将【万能的大叔】设为“星标⭐”
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奥运结束了，但关于奥运营销的讨论和总结还远没有结束。已经说了两桶奶，今天大叔说下第三桶奶——君乐宝。
数字品牌榜7月30日推出的“巴黎奥运品牌营销榜”（首期榜单），君乐宝位居榜单第22。其数据来源是2024巴黎奥运期间全网的新闻媒体报道和用户UGC内容，上榜考量维度是内容数量、内容传播度、用户参与度和全网好感度。
但在半个月后的8月14日，数字品牌榜发布的终榜中，君乐宝迅速攀升至第6位。值得一提的是，君乐宝99.85%的全网好感度是该榜单前六品牌中最高。
但无论采取什么样的纬度，在同一榜单中君乐宝15天内排名迅速上升，也很值得研究，它到底做对了什么？
事实上，君乐宝在7月5日就官宣了体育营销“大手笔”，成为中国十大国家队官方合作伙伴，签约包括体操、艺术体操、蹦床、自行车、花样游泳、帆船帆板、赛艇、跆拳道、皮划艇在内的10大国家队。
在奥运开幕之前，君乐宝也做了不少动作。
在定制化推广上，君乐宝旗下鲜奶品牌悦鲜活推出“一起悦上巅峰”主题瓶，还携手法国奢侈品设计师、插画师Thibault Daumain，瓶身上融入已支持的体育项目元素。
君乐宝旗下0添加蔗糖酸奶品牌简醇，也推出了“无负担，上场皆主场”主题限定款，展现出体育运动的热情、积极、健康、向上，以契合君乐宝“以科学营养担当十大国家队坚实后盾，以极致品质助力十大国家队创造辉煌”的合作主张。
与分众传媒合作，在国内100多个城市的写字楼里投放TVC，官宣十大国家队合作伙伴……
但奥运会开幕后，被寄予厚望的中国击剑队没能夺金，老将孙一文首轮就被淘汰。大家讨论的热点是：孙一文最后一剑究竟有没有被对方刺中？中国运动员是不是又要面临不公平的竞技环境了？
然后就是中国体操男团遗憾摘银，大家痛惜、惋惜。
那时候君乐宝的微博是这样的，以“热爱”和“无悔”为主题。
这就是体育营销的不确定性。没人可以说自己支持的运动员和国家队就一定能拿好成绩。当然也有运气非常好押中宝的，例如在奥运开幕前3个月签约郑钦文而中大奖的霸王茶姬。
但抛开运动员的成绩，在奥运开幕前和初期，微博话题“君乐宝致敬中国力量”是值得点赞的。其中“中国力量”这个核心概念抓的非常精准，可谓击中靶心，为之后的流量爆发打下了基础。
转折点来自于7月31日，邓雅文在小轮车女子公园赛夺冠，这是中国首次在这个项目上夺冠。后来，邓雅文和潘展乐100米自由泳、郑钦文女子网球单打被网友认为是此次奥运会最让国外破防的3枚金牌。
之后的几天中，体操队张博恒、肖若腾分别夺得体操男子个人全能项目亚军、季军；刘洋卫冕体操男子吊环项目冠军，邹敬园夺得吊环亚军，邱祺缘夺得高低杠亚运；蹦床队、严浪宇分别夺得蹦床男子单人项目亚军、季军……
君乐宝支持的中国十大国家队迎来了夺牌高潮。
在8月5日邹敬园夺得双杠金牌的时候，君乐宝果断增加了新的微博热门话题标签——“这就是中国力量的具象化”。
事后分析看，这是个绝妙的公关动作。之前的微博热门话题“中国力量”其实非常精准地击中了现在网友的心理。大家为什么要看奥运会，实际上早已超越了“中国能拿多少块金牌”，更多是想看中国运动员的拼搏，看中国运动员拿金牌背后的故事，收获民族自豪感。
尤其是去掉品牌名称，添加上“这就是中国力量的具象化”之后，阅读量上升了一个数量级。
大量媒体和网友涌入，发表自己的看法，为自己喜欢的运动员打call，其范围早就超越了君乐宝支持的十大国家队。任何中国运动员的优异表现，都被网友放在这里讨论。
比金牌更能吸引网友的，是金牌背后的故事。
君乐宝支持的中国十大国家队，恰恰是盛产故事的地方。
网友们不但知道夺冠的邓雅文，还知道摔倒后继续坚持比赛的孙佳琪。
网友不仅知道中国艺术体操拿到全能金牌，被中国艺术体操队展现的国风力量自豪，还知道俄罗斯艺术体操名将布利兹纽克加入中国艺术体操队担任助理教练，助力中国队获得金牌，让不少网友高喊“和亲”。
当大众多年后回想这届奥运会的时候，可能金牌背后的故事更能沉淀下来，形成我们的记忆和认知。
乳业品牌们为何热衷于赞助体育赛事，就是因为乳制品自身的营养、健康属性与体育竞技的“拼搏”“奋斗”等标签关联度高。
通过金牌背后的故事，君乐宝“敢想、敢干、坚持”的企业精神，以及健康、营养、活力等理念与体育赛事所倡导的体育精神就寻找到了契合点。从品牌力提升的角度来说，君乐宝与金牌背后的故事结合，收获了企业健康向上的品牌力。
转折点之后就是高潮点。
8月8日，君乐宝掷出“胜负手”。
携手央视频，君乐宝发布态度视频《我们 为我们加油》，由总台主持人康辉和本届奥运会跳水裁判长郭晶晶配音。
康辉是本届体育盛会的火炬手，具有非常强的背书能力。郭晶晶作为君乐宝悦鲜活品牌代言人，更是这次赛事的大热点，自带“奥运热搜体质”。关于“跳水裁判公平”的话题，让郭晶晶在赛事期间多次登上热搜。
权威第三方监测数据显示，央视频成为本次拥有巴黎体育盛会版权的新媒体中观看用户量最大的客户端。截至闭幕，央视频旗下巴黎赛事全网阅读量已突破145亿次，客户端日活用户数连续刷新历史最高纪录。作为本次赛事期间最大的“流量池”，君乐宝态度视频在央视频收获大量流量。
不过比权威媒体更重要的是，《我们 为我们加油》表达的对普通人的关怀，打造了体育竞技与普通人之间的“情感共鸣”。是的，大叔用了“打造”两字。
《我们 为我们加油》态度视频里面不止有十大国家队的运动员，还有赛场之外默默奋斗、热爱生活的普通人。短片中传达出的“为平凡人加油”的品牌态度，不仅让社会大众看到了君乐宝的“人文关怀”，也让消费者感受君乐宝的品牌温度。
体育营销一大传播原则就是要“和我相关”。态度视频通过致敬每一个努力拼搏的“你”，拉近了跟大众的心理距离，从而达成与消费者的情感共鸣，为君乐宝赢得一大波好感。
与态度视频同期上线的微博话题“我们 为我们加油”，其热度也远超前两个话题。
最后，大叔统计了一下，君乐宝支持的十大国家队本届奥运获得19枚奖牌，其中金牌8枚、银牌7枚、铜牌4枚。但君乐宝并没有过度宣传这个数据。显然，君乐宝认为，金牌背后的体育精神才是更重要的。
在传播碎片化的当下，随着全球体育赛事收官，营销热度也随之消退。盛宴喧嚣之后，如何做好后续的价值沉淀和价值持续，将短期话题热度和流量转化为长期的品牌价值资产，是品牌们需要思考的。
从官宣十大国家队合作伙伴登场，到“这就是中国力量的具象化”话题的火热，再到与大众进行情感共鸣，君乐宝通过这一系列动作，成功放大了顶级赛事所带来的情绪和情感。可以看到，在乳制品头部品牌中君乐宝的投入明显要少得多，几乎没有多余的动作。
在奥运期间各大品牌不计成本投入的情况下，如何精准击中受众心理和情绪爆点而获得出圈效果？这是需要智慧的。
在用户情绪消费时代，情绪价值正拉动着新的消费热点，其背后反映的是营销从流量为王向情感驱动的变迁。当品牌拥有感性，更容易与消费者建立持久的情感链接。也就是说，情绪到位，才能成为那个真正走进人心的品牌。
几年前，营销学界就提出了“营销3.0时代”的概念，认为营销要从以产品为中心变为以人为中心，从价值的输出变为价值观的输出，从说服的艺术变为精神的共鸣。所以我觉得君乐宝这次走了一条“看淡金牌，以体育的拼搏精神和普通人情感共鸣”的路线。
但情感共鸣、大众感动了之后，如何实现品牌留存进而形成认知？这是一个仍然需要品牌继续摸索的问题。
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