营收增长靠代言，市场开拓靠促销。一直以来这都是国内化妆品行业最突出的特征，对于行业龙头来说更是如此。
目前，国内化妆品行业真正的龙头已经从上海家化变成了珀莱雅，珀莱雅的崛起并抢占上海家化份额非常迅猛，这是消费者有目共睹的。但是，随着国内化妆品牌陷入“流量困境”，即使是市场最大的珀莱雅也开始逐渐将存货转换为应收账款，有加速去库存的迹象。
行业重大变化，化妆巨头股价跌破百元
前两天珀莱雅的股价突然高位杀跌，两天股价就从107元上方跌至100元下方，特别是在昨天盘中一度放量大跌近8%，股价直接逼近96元，今天早盘再度跳空低开，最低触及95.87元/股，然后才稍微有所反弹。
珀莱雅市值两日跌超40亿，最新市值已不足400亿。
（珀莱雅股价走势截图）
可以看到，珀莱雅股价年内涨幅还是不错的，一度也曾涨超50%，但近期也已经回撤近20%。6月29日在10派9.1元的分红方案实施后，股价连续6天下跌就跌超14%，然后是这两天的突然杀跌。
国产化妆品巨头珀莱雅股价的突然杀跌，与市场上关于消费税的传闻有关。
7月10日，有媒体报道消费税改革的消息，税源归属将从生产地转向消费地。7月16日，随着珀莱雅股价突然高位杀跌，有投资者认为与消费税有关，对此珀莱雅方面回应：“公司目前基本不涉及消费税，未达到征收标准”。
然而，根据目前消费税相关规定，对于高档化妆品的消费税税率为15%。具体而言，高档化妆品包括高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品的完税价格达到10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上。
根据珀莱雅2023年总营收88.9亿、销售量3.36亿支，可以大致计算每支销售均价为26.45元，但就不知道平均而言珀莱雅每支化妆品有多少毫升了！
（珀莱雅2023年财报截图）
反复看了好几遍，珀莱雅2023年财报披露的销售量是3.36亿支没错。或许，消费税的传闻确实对珀莱雅影响有限。
加大销售营销力度，把存货转为应收款
实际上，消费税传闻对珀莱雅股价的影响只是短期暂时的，对其股价构成长期影响的因素还是来自公司运营方面，通过简单的回归分析发现，珀莱雅股价的表现与公司存货周转率、应收账款周转率存在较大的相关性。
这其实很好理解，存货、应收账款的周转反应的正是公司产品的销售情况，存货周转率、应收账款周转率上升说明产品销售好、市场需求旺盛，存货周转率、应收账款周转率下降说明产品销售受阻、市场需求较弱。
在这两个与股价密切相关的指标上，珀莱雅表现出的是，存货周转率上升、应收账款周转率下降，或者说存货周转天数下降、应收账款周转天数上升，说明公司出于某种目的正在加大销售力度降低库存，但应收账款天数的增加又说明下游销售并不畅，收回货款的速度变慢了！
（数据来源：同花顺网站）
（数据来源：同花顺网站）
更为具体的表现是，2023年珀莱雅营收虽然增长了39.45%，但销售费用则同比增长了42.59%，进一步验证了“营收增长靠代言，市场开拓靠促销”的国产化妆品市场规律。
2023年，珀莱雅销售费用支出39.72亿、占营收的44.6%，其中35.34亿为形象宣传推广费，说的直白一点就是请明星代言的代言费！
（珀莱雅2023年财报截图）
不过，还别说，对于珀莱雅这样的化妆品公司，请明星代言还真管用，公司营收、利润、存货周转率等关键指标都上去了，不太好的是大力促销之下货款没那么好收了。
2023年，珀莱雅应收账款暴涨237.29%，难怪应收账款周转天数会从6.79天增加到9.03天。珀莱雅这种存货周转变快、应收账款周转变慢的情况，锐眼哥想起了当年格力电器压货经销商的情形。
（数据来源：同花顺网站）
不过，好在珀莱雅资产非常轻，总资产73.23亿，其中40.11亿都是现金，固定资产只有8.27亿，相对于公司44亿的净资产来说，相当于全是现金，现金储备量非常充沛。
只是，股价反应的是公司未来预期，应收账款周转速度放缓在一定程度上会反应到股价上。
上市5年，套现比利润多
还是那句话，一家公司披露的财报再好看、股价表现再强劲，真正知道公司真实情况的只有内部人士，当然最了解公司情况的自然就是实控人了。
在当前国内化妆品市场进入红海竞争、品牌陷入“流量困境”的当下，产品销售、货款回拢的速度放缓其实已是常态，老牌上海家化的应收账款周转天数已经放缓到了68.1天、存货周转天数已经放缓到了113.42天。
相比而言，珀莱雅目前的状态要好的多！
然而，上市还不到6年的珀莱雅的实控人已经迫不及待的在巨额套现了。截至目前，珀莱雅的股东已经累计套现超49.38亿，而公司自2017年11月上市以来实现的累计净利润仅为39.44亿，即使再加上今年一季度的3.03亿净利润累计也才42.47亿。
其中，董事长、实控人之一候军呈套现超5.94亿，分别是2021年一季度、三季度、四季度减持套现。然而，套现最多的却是老板娘（侯军呈妻子）方爱琴的弟弟方玉友，方玉友从2020年开始连续4年减持套现累计超39.5亿。值得注意的是，方玉友一直是珀莱雅总经理，他2023年的年薪是329.45万。
（数据来源：同花顺I问财、锐眼哥整理）
一家公司真正了解实际情况的不就是董事长、总经理这些管理决策层吗？
看来，即使是像珀莱雅这样的国内知名企业也不能免俗，公司上市之后随着经营难度的增加，原始股东、管理层也不断卖掉公司股份了。
很显然，自珀莱雅上市以来，这些原始股东通过减持卖股票赚的钱要比靠经营珀莱雅这个公司赚钱多得多！
