重构零售生态：未来的零售渠道是什么样的？

财富 2024-12-27 19:10 上海

2024年的零售业，也许正站在一个历史的拐点上。如果有一天，学者在商业史上回顾这段时期的消费趋势，“全渠道消费”无疑将成为其中浓墨重彩的一个章节。

随着移动互联网的普及，消费者的购物方式早已超越了传统的单一渠道。

想象一下，你可能在短视频上看到了一个心仪的商品，立马转到电商平台搜索下单；或许你在实体店摸过了商品，心动了，但最后却选择线上支付，通过快递送货上门；再或者，你可能在网上下单后，再去门店提货……过去那种“线上或线下”的单一式选择限制早已被打破，全渠道购物的模式让消费者在任何时间、任何地点都能自由切换，不再受到空间和平台的束缚。

部分商超品牌已经打通数字化和实体店的连接，线上订单，线下配送，让购物体验更加便捷

从定义上来说，全渠道力，指的是品牌在多个销售渠道之间无缝连接与协调的能力。当下，品牌全渠道力的核心不是各渠道的单兵作战能力，更在于全渠道生态的协同作战。

对外，不只是线上与线下渠道整合，更是指品牌能够通过社交媒体、电商平台、实体门店、即时配送等多种触点，打破传统零售壁垒，形成与消费者深度互动关系的能力，即对消费者来说，品牌“无处不在”；对内，则是品牌根据产品特性、用户圈层等，从全渠道战略层面分配资源，形成“海、陆、空”全域作战，实现最优效益的能力。

因而，全渠道力的磨练，往往需要消费品牌在内部掀起一场关于供应链、组织的深层变革。如今，全渠道力不再只是一个“口号”，它已经成为推动品牌长期增长和提升市场占有率的战略部署。

一、零售边界融合、渠道重塑

线上线下的对抗已成为过去式，“全面开花”的全渠道布局是大势所趋。在这一过程中，即时零售和社交电商的普及，成为了零售战略的重要组成部分。

即时零售打破了传统零售在时间和空间上的限制。举例来说，一个小区附近的便利店本是传统的实体零售模式，顾客上门光顾才有生意。但有了外卖，店铺就能成为24小时开放的虚拟商店。

年轻人汇集的社交媒体平台则为品牌打造了一个“吸粉”阵地，喷涌的“自来水”“种草笔记”背后，品牌竞争维度越发精细，曝光、吸引、成交转化……每一环节都可被精准计算、不断调优，却也因此“炼”成一个个“人群品牌”。

越来越多的品牌开始采用全链路布局，从社交平台引流到线上电商，再通过线下门店提供试穿、体验和提货服务，最终构建出一个完整的消费者购物路径。

与此同时，线下场景体验的重要性也在回归。虽然线上购物的便利性和普及度不断在提升，但对于许多品牌而言，实体门店依然扮演着不可替代的角色。

消费者们希望在线下门店中拥有更多的互动、服务和沉浸式的购物体验，尤其是在情感连接和品牌形象建设上，线下场景仍然具有重要意义，通过在实体门店中与销售人员的沟通、实际体验产品的质感和效果，品牌依然能够有效促进消费者的购买决策。

线上线下融合上，母婴头部品牌Babycare打造了一个范例：基于线下门店场景，品牌通过创新的“超级门店小程序+即时零售+本地生活直播矩阵”的方式，打破了传统门店的时间、空间与场域限制，为消费者提供了随时随地触及产品和服务的机会。某种意义上而言，这种全渠道模式不仅拓宽了销售场景，还让消费者无论是在家、在路上，还是在社交平台上，都能够与品牌发生交互。

通过这一创新模式，Babycare这种无缝连接的购物体验，不仅满足了消费者在多种场景中的需求，也进一步推动了品牌与消费者之间的深度联系。

当我们提及全渠道战略，其核心并不是寻求一个固定的最佳答案，而是通过灵活的组合和动态调整，适应市场变化和消费者需求，找到一个最适合品牌的运营模式。正如“海陆空”作战一样，线上和线下不是对立面，而应该是配合与协同的“战友”角色。打通一盘货、盘活一群人、统一的品牌策略及定制化的市场打法，最大化用户的ARPU（每用户平均收入）值，从而实现整体效益的最大化。

此外，全渠道力的另一个重要趋势是，零售行业正在从简单的渠道升级，转向更加复杂的生态构建。品牌已经不再局限于依赖传统的线下门店和线上电商平台，而是通过整合多个触点和场景，构建一个多维度、生态式的、无缝衔接的购物生态。这些变化也促使品牌不得不重新思考，如何通过场景化运营和技术创新，为消费者带来革新的购物体验。

二、头部品牌如何打造全渠道力

案例一：Lululemon——以社区为核心的全渠道战略

中产最爱的Lululemon，不只是一个品牌，更是变成了一个符号、一种生活方式的代表。Lululemon将社区驱动理念与零售创新结合，打造了一个多维度的全渠道消费生态系统。品牌不仅依赖传统的线下门店和电商平台，还通过深度融合社群和线上体验，提升与消费者的情感连接。

Lululemon在门店的角色转型上就走在前沿——它的门店不仅仅是产品销售的场所，也是品牌文化的传播阵地，同时兼具社群活动场所的功能。在Lululemon的美国旗舰店，Lululemon提供瑜伽、冥想和健身课程等活动，就像一个社区健身房或瑜伽馆。这些活动就吸引了大量的瑜伽爱好者。通过这种方式，Lululemon不仅满足了消费者的购物需求，也打破了传统的单一零售模式，让品牌不仅仅定位自己为运动消费品牌，还可以是一个生活方式品牌。

在中国，Lululemon的开店策略从社区变成了高端的CBD、大型商场，不过其基于社群为核心的驱动理念并没有变。在Lululemon的微信小程序中，除去拥有商品展示功能以外，小程序侧重于关联社区活动。在社区活动页面，消费者可以一键预约距离和时间最近的线下活动。而在联结大使的页面，则展示了Lululemon在中国区不同城市大使的形象和故事，将品牌理念和价值观，通过这些大使更为具象地传递给消费者。

根据Lululemon的财报，其多次在财报中提到全渠道销售的增长，可以说，这是品牌在门店体验和社群运营上的差异化竞争力强劲的结果。

案例二：三只松鼠——线上线下流量互补的零售创新

成长于天猫的三只松鼠，几经起伏，已趟出了自己的全渠道之路。它的全渠道增长战略在于成功地融合了线上与线下流量，通过创新的零售模式提升了品牌竞争力。

最初，三只松鼠是一家电商品牌，随着线上流量红利的减退，品牌于2016年首次开设线下体验店，以增强与消费者的互动并扩展渠道。从这一节点起，三只松鼠开始在全国范围内扩展线下业务。

到2018年，三只松鼠开始在部分城市的门店实施社群化运营，结合线下活动与线上促销，吸引消费者流量。例如，品牌定期举办会员专属活动，如积分换购、限时折扣等，刺激消费者的购买欲望，并增强品牌粘性。这一模式不仅增加了门店客流，还提升了线上平台的活跃度。

2023年，三只松鼠进一步调整线下门店定位，主打“高端性价比”和“品质型自有品牌社区零食店”模式，注重服务和品质，借助强大的供应链能力和价格优势，提升了消费者的购物体验。

在全渠道增长的推动下，三只松鼠通过“D+N”战略实现线上线下的流量互补。战略中的“D”代表短视频平台，如抖音，而“N”则指线下渠道、货架电商和分销网络。

三只松鼠通过在抖音等短视频平台上打造爆款产品，推动其他销售渠道的发展。每当某款产品在抖音平台走红时，三只松鼠会与供应商合作建立生产线，利用规模效应降低成本，并将这些爆款产品通过适当的包装规格引入线下门店。通过与供应商的紧密合作，三只松鼠还能够在多个地区建设集约化仓库，优化供应链，降低产品流通成本，从而进一步降低售价并提高在量贩零食市场的竞争力。

在“全渠道+全品类”的全新基本盘下，三只松鼠积极优化达人模式，扩充店铺矩阵，提升自播业务能力，从而实现短视频电商渠道爆发式增长。2023年，三只松鼠的抖音渠道实现了180.7%的营收增长，显示出短视频平台在推动品牌增长方面的势能。短视频平台不仅为三只松鼠带来了巨大的流量，也帮助线下门店快速实现了客流和销量的提升，进一步实现了线上线下的流量和销售协同。

案例三：Babycare——全渠道2.0模式的生态式创新

Babycare是母婴品牌中的“异类”，少有能做到全品类布局和全渠道布局的品牌。

某种程度上，Babycare的全渠道增长战略已经从单纯的1.0版本的“渠道覆盖”向生态式的“深度融合”转型，形成了线上线下、不同平台之间相互促进、协同增长的循环。Babycare的全渠道增长做法并不仅仅是在拓展不同的销售渠道，而是锚定最大化用户ARPU值，通过创新的商业模式，打破了传统零售的边界，将各个渠道和触点整合为一个动态、互补的生态系统。

在Babycare的全渠道战略中，各个渠道的团队可以视为多元化的作战力量，分别承担不同的职责。无论是天猫、京东，还是线下渠道，Babycare都凭借强大的“单兵作战”能力取得了显著成绩。

比如，Babycare已连续多年占据天猫618母婴行业店铺销售榜首（数据截至2024年6月，来自天猫平台情报通、生意参谋）；以及2024年618、双11京东母婴行业（除奶粉）销售第一（数据来自京东平台黄金眼）；同时，Babycare在抖音等兴趣电商渠道也处于快速增长期，其抖音渠道的销售额连续三年实现双位数增长（数据来自飞瓜数据）。

而在线下渠道，Babycare已开出了180多家品牌门店（截至2024年11月底），同时与数百家全国性经销商及直营零售商品牌达成战略合作，形成全国头部连锁+省级重点连锁+地区连锁全布局，零售终端覆盖中国内地所有省份。

作为一个母婴消费品牌，Babycare并非简单地依赖电商平台的流量，将产品和品牌推送给母婴消费品的受众。而是通过创新性地运用社交电商、内容电商和即时零售等多种渠道，建立了一个覆盖各个消费者触点的生态系统。

在这个生态中，电商平台、线下门店、社交平台、即时零售等各个渠道不仅在销售上协同作战，同时在品牌传播、用户获取和客户服务等方面也彼此联动，形成了强大的品牌网络效应。

举例来说，Babycare基于门店场景布局的超级门店小程序、即时零售、本地生活直播矩阵等，成为了门店的新流量入口和品宣阵地。比如，截至2024年10月31日，Babycare浙江嘉兴超级门店直播项目中，直播间的非本地订单占比超过90%。这种创新模式，不仅提升了门店的运营效率，也增强了品牌在市场中的曝光度和竞争力，实现了线上线下的协同增长。

而作为一个人群品牌，Babycare在运营中注重通过用户生命周期管理，不仅满足孕产期用户的基础商品需求，还在用户的不同阶段提供个性化的服务和权益，从而提升用户的粘性。

比如，Babycare在其每家门店中都配备了“黑金育儿师”，为消费者提供专业的育儿咨询和个性化服务。与此同时，Babycare还会联合各地经销商举办定制化会员活动，已形成“带娃出去野”“wow妈妈”等多个活动IP，多渠道联合拉新、深度运营。

通过这种全渠道的生态式发展，Babycare突破了传统电商单一渠道的局限，形成了多元化的增长路径和商业模式。这种生态化的全渠道增长策略，使得Babycare不仅能够通过各个渠道覆盖更广泛的消费者，同时还能确保这些渠道之间的协同效应，从而在竞争激烈的市场中获得更大的市场份额。

三、对于品牌来说，如何实现全渠道增长

实现全渠道增长的路径，关键在于品牌能够打通线上线下的壁垒，形成无缝衔接的多触点网络。从方法上来说，品牌可以通过数据驱动、场景化创新和供应链协同等手段，构建一个全渠道运营体系，从而提升消费者体验。

整合线上线下各个触点的数据，已经成为品牌实现精准营销的关键。借助大数据和AI技术，品牌能够分析消费者的需求和行为，进而提升用户体验和复购率。

此外，品牌需要不断创新消费场景，以延展品牌边界，增强消费者粘性——通过跨界合作和创新形式，品牌可以为消费者提供多元化的购物体验，无论是线下的快闪店和沉浸式空间，还是线上小程序和直播矩阵，场景化创新为消费者带来更加丰富的互动体验。

一名外卖员正在查看订单

而全渠道增长的实现，不仅依靠技术创新，还需确保线上线下渠道的高效协同。精准的需求预测和智能化的供应链管理，可以大幅提升库存周转率和订单配送效率。对于零售品牌来说，优化供应链系统最直观的好处是，能帮助品牌缩短从订单到交付的时间，为消费者提供更为灵活的配送方案，提升消费者的购物体验。

当然，全渠道战略实施过程中也面临挑战，尤其是如何打破渠道壁垒、打通线上线下资源，以及提升供应链的响应速度。品牌必须设计有效的渠道整合策略，确保资源共享和避免重复投入。

在商品企划上，在过去，Babycare在新品开发过程中融入了明确的流程机制，确保新品能同时满足线上、线下渠道的不同需求，甚至会为线下定制开发产品。这种精细化的商品企划方式，使得Babycare能够更好地适应多渠道运营，满足不同渠道的市场需求。

未来，可以预见的是，随着人工智能和物联网等技术的成熟，品牌将在全渠道运营中获得更多发展机会，推动更复杂的全渠道生态系统的构建。从这一意义上而言，品牌将不仅需要优化现有的线上线下渠道，还需通过跨行业合作和创新技术打破行业边界，创造更丰富的消费场景和触点。对于品牌们而言，不断优化渠道协作、给产品做场景化创新、提升运营效率，将是推动持续增长和提升全渠道能力的核心。

第一财经

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