创造代表坦克汽车。

在THE BOX朝外年轻力中心,猛兽匣可以系统性地展示产品,设置融冰、限时掰匣子等贴合产品设计的活动,还通过次元漫画阶梯首次公开《猛兽匣:机甲纪元》片段,面向如织人潮预告漫画即将上线的信息。

猛兽匣与坦克汽车的联名,则是源于双方在产品创新、文化自信和国际市场潜力上的高度契合。

猛兽匣依靠创新和品质,在国内国外反响火爆,坦克汽车也彰显出中国汽车工业在设计、研发、制造等方面的强大实力,陆续出海澳洲、俄罗斯、东盟、中东等国际市场。

猛兽匣的产品矩阵完善和IP内容拓展,要满足以男性为主的消费者对多元文化的需求,坦克汽车也在不断提升产品性能和驾驶体验的同时,积极寻找与男性消费者生活方式的契合点,双方一拍即合。

漫画、联名、快闪…… 一系列动作下来,让猛兽匣品牌拥有了自己的情感属性,成为陪伴玩家、给予玩家快乐的“铁搭子”。

这依然只是阶段性成果。

黄今表示,“对于猛兽匣,我们有自己的野心”。看日本和欧美机甲动漫成长起来的他们,深知IP影响力的深远和强大,他们想做出能够屹立于全球市场的中国原创变形机甲,让猛兽侠变成比肩变形金刚的产品。

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