自9月第一批中证A500ETF发行以来，各大公募的营销战迅速白热化。据金融品牌与声誉管理研究咨询机构上海橘涞金融信息服务有限公司（以下简称“橘涞金服”）近期发布的《中证A500ETF营销策略案例分析报告》，仅9月5日至10月14日期间，全网发布的中证A500ETF相关营销软文达到4976篇。
中证A500ETF发行战虽告一段落，但公募的指数产品营销发力仍在持续。基金投资者年轻化、信息获取线上化的趋势明显，短剧、短视频、直播、播客，这些最吸引年轻人的媒介成为公募的新战场。有公募人士笑称，“现在大家都在搞短剧、做播客。”
但与此同时，营销大战的局面仍是“赔本赚吆喝”，多数基金公司的现状是一边降费让利，一边“烧钱”营销，有业内人士透露，投入最多的基金公司单只中证A500ETF的宣发预算上千万元。一位公募人士直言：“全行业都在焦虑。”
营销多，玩得“花”
回顾9月以来伴随着第一批中证A500ETF发行打响的公募营销战，可谓轰轰烈烈。
据橘涞金服近期发布的《中证A500ETF营销策略案例分析报告》，仅9月5日至10月14日期间，全网发布的中证A500ETF相关营销软文达到4976篇，其中首批10只中证A500ETF发行当日（9月10日）发文数达到647篇，两项数据均较此前发行的中证A50ETF翻了一倍不止。
短视频、直播等线上营销也同步跟进，据橘涞金服统计，仅10月25日一天就有15家基金公司在招行APP上发布了18场直播，多家公司在整个募集期内连播十余场。
营销战的一面是“多”，另一面是玩得“花”。比如，中证A500ETF的“战火”还烧到线下，北京、上海等一线城市的地铁站、公交站、小区电梯就经常挂着“中证A500ETF”的户外广告，据了解，有些公司甚至还没排上户外广告位。咖啡杯套也成了“最小创意单元”。
再比如，有的基金公司玩起了“IP营销”，富国中证A500ETF在宣传视频里融入了游戏《黑神话：悟空》的人物元素，景顺长城基金则推出自己的大象形象动漫IP；招商基金把宣传短片做成了“求职”短剧，鹏华基金则用AI生成视频做了一条“大片”。
声势浩大的营销效果明显，第一、第二批中证A500ETF集体提前结募，持营也表现亮眼，据同花顺iFinD数据，截至12月4日，中证A500指数基金总体规模已达到2958.32亿元，直逼三千亿。
具体到公司，如据橘涞金服统计，嘉实基金此次营销力度较此前发行中证A50ETF时明显加大，从首批中证A50ETF营销软文占比的最末位（1.6%）上升至中证A500ETF的营销软文占比的排名第二（16.4%）；9月9日至9月15日期间，嘉实基金连发8条抖音短视频，其中有7条单周点赞上万。强营销策略加持下，嘉实中证A500ETF仅用3天就结募，成为首只提前结募的中证A500ETF。
再如国泰中证A500ETF，目前规模已经达到278亿元，在同类产品中遥遥领先。据多位公募人士向银柿财经透露，国泰中证A500ETF在营销投入上也下了血本，包下多个一线城市户外大屏，还购买了某“顶流”资管自媒体的广告投放，形式是在其文章中植入产品代码。上述人士提到，不管是公司内部还是业内都反馈，“植入的效果非常好”。
指数营销“持久战”，拥抱年轻人
虽然中证A500ETF发行的最高潮已过，但公募的营销战火仍在蔓延。随着同质化的被动产品难以在产品设计与业绩上拉开差距，基金公司的品牌建设和营销能力成为重要突破口。
“现在大家都在搞短剧、做播客。”一位公募人士笑称。
上海橘涞金融信息服务有限公司总经理王文清向银柿财经表示，今年以来，基金产品策略和营销策略发生了显著变化，从打造明星基金经理转向了营销指数工具。除了去年以来科创100ETF、中证A50ETF、中证A500ETF的轮番造势、上半年“国家队”大举增持宽基指数产品外，“9·24”以来的股市行情也让指数基金新增了大量的群众基础。
指数大潮下，基金投资者年轻化、信息获取线上化的趋势明显。华夏基金近日发布的《指数基金投资者洞察报告》显示，指数基金的投资者群体主要集中在26～40岁的年龄段，占总调查人数的60%以上。此外，对于不熟悉指数基金的投资者，互联网平台和投顾是其了解指数基金相关信息的主要渠道。
短剧、短视频、直播，这些似乎不够“高大上”但最吸引年轻人的媒介形式，正在受到金融机构的重视。数据显示，上交所10月新开户数达到684万户，多位券商人士此前向银柿财经提到，9月底、10月初的“开户潮”几乎都是通过线上渠道，社交媒体平台引流效果明显。与此同时，短视频平台“直播荐股”成为小盘股行情的加速器。一位公募公关人士向银柿财经表示，“9月底这一轮市场行情让证券业初尝短视频、直播的影响力，现在大家都想抢抓这个风口。”
11月，东方红资管制作的“霸总”投教短剧《当我在霸总世界当投资助理》在抖音收获单集2.5万的播放量。新榜数据显示，截至12月4日，东方红资管的抖音账号拥有5.95万粉丝，过去一个月涨粉数达到3.43万。据橘涞金服统计，目前制作投教短剧的基金公司已达到17家。
直播间也成为战略要地，据新榜数据，过去30天，华夏基金在抖音上开了26场直播，嘉实、富国、易方达基金也分别开播10余次。
播客则因性价比高、转化效果好开始受到关注。一位前公募营销人士提到，播客不用占据太多感官、完播率高、又能为主播立起专业人设，且成本投入远比拍短视频划算，已成为许多公募营销“降本增效”的选择。据统计，目前已有近20家公募基金公司在小宇宙APP上线播客，其中华夏基金的“大方谈钱”、天弘基金的“人间钱话”、中欧基金的同名播客订阅量均已过万。
为了吸引年轻受众，越来越多基金公司开始在小红书等新兴社交媒体开疆拓土。据银柿财经不完全统计，已有至少30家公募基金公司入驻小红书，发布的内容大多是短视频形式的投资理财科普和财经热点解读。不过各家公司运营效果参差不齐，如华夏基金的小红书粉丝量已达到13.5万人，但也有多个公募账号粉丝在千人甚至百人级别。万家基金从今年4月开始运营小红书账号，至今已经更新了136条笔记，但该账号仅有126个粉丝。
“赔本赚吆喝”
暗暗较劲的营销大战背后，行业的焦虑情绪呼之欲出。
11月19日，证监会主席吴清在第三届国际金融领袖投资峰会致辞中提到，“稳步推进公募基金行业费率等改革，大力发展权益类基金特别是指数化投资”。当晚，多家头部公募宣布旗下大型宽基ETF降费至管理费0.15%、托管费0.05%水平。随后更多基金公司陆续跟进，据同花顺iFinD数据，截至12月5日，已有175只股票型ETF采取该档费率，合计规模超2万亿元，在整个股票ETF市场规模中占比超过七成。
一位公募营销人士告诉银柿财经，“降费到0.15%后，产品要挣钱是非常难的，一个产品规模要有三四百亿元才能够不亏，500亿以上才能有利润。”据了解，ETF除了搭建系统的固定成本、人力成本外，还涉及到品牌广告、营销活动、渠道运营、销售激励、电商推广等方方面面的费用，其中仅渠道激励费用就至少占到管理费收入的50%。
银柿财经获悉，不同公司针对不同产品的宣发预算差别很大，没有相对统一的标准，一位中型公募公关人士就表示，其所在的公司一般15亿元规模的主动权益基金，宣发预算不会超过20万元。但主动权益基金的逻辑是先尽可能募集，后续把业绩做起来吸引资金；而ETF的逻辑是新发非常重要，尤其是指数产品同质化的情况下，如果在新发的时候没有挣到规模和流动性，产品后面就很难做了。
而当下轰轰烈烈的ETF营销大战基本属于“赔本赚吆喝”，就拿中证A500ETF的宣发预算来说，一位头部公募营销透露，业内最高的已经豪掷上千万。
一位资深公募人士向银柿财经形容行业现状：“全行业都在焦虑。就像是一个逃生的窄门，背后是熊熊烈火，明知道不可能都逃生，但也必须往前冲。”
怎么做出差异化？
多位行业人士共同提到的一个点是，当前基金的营销手段虽形式上花样百出，但整体仍缺乏有效创新。有中台营销员工称，制作各类营销物料工作繁琐、技术性低、可替代性高；基金产品宣传限制较多，很多创意也无法应用。
王文清提到，从宏观发展历程来看，当前的“营销焦虑”是必然的。公募基金已经是一个竞争较为充分的市场化行业，目前普遍面临用户争夺的红海难题，指数基金的营销逐渐趋于同质化，这也在一定程度上引发了行业内对营销手段的反思，在既有营销手段高度趋同的情况下，大家对公司品牌、产品品牌和业务品牌的重视度显著提升。
从案例看，比如，华夏基金近期推出的小程序“红色火箭”，借助大数据、人工智能等技术手段，为投资者提供更加精准的投资建议和服务，已经成为很多投资者入门指数基金投资的工具之一。王文清提到，在技术和服务创新方面，基金公司还有充足的想象空间。此外，强化对投资者互动和陪伴、在分红条款等方面进行差异化的产品设计、深化与代销渠道的合作、打造品牌效应等，也有助于基金公司在“加速内卷”过程中走出破局之路。
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