【讲点黑话54】抛弃电视，都是自己作的
文摘
2024-10-30 23:16
上海
今年九月末，国家广电总局发布消，上海广播电视台为了推进改革，将有序关停四个电视频道和四套广播频率，把传统频道频率压减40%。消息一出，立刻引发了舆论热议。在一般人印象当中，上海做为中国一线城市，传媒业相当发达。而作为传统媒体的龙头，上海的电视台和广播电台，都是排在国内同行前列的大台。在中国的电视和广播业里，央视央广是独一档的地位，而接下去一档的大台当中，上海电视台、电台一定有个座位。尤其是电视台，影响力和收入往往都是本地媒体中的绝对龙头老大。过去，大电视台给外人的第一印象，往往就是财大气粗。制作的很多节目，场面壮观，设备先进，服装道具化妆精美，更从不会缺少“大牌明星”来捧场，看上去就是“不差钱”的主。所以，这一次上海电视台突然宣布，要大规模关停精简频道，称得上是“行业地震”级的新闻。具体要裁撤哪几个频道、频率，官方还没有正式宣布，但是网络上已经有消息人士爆料，，几个要关张的电视频道大概率是外语频道、纪实人文、东方影视、和七彩戏剧。在这次变动发生之前，上海广播电视台旗下拥有12个电视频道。虽然没有权威数据，但我们正好在上海，根据“身边统计学”，以上四个频道的收视率在上海台各频道里，大概率都是靠后的。因此传闻有相当可信度。国内的电视台都是公营事业单位，大家都知道，这种单位的工作岗位大都比较稳定，很少裁员。并且和裁员相比，事业单位更讨厌裁减编制，因为编制多少直接涉及到预算和级别，这都是事业单位最重视、最关切的根本利益。但这次上海电视台却要一口气裁撤三分之一的频道，原因只可能有一个——近年本身的经济效益太差，实在撑不住虚肿的体量了。因为不是上市企业，上海电视台历年的营收、收视率，这些关键数据都不对外公开，外界对它的财务状况无法直接做出详细分析。不过从其它公开信息当中，还是可以看出一些端倪。比如说，网上早就有人吐槽，上海电视台旗下的东方卫视，不少主持人都遭遇了降薪和绩效考核要求，不得不在节目当中直播带货。并且接单里大量还是推介装修公司，卖海参、鞋子之类，这些广告一看就“价值不高”，要是在上海电视台的鼎盛时期，完全不可能被看上眼。电视台一直都是大众眼中光鲜亮丽的工作单位，而节目主持人更是人们眼里的“优质岗位”“精英人士”，但如今，上海电视台的主持人也只能和自媒体主们一样，靠直播带货来维持KPI，可以说是尽显窘迫之态。原来电视台是真正的主流媒体，大多数人回家后都会打开电视，所以当时的电视广告收费真是“一刻千金”。但现在看电视的人却越来越少了，广告金主们跟着跑路，即使留下的也会狠狠压价，只肯给原来的一个零头。但电视台业绩下滑，并不是因为整个视听或者传媒行业在萎缩。恰恰相反，根据官方数据，去年2023年，上海市广播电视和网络视听行业总收入超过了2357亿元，而在2020年，行业总收入还不到725亿，仅仅三年时间，这一行业的营收规模就扩张了两倍多。上海市场监督管理局有一份年度报告《上海广告市场状况报告》。2012年时，全市传统媒体总营收95.9亿，其中电视就占了65.9亿，在同一年度，全市以互联网为主的新媒体总营收还只有18.2亿。但到了2017年，还是同一份报告，在电视、广播、报纸、期刊、互联网五类媒体中，互联网营收占比已经达到了67%。从以上数字可以看出，上海的传媒行业其实还在快速增长，只不过，这种增长基本都是来自网络媒体，与电视台或其他传统媒体，并没有什么关系。这种情况上海并不特殊。从全国看，视听媒体行业最重要的支柱——广告，都在逐渐抛弃传统电视台。根据统计，2020年，全国新媒体的广告总收入首次超过了传统的广播电视台。并且在之后几年，双方的差距还在迅速拉大。一方面传统电视台的广告收入在逐年降低，已经从2019年的998亿，下滑到了去年的583亿，几乎接近腰斩。另一方面新媒体广告收入却呈现爆发式增长，从2020年的890亿，飙升到了2023年的2700亿，三年里增长了整整两倍。出现这种反差，是因为广告业主们发现，微信公众号、短视频、以及直播等新媒体手段，在最关键的广告转化率上，要比投给传统电视台高得多，于是他们争先恐后地抛弃了电视台，投入了互联网新媒体的怀抱。如今，以互联网为基地的新媒体，以不到三分之一的人员占比，创造了绝大部分营收，把传统媒体包括电视、电台都远远地甩在了身后，彻底改变了媒体行业的格局。同时电视台在丢掉了许多大客户后，为了维持收入，只能在节目当中越来越密集的插入广告，并且电视广告的“档次”“格调”也越来越低。这更加惹起了观众们的反感，更多人因此减少或者放弃了收看电视。其实电视台也知道，这么是“饮鸩止渴”，但是面对大趋势，他们却也只能这么做。此外，现在中国电视台遭遇的挑战，不仅是在广告竞争中，PK不过网络，更可怕的是，新一代观众们正在失去“打开电视机”的习惯。根据《2024年中国智能电视交互新趋势报告》，中国家庭2016年的电视开机率还高达70%，但到2024年已经暴跌到不足30%。也就是说，在购买了电视机的家庭，只有30%左右还保留着日常看电视的习惯。很多家庭里，电视机已经沦为装饰品，或者只是作为电脑的投屏工具。而开机率的大幅走低，甚至已经波及到了最终端的消费，现在连买电视的人也少了！根据相关行业媒体统计，2023年，中国电视机出货量只有3656万台，比2019年的5045万台，已经跌去了30%以上。电视机少了，开电视的人少了，看电视的时间也短了。这些因素最终都指向一个结果——中国收看电视的群体正在迅速萎缩。观众基数和收看时长，是所有媒体的立身之本，基本盘在快速下降，传统电视台的效益跟着越来越差，也就是情理之中的事情了。在这样的大环境下，上海电视台宣布大幅度地关停裁减频道，其实不足为奇，甚至还可以小小的感叹一句：到底家大业大，居然撑到了现在才肯收缩。根据官方数据统计，在2023年，各个地方卫视黄金时段的收视率当中，东方卫视排到了全国第一的位置，历年来也基本都是前三名，它已经是中国目前经营得最好的地方电视台之一了。所以，上海电视台面临的困境并不是它自己一家的问题，而是全国电视行业普遍性的问题。实际上，早在上海电视台裁撤频道之前，全国各地就已经大量出电视台裁撤频道的新闻了。比如说同样是一线城市，深圳电视台也关闭了公共频道和娱乐频道。据媒体统计，到2023年为止，全国已经至少有140个电视频道关停合并，或者只保留了线上播放。到了今年2024年，又有超过20个电视频道停播。大背景当然是互联网的崛起，不仅产生了依托于网络的新媒体，互联网还带来了大量新的信息交流渠道和娱乐方式，把传统媒体原来的生态位抢走了一大半。但是从全球来看，传统媒体虽然都被互联网新媒体打得痛不欲生，不过电视往往在其中，处境相对还会略好一些。特别是体量很大的头部地区，比如美国、印度、欧洲，甚至长期经济停滞的日本，主要电视台虽然没有过去“黄金年代”时那么风光了，但大都仍然能够稳定盈利，很少需要全面收缩。大牌电视主持人们也依旧拿着让人羡慕不已的高薪，并且继续有着很高的社会地位和影响力。相比之下，中国的电视台为什么显得更困难，连上海这样的大台都撑不住，要靠瘦身甩包袱，来渡过难关。原因首先在于，中国的电视台和电视频道本来就太多了，并且专业分工极不明确。根据广电总局的统计，截至2024年初，全国共有389家市级或以上级别的广播电视台、2099家县级电视台，以及33家教育电视台。这些电视台，每家开播的频道从几个到十几个不等，比如中央电视台就有多达25个频道。全国总共有数千个独立的频道在运营播放。这个数量在全球都是断崖式领先的。但是全国这么多电视台、电视频道，除了少数一些收费频道比较特殊外，绝大多数都是普通的公共免费频道，主打内容重复性很高，你播电视剧我也播电视剧，你搞综艺我也搞综艺，连内容都差不多。大家都知道，经济学上有一个非常基础的概念——成本摊销。在其它条件一定的情况下，生产规模越大，单位生产成本也就越低，从而提高竞争力。虽然电视节目属于无形文化产品，但本质也一样，更多观众同时收看一个节目，这个节目的效益就越高。相反，如果同一时段，观众收视率被太多频道分散，结果可能就是大家几败俱伤，广告收入都无法打平节目投入的成本。参考海外主要电视市场上的实践经验，一般来说，一个地区主流电视台的数量大致在三到五家比较合适，再多市场就很难容纳了。其实很多国家也有大量的独立地方电视台，但它们大多会以加盟形式加入大型电视网，自身只保留极少的独立制作能力。即使是大电视网，主力频道也只有个位数，需要制作或购买节目的总量其实比较有限，播出时每个节目的观众基数会比较大，也就能有较多的广告收入。至于部分观众有小众需求，主要交给收费电视频道去承担。但国内的电视台，“股东”实际都是本级政府，不但行政区域之间横向无法共组电视网，就连垂直区域内的整合都很差。尤其在省级电视台以上，各家都有全套的独立采编、制作、播出能力，互相都是完全不可能合作的竞争对手，加上中央电视台和几个教育电视台，全国实际有三十多家大型电视网。历史上，由于播放范围的割裂，这个问题一度还不明显。各地观众实际能收看到的电视台，一般就是央视、本省级电视台再加市县电视台。但在“上星”时代来临和有线电视普及后，全国观众一下子发现自己真有上百个免费频道可以看了。结果，上世纪动辙百分十几甚至几十的收视率成了神话，如今能有1%的收视率，电视台已经可以大开庆功会了。为了争夺收视率，又需要投入大成本制做精良的节目，或者请“大牌”捧场。在互联网崛起之前，已经只有很少几家电视台还能常年维持盈利了。而下级的市县台，采编和制作能力薄弱，更是从来都没有真正的竞争实力。上个世纪的电视观众恐怕都知道，当年绝大多数市县电视台争夺收视率的“最大法宝”，就是侵权播放海外电视剧和动画。在版权法逐步得到落实后，就不能这么干了。之后的基层电视台，更象是视频化的本地政府公报。有常年在县电视台工作的人在网上直言，因为人员和经费有限，自己的电视节目来来回回就是一些流水账，主要内容都是领导的工作行程，或者贫困户访谈之类，根本没有观众要看，收视率基本为零。所以这些电视台虽然有大量正式或非正式编制岗位，有让互联网新媒体羡慕到流口水的采编资格与资源，但产出的内容却乏善可陈，都无法养活自己，只能靠公营事业单位身份，依赖地方财政不断向它们输血，才能维持正常运营。过去在经济高速发展期，补贴这些地方电视台还不是什么问题，但是如今，各地政府财政都不再宽裕，各级政府自身都在大力削减公用经费支出，再维持这么多毫无内容产出能力的电视台，显然既不合理，更不合适。因此，各地电视台裁撤、缩编频道，会成为电视行业的普遍现象，并且应当会持续很久，直到国内电视网规模与实际收视人群重新取得平衡。但国内电视行业的崩塌式衰退，除了以上比较正常的因素，还有一个特殊原因——对于普通用户来说，“打开电视机”，这个原来应该非常简单的动作，这些年却变得越来越复杂，以至于很多用户愤恨的抛弃了电视。机顶盒作为数字信号终端，在技术上确实比之前的模拟信号要先进得多。但是，在推动机顶盒普及的过程当中，存在着大量强制行为，很多时候用户实际根本没有选择权，只能在“没电视看”和“接受机顶盒”之间二选一，并且收费也比较贵，有的地方要收好几百元。早在2009年，就有官方媒体公开批评过，各地有线电视运营商强推机顶盒的行为。可是到了2015年，广电部门却又发布了更严格的禁令，要求全国统一推行指定系统的机顶盒。从此，电视机搭配机顶盒的组合成为了必须。很多分析认为，广电当年的做法，主要是为了与主流电信运营商争夺网络运营主导权，希望通过统一机顶盒系统，打造一套独立的网络门户，结果这个规划失败得无声无息。但对于普通用户来说，增加机顶盒后，对观看体验毫无帮助，想看电视时，却必须操作两套独立的遥控器，互相之间可能还有冲突，平白给用户增加了学习和使用成本。年纪越大的用户，就越容易感觉看电视变得吃力了。就在同时，智能手机开始走入千家万户。在仅仅十余年前，大部分人还都把电视作为主要的娱乐消遣方式。但是随着手机越来越智能化，网络传输速度也越来越快，渐渐的，手机从单纯的通讯终端，变成了大多数人的生活和娱乐终端。无论是社交、购物，还是玩游戏、看电影，都可以在手机上解决，这就分走了大量的电视用户。不过，即使在这个时候，电视也还有一部分基本盘，那就是已经形成收看习惯的群体，这也是海外电视行业没有崩塌那么惨烈的关键因素。但是不久之后，电视机也步入了智能时代，智能电视机既可以看电视，又可以直接播放本地节目，还可以玩游戏，本身是又一次技术大进步。但电视行业在“智能化”时代出现的乱象，却让大多数人彻底放弃了“看电视”这个习惯。在看到手机厂商、以及有线电视运营商在机顶盒上的操作后。电视机生产商“如梦初醒”——原来还可以这么玩，他们与一些头脑活络的电视台，视频网站以及各路广告商们合作，在电视机操作程序上大玩花样。这时，在推广机顶盒时强力无比的监管部门，又完全监管缺位，让无良厂商和广告商有了肆无忌惮的土壤。在几方面的“合力”下，“看电视”在中国竟然变成了一个“技术活”。于是对于还对电视“痴心不改”的观众来说，“看电视”的复杂度又被拔高了难度，很多年纪较大的观众已经摸不清楚，怎样操作才能收看自己想要的节目了，需要子女或者其他们帮助指导。即便用户在一顿复杂操作后，终于找到了自己想看的内容，但先等来却是漫长的开机广告，然后又是各种收费提示，这里要开通会员，那里仅限于专属用户观看。这些项目甚至可能是“套娃”收费，开了会员后，还要再加点播费才能看，“吃相”极其难看，正常人在受了这么一堆折腾后，原来就有好心情，也不会剩下多少了。这种把戏，一次两次，用户可能还能忍，次数多了，那谁也不愿意继续做这种“冤大头”，反正现在也不缺少替代品，干脆就对电视节目敬而远之了。尤其这两年短视频的爆发，成为了压倒电视的最后一根稻草。短视频虽然可能情节简陋，内涵粗浅，但它有一个极大的优点，操作非常简便，下载APP之后，只需要一根手指就可以操作，并且主流短视频平台都有强大的推送机制，能够相当“精准”的给用户推荐节目，根本不用用户自己操心，“怎么才能找到我想看的内容”。在海外，短视频最大的市场一般是年轻人，但在我们国内，中老年人对短视频的需求也非常大，最近几年，我们经常可以在身边看到，中老年人沉迷短视频面的场面。这些人原本应该是电视最忠实的用户，但他们现在却宁愿用短视频来打发自己的业余时间。可以说，正是整个电视行业多年来的乱象，和监管的缺位，合力把他们赶走的。现在中国观众可能已经是全世界“看电视”习惯最弱的群体。这种状况延续时间越长，再想恢复也就会越困难。总的来看，电视行业萎缩是全球的共同趋势象，并且国内独立电视台数量仍然过多，所以今后肯定还会有更多地方电视台削减频道。甚至，最好通过合并、加盟等方式，重组成为几家大电视网。不过，整个电视行业还远远没有到消亡的时候，它的衰落趋势是可以减缓的，甚至与网络恰当结合后，还可能产生一波反弹。以纳飞为代表的电视流媒体，就正在全球大肆掠夺原来属于电影的市场。但是要复苏，要反弹，首先电视行业要痛改前非，扔掉那些层出不穷的“套路”，而监管部门也不要再给用户增加学习和使用成本了。最近有新闻说，经过专项治理，部分电视机的开机广告取消了，有近2亿用户初步实现了用一个遥控器就可以看电视。但这本来不应该就是理所应当的吗。全国有近5亿户家庭，也就是说，大多数观众可能还是必须忍受繁琐的操作，才能看到电视节目。这种状态多存在一天，都是可笑的，也是在进一步挖掘电视行业的命根。如果上述现象又逆转了，甚至比以前还要变本加厉，那么可想而知，中国电视行业将会以最快速度被所有观众抛弃，直到最后的衰亡。今天的节目就到这里，感谢大家收看，我是不讲废话的黑岛人，我们下期再见。
