整理｜Tiana
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
当我们提到王老吉，总能想到经典的红色包装和那句广告语“怕上火喝王老吉”。从家庭餐桌到宴请仪式，从简单的开罐即饮到成为送礼首选，从成年人到年轻的学生，王老吉完成了一瓶饮料到一种文化符号的蜕变。王老吉的成功让我们看到了，一个大单品的无限潜力，也让我们思考，是什么让一个单品跨越一个又一个周期；是什么让一个百年品牌到今天仍然被年轻的消费者喜爱；是什么让一个原本是地方的品类成为了全球销量第一的天然植物饮料。在第二届IF品创·品牌节的现场，广州王老吉大健康产业有限公司 副总经理叶继曾进行了以《极致单品，持续创新》为主题的演讲，向大家解析王老吉如何在不确定的环境中持续增长？做企业要有穿越周期的信念。今天我要分享的也是关于在困难与挑战阶段里所做的尝试与探索。我想大家一定都听说过王老吉，但很少有人知道这个名字是怎么来的。相传清朝道光年间，广东爆发瘟疫，为救百姓，王老吉创始人王泽邦开始寻找良药，经历了很多艰辛，最终配得这一秘方，救治了一方百姓，被人们誉为岭南药侠。后来到了1839年，林则徐来到广东禁烟，但水土不服病倒了，王泽邦为其治疗暑热，林则徐为感谢他，于是赠给他一个刻着“王老吉”的大铜壶，有“悬壶济世，普救众生”之意。在19世纪初，梁启超先生的《新大陆游记》里面也有记录王老吉流传到美国被民众使用的事例。经过一百多年的发展，王老吉已经从当年的水碗凉茶发展到现在的红罐饮料，历经多次创新，我们也缔造了很多新的口味和产品，比如今年和肯德基一起推出的气泡美式、和必胜客合作的王老吉暴打柠檬凉茶，在跨界中放大我们品牌的价值。品牌力表现方面，中国品牌力指数排行榜(China Brand Power Index，简称C-BPI，调查范围全国100个城市，261万个样本，160个行业）王老吉长期高居品类第一，是整个饮料行业里唯二得分超过700分以上的品牌，另外一个品牌是可口可乐。同时王老吉也是中国细分市场的领先者，不仅在品类方面是销量领先，特别是在餐饮赛道和礼品赛道也销量领先。全球著名市场研究机构美国沙利文调研认证王老吉为全球销量第一的天然植物饮料。从六大变化、三大路径
看企业的核心命题
王老吉是经历过时代的起伏的，回到做企业的核心命题——一个企业要如何在不确定的环境中获得持续增长？企业通常有两种发展模式S型和L型：S型，螺旋式增长，可能会有调整期，但整体在增长；L型，陡然降速，持续低迷。企业不增长，就会失去活力、动力，因此增长是企业的必需，而非选项。即使是在充满不确定性的市场中，企业也需要思考如何实现增长。要解决这个问题，要先把握变化。在过去的二十年当中，其实我们也经历了很多大的变化。过去我们的市场经历了消费的大变化，从“消费普及”到“消费升级”再到“消费分级”，几乎所有品牌都是在过去二十多年里得以迅速增长。但有相关资料显示，现在中国的多个行业产能过剩都超过30%。这就导致了竞争的大变化，我们进入存量市场，超量竞争的时代，品牌内卷、竞争激烈正在加剧，这也是许多品牌寻求海外拓展空间的动因。此外，媒体环境也有大的变化。大部分新媒体平台既是媒体又是渠道、也是生态，界限变得模糊，相互融合形成强大的商业力量对工业力量产生过度挤压，过去12年已经很少有新的品牌诞生，每3年可能有一批网红品牌，但几乎都没能形成长红品牌，这表明如今创造品牌的环境已经比以前困难了。媒体变化对很多品牌来说冲击尤其得大，以前媒体是媒体，渠道是渠道，但现在媒体跟渠道是复合在一起的，它不仅是媒体也是渠道，还是生态。比如当年淘宝平台有淘品牌，现在抖音平台催生了抖品牌，但是目前来看，能够突破生态成功走岀来形成长红品牌成功案例非常少，这个现象虽然还没有被理论提炼，但是事实已经表明了，今天创造品牌的环境已经确实更复杂了。另外一个是渠道的大变化。我们经历过多次流量场的转移。但在平台和渠道的变化当中，也会丢失很多原先擅长的一些打法。最后是技术的大变化和地缘政治的大变化，技术促进了整个商业环境的变化，以及产品的变化，地缘政治我就不多赘述了。那么，怎样创新才能适应这些大变化呢？什么才是最核心的创新？是技术创新、产品创新还是营销创新？企业增长有7自由度——新客户、现存客户、新产品、新渠道、新区域、新产业链的扩张以及进入新的领域。无论是什么样的路径，最终我们还是要创造用户。创造新用户是增长的第一性。创造新用户核心有三点：满足用户基本的需求，挖掘用户潜在的需求，洞察消费者的认知结构以及市场的趋势。如果能做到前两点，你可能会得到一些结构性或者机会性的增长，做到第三点甚至可以开拓出一个战略级的市场。我们在探索新市场方面做了很多的思考，因为在我看来，营销的核心任务还是洞察，认知创新才是所有创新的第一步，只有找到创新的认知，才能找到持续增长的方法。我们主要通过四类方式来推动我们的增长，分别是：品类引领、文化叠加、场景开发、技术驱动。这些前提都依赖我们对市场的认知，认知是企业的第一竞争力。从场景寻找增长，用文化重构认知
大家知道王老吉都从“怕上火”开始，这是在2003年提出的概念，很多人认为这是定位的成功，其实我觉得大家应该想得更深刻一点，它实际上是对一个市场趋势的认知与把握。这个概念如果是早十年或是今天才提出，可能效果都不那么好，甚至可能都不会成功。
2003年是什么一个时代呢？那是中国人均GDP超过一千美元的年代。在2003年之前，大多数人都是在家吃饭的，外出就餐的也都是商务应酬或者少部分富裕家庭。2003年传播出“怕上火喝王老吉”的时候，实际上这个概念跟中国普通民众进入在外就餐时代的市场趋势是相吻合的，王老吉在餐饮渠道错位崛起。
一方面，当时的餐饮渠道是饮料竞争是比较薄弱的；另一方面，通过餐饮，也通过跟菜系场景的结合，凉茶得到了进一步的推动。从广东的务工人员向外省扩散，他们把喝凉茶的习惯带到了全国……就这样凉茶在全国市场打开的，这是第一步。
把凉茶卖到全国之后，就面临了另一个问题，如何去再增长？当一个饮料品牌做到了上百亿的时候，单纯依品类功能去推动增长是难以持续的，至少品牌势能也是不够的，边际效应会逐渐地递减。如何让一个单品再创造新的增长曲线？在我们充分地提炼了品牌文化，思考把饮料卖给新的群体——中年人，扩大消费群体。
把饮料卖给年轻人是集体共识，把饮料卖给中年人却是个认知创新。我们觉得是有机会的，也是可以实现的。我们从消费者的角度，把产品重新做了分类，把它定义成是一个礼品。从三、四线城市出发，我们把它推向了礼品市场，开创了王老吉礼品市场的时代，也是整个中国饮料行业进入礼品市场的一个很重要的开端，之后很多饮料也跟进做了礼品市场。从饮料变成礼品，从单罐销售变成整箱销售，这使王老吉获得的第二次增长。
随后我们还计划着通过场景的创新把王老吉卖给一二线城市的年货消费者，而不只做下沉市场的礼品，我们想到了过年场景。如果在过年的时候让大家能够喝上王老吉，那王老吉就会深度和“年货”这个符号绑定。
2019年，我们的生产研发部就推出了定制化生产的技术，消费者可以自由定制自己的个性化的王老吉产品。但推出来之后，事实是市场反应也比较平淡，没有达到预期。说明全个人化定制的产品门槛其实是变高了，不匹配大部分的消费者。
所以我们改变了一下思路，把它变成了一个选择性的半定制产品。比如我们推出了姓氏罐，匹配的核心场景就是年夜饭。很多人觉得现在年味越来越淡了，过年的时候只剩下一顿年夜饭，所以我们想把年夜饭场景的年味变浓一点，变得更有仪式感。于是王老吉的姓氏定制罐出现了。大家可以看这个视频。
2022年，我们推出了定制罐技术+场景的创新之后，在当年春节期间电商平台连续多日成为饮料销售榜冠军，数据显示，主要购买者是一二线城市、30岁以下的年轻人，人均差不多购买1.95箱。
今年，我们也推出了吉运罐，也收获了不错的效果，这也是我们一直坚持的理念，“用文化共识做内容，用内容思维做产品”。
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我把产品分了三大类，一类是功能性的产品，一类是社交性的产品，一类是场景化的产品。功能性的产品就是我们现在最常见的经典红罐，“怕上火喝王老吉”就是一个功能性产品。社交性的产品就是我刚才提到的姓氏罐和吉运罐，这两个产品都体现了社交价值。
另外是场景化的产品，如吉庆罐。人的一生有很多重要的节点，比如结婚、生子、升学、升职、创业等等，人生的重要时刻需要有仪式感，需要被祝福、被铭记、被回忆，我们想把这些仪式做得更有氛围，让买饮料这个不重要的事情变成一件重要的事情。在这些重要时刻，我们进行了整体的输出和策划，现在这类场景性产品也成了品牌的一个增长点。
王老吉品牌一直以来的主要消费对象都是大学生与有社交需要的成年人。于是我们想下一个增长点可以放在青少年这个市场，这是目前饮料消费的的主力人群。因此，我们就在学校里面开展了“文化+场景”的创新营销。大家可以看这个视频。
自从我们推出了这项活动之后，有很多学校会联系到我们做这个活动。中国的中学有一万多家，每年我们合作近一千左右，我觉得“人生重要的场景”是我们在营销里面核心的一个增长点。王老吉它不仅是饮料，也构建了人生的美好时刻与场景。
在不断创新的过程中，我们也得到了启发，就是从有情绪的场景里面去出发，找到潜在的需求，给出我们产品的体验，这样就能获得一定机会性的增长，然后再把这个机会性的增长转化为我们战略级的增长。
另外，我们在疫情以前，也就是2020年以前，就布局了出海，今年也在美国洛杉矶发布了我们新的标识——WALOVl，也已经进入了美国的主流渠道，目前有销售的国家达到了153个。出海对我们来说是一个品牌升级和品类升级的机会，为什么这么说呢？因为我们要面对跨越文化的认知，外国人并不了解什么是“怕上火”，我们要它升级为了天然植物饮料，天然化、健康化、无糖化是未来饮料的一个趋势。最后我想说，增长是企业的信念，我觉得在经济周期不好的时候，我们还是要坚定信心。以上就是我的分享，祝在座的各位企业家、媒体朋友们，身体健康，谢谢！
