一位市场部员工呐喊：Make CMCC Niubility Again！

科技 2024-12-07 17:54 上海

通信人家园一位来自中国移动的网友，深刻剖析了中国移动大市场目前所面临的处境。

中国移动大市场面临前所未有的压力。核心的问题主要有以下几方面：

同质化的竞争，在过去的10年里，中国移动的信号优势被逐渐抹平。

互联网专业公司没有起到较好的协同效应。

缺乏大市场做好品牌区隔的思考。

这个三个核心矛盾是目前大市场遇到的所有困难的核心问题，只有从顶层设计去思考和了解公司的问题，才能真正解决问题。

首先，竞对通过铁塔共享，基站共享，共建共享，在一线营销时通过鼓吹话术1+1＞2来否定中国移动的信号价值与网速价值。

其次，没有强势的专业公司的拳头产品提供独家的独占体验，在与电联在一线的竞争中，没有差异化的价值点。

再次，套餐价值体系混乱，全球通形同虚设，最终因为大流量卡超发与全球通降档形成重大矛盾。缺乏大市场品牌区隔思考。

遇到问题，分析问题，解决问题是顶层设计的核心思考。

所有的消费者决策都是对个体价值诉求的决策，价值决定了消费者最终的消费选择。你创造什么样的用户价值，就会带来什么样诉求的消费者。心智是价值在消费者心中的画像。是消费者形成消费-决策反射的基石。

先来分析问题：

问题一

对于3GPP、UMTS产业链发展的必然趋势

问题二

竞对合作的天然趋势

问题三

政府政策的影响，包含铁塔成立与信号升格，监管要求的漫游等等

产业链、政府政策、外部竞争对手合作共同影响产生了问题1，应对策略在于重塑价值诉求与品牌价值心智。

消费者在入网与转网的消费决策中，核心在于对价值的诉求。这个价值对于ICT运营商来说，可以是信号、网速、服务、资费。此时需要进行单点突破重塑价值供给与价值心智，核心在于抽丝剥茧去寻找核心价值。

核心价值就是该产品或服务提供的底层价值逻辑，是最关键、最重要、也是最核心的消费决策价值点。

如何判断对于运营商企业什么才是最核心的用户价值？就是去伪存真，当你进入一个陌生的国家漫游，什么才是最重要的价值？一定不是资费，价格，网速，而是信号。

不同品牌要找到自己独到的价值点（Exclusive Value），一旦选定，立马成为“一把手工程”，ALL in全力全资源投入，单点突破，以期形成条件反射的用户价值诉求-品牌名称反应；

中国移动应在未来10年的广告投放中全力突出，“中国移动-信号好”，单点突破，单点打透。撤掉大量毫无意义的套餐宣传广告，全力打造核心价值品牌认知心智。

在同质化的竞争中，若核心价值也趋近于同质化，则要寻找并开创差异化的协同价值点。（Sync-Value Point）

同质化竞争，除了没有形成核心价值的用户心智，还有一点在于缺乏互联网产品形成协同价值点。例如：在一线校园营销时，一线同事面对竞对持续对标，价格战的情况，问道：“有没有什么是我们有，他们没有的产品或服务"。这个朴素的话语，其实反应了专业公司孱弱，没有强劲的产品形成独占的用户价值（Exclusive Value）或协同价值点（Sync-Value Point）。

根据目前中国移动系统内的专业公司情况，只有广州的互联网公司的中国移动云盘与咪咕的咪咕视频稍有起色，但远远未到能够赋能省市县公司产生协同效应的作用。

各省公司，尤其是集团排名靠前的省公司，应鼓励内部孵化APP，形成APP百花齐放，百家争鸣，赛马机制的局面，从省公司层面孵化能够为大市场服务的超级APP，在与竞对对抗时产生独占价值，引导用户消费决策。

做好客户细分优势，做好品牌价值区隔，是对不同用户价值诉求的合理分层。用户的价值流失，核心要义在于——没有提供对标价格的用户价值与品牌调性。

全球通的品牌建设趋近于0。

主要问题在于：一是线下触点没有做好全球通专席、全球通专属，也没有做好APP与营业厅叫号系统的打通；二是全集团31省全球通价值体系紊乱，从消费判定到套餐判定，各执一词，非常混乱；三是全球通的网速与商旅权益混乱，不够统一，各省分公司发展用户时权益混乱，随意，损害了高价值用户权益；四是没有提供对标价格的用户价值，用户自然降档，流失。

做全球通等面向中产和中高净值人群的产品服务，要做好品牌区隔。目前来看，公司整体的全球通品牌做的一塌糊涂。至少应做好全集团统一的网络接入优先级QCI区隔，网络速率区隔、权益区隔、专属服务触点区隔。这样才能维持高价值客户，而靠合约捆绑与长流程的降档挽留，留住的不是人心红利。

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