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作者 | 和恒咨询
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因为缺乏独特的战略价值主张或者核心竞争力的塑造与成长性的规划不能引起资本市场的正向预期，从而沦为沙漠之花的上市公司比比皆是，淹没在广泛的上市公司群体中难以脱颖而出。
这也是为什么我们强调上市公司的战略管理体系建设需统筹产业与资本两个市场，必须建立产融互动的战略思维，在产业经营与资本经营两个运行逻辑之间建立起良性的协同管理，将战略管理与市值管理有机的统一，最终实现企业价值的倍增。
资本市场的预期管理
产业市场产生利润，资本市场产生市值。我们一直在说市值=净利润×市盈率。那市值、净利润、市盈率，三者是谁决定谁呢？
看上去像是净利润和市盈率共同决定了市值。但是从本质上来讲，其实是市值和净利润决定了市盈率。净利润是客观的指标，市值是交易出来的，也是客观的，但是市盈率其实是计算出来的，并不是客观存在的，它是一个衡量指标，反映了所有投资者对于公司未来股价的预期。
本质上，所有跟预期有关的因素都是通过市盈率来体现的。所以说为什么有的行业或企业市盈率高但有的却很低，是因为投资者对他们未来产生现金流的预期有所不同。
之前我们一直在谈，企业作为一项资产，内在价值源于未来现金流的折现，那对于今天的投资者来讲，未来现金流也只是大家心中的预期。投资者基于自身的决策模型和了解到的信息，对宏观环境、行业发展、公司表现等客观因素进行判断，形成预期，并在交易系统中进行报价，最终形成了价格。市值的产生是跨越了预期环节和交易环节。
那资本市场有预期管理，又隐含着两类预期：一类叫行为预期，一类叫结果预期。
结果预期就是以行为事实已经达成的结果或者是指标数据确定的结果产生的预期。比如基于历史财务表现的预期，上市公司如果每次都能兑现业绩承诺，产生可观的稳定的现金流和收益，就会不断增强投资者对上市公司的信任和认可，甚至产生无条件的正向预期。
行为预期说的就是对不会立刻或者必然引发资本市场表现但会激发上市公司资本市场想象力的行为的预期。比如说对更换董秘的预期属于行为预期，理论上更换董秘与更换销售总监不同，不会对公司的业绩产生直接影响，但是会影响资本市场的想象空间，资深的董秘经验丰富，可以通过一些列的资本运作促进战略的实现，达成企业目标，或者改变企业与资本市场交流和互动的方式及频率，影响价值传递的准确性和有效性，进而提升价值管理水平，实现产融互动。
所以说，市值成长优异的公司，本质上是较好的实现了基于“现金回报”的预期管理。上市公司通过历史业绩、战略选择、商业模式、业务机会、在手订单、人员激励等让市场相信其未来能实现这样的现金回报，投资者在相信后开始买入，带动股价先于业绩提升，表现为“市盈率带动下的股价提升”，之后公司不断释放阶段性利好消息，使得越来越多的投资者相信，进而股价继续提升，一致预期形成。最终公司实现了一致预期，股价开始横盘，筹码开始被消化，公司借机展开减持、定增等资本运作，公司开始进入下一轮的预期管理，股价进入下一轮上涨周期。
市场预期预期管理的两个维度：业绩预期和股价预期
所有跟预期有关的因素都是通过市盈率来体现的。为什么有的行业或企业市盈率高但有的却很低？因为投资者对他们未来产生现金流的预期有所不同。对于市场预期，我们可以从业绩预期和股价预期两个方面进行评价。
业绩预测主要涉及三个指标，包括预期未来3年复合增速、业绩预期机构数和各类型评级的机构数量分布（调高/调低/维持机构）。
预测未来3年增速是指股票收盘价距离券商给出的目标价综合值的涨跌幅，反映券商对公司未来业绩增长预期，受公司现有的业绩基数、未来增长的真实动力以及对资本市场的预期管理工作的影响。
公司获得业绩预测机构数是指上市公司给出投资评级且尚在有效期的机构家数，而各类型评级的机构数量分布（调高/调低/维持机构）是指评级机构最近一次预测优于/劣于/维持上次评级的机构个数，这两个指标反映机构对公司的关注度以及公司未来的看好程度，与公司的本身的质量和对资本市场的预期管理相关。当业绩预测机构数量越多时，说明公司受到的券商关注度越高，预期增速的公允度越高。另外选择调高和维持的机构数较多时，说明券商对公司价值认知有所改善。需要注意的是，预测未来3年复合增速较高，不能直接认定券商对公司业绩增长预期较高，因为在业绩预测机构数较少的情况下，该增速可能更多是因为公司与某券商关系较好，这时公允性较弱。
以宁德时代为例，公司获得大量机构关注，位于行业第一，这主要是因为宁德时代作为行业龙头，在自身经营和与资本市场的互动方面均有较好表现，而公司预测未来3年符合增速与行业平均水平基本持平，在公司本身曝光度较高的情况下，可能更多是受公司实际未来增速的影响。
目标价涨跌幅是反映股价预期的主要指标，是股票收盘价距离券商给出的目标价综合值的涨跌幅。目标价涨跌幅反映券商对公司未来股价的预期，目标价涨跌幅越大，说明券商对公司未来股价的增长空间的预期越大。
目标价涨跌幅主要受目标价和公司现阶段股价的影响。其中目标价反映资本市场对公司的股价预期，与公司基本面表现和对资本市场的预期管理有关。以宁德时代为例，目标价涨跌幅为14%，明显低于行业平局水平和对标企业，在券商看来，宁德时代的股价已处在较高水平，后续的增长空间有限，这与公司2019年股价的快速上涨有关，股价经历了2019年的快速上涨，已接近券商给出的目标值。
站在资本市场预期管理的视角看战略如何定位
产业和资本市场的竞争十分的激烈甚至惨烈，探求一条独特的战略定位是每位企业家“每日三省”的课题。
从产业市场的视角来看，战略定位更多是企业给自己设定的一个战略标签，决定了公司的经营方向（包括行业、价值链、地域、客户等）。战略定位主要回答“做什么、不做什么”等根本问题，是决定“赛道”的问题。战略定位，实际上就是企业“要做”的事情。在思考经营边界时，不能把“我想做什么”简单等同于战略定位，科学的战略定位是“可做”（取决于外部环境）、“能做”（取决于资源和能力）、“想做”（取决于使命和愿景）以及“该做”（取决于社会责任）四者的结合。
但对于上市公司，企业需要站在资本市场的认知角度上去思考，明确要向资本市场及利益相关者描述一个什么样的企业标签。当然这个标签也是企业真实的标签，与产业视角下的标签一致，需要被实现，被印证的，形成完整的预期管理闭环。
站在资本市场看一个企业的视角和站在产业市场看是不太一样的，有的产业可能很赚钱，但是想象空间不足，或者公司的发展预期不足，而资本市场是看预期、看未来的，那么这种产业或公司战略有可能不会在资本市场得到高的溢价倍数。
企业需要借助资本市场视角审视战略，一方面可以从资本市场的角度为企业提供新的发展思路和新的可能性；另一方面更重要的，公司战略规划与设计是对未来的预期安排，而资本市场，无论是一级投资市场，还是二级市场投资就是“预期购买”，因此要学会站在资本市场的角度，设计战略定位，这也影响公司发展目标、路径以及业绩实现的预期管理。
估值大小背后隐含的预期管理
做好预期管理，需重视与研究机构的沟通
研究机构中的证券分析师具有专业的分析能力，以及优于一般投资者的信息收集能力。据此，他们可以深度分析公司的财务状况和盈利状况，对股票价格的未来走势发布预测，为投资者提供投资建议。随着资本市场的发展，分析师的作用和地位越来越重要，已经成为资本市场上的一支重要力量。一家上市公司，如果平均每月分析师能发布3份左右的研究报告，评级一般为买入或增持，并且覆盖多个新财富研究员。那么表明这家公司的内在价值获得了资本市场认可，很有可能获得资本市场的溢价。在与研究机构沟通过程中，应核心展示如下内容：
预期管理评价风向标之北上资金
由于外资机构较国内投资者投资体系更为成熟，因此北向资金往往被视为价值投资的风向标。看北向资金主要包括两方面内容。
一方面是北向资金持股比例的绝对值，重仓股代表公司自身的投资价值被外资高度认可，反之，未进入优质股范畴。另一方面，通过趋势变化，判断外资对公司未来基本面和市场的走势判断，如果股价持续下行但北向资金增持，则可能北向资金判断未来业绩回升，如果股价较高北向资金持续减持，则北向资金可能判断公司业绩不及预期。
而国内机构或个人投资者，可能以北向资金的动作作为公司未来业绩的重要风向标，根据北向资金动作进行进一步的投资动作，进而对上市公司股价产生更大影响，因此上市公司需要关注北向资金，做好北向资金机构的预期管理工作。以宁德时代为例，北向资金从2019年10月开始持续增持，2020年3月达到顶点，且维持在3%左右，反映其价值被北向资金逐渐发掘认可。
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