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BIRKENSTOCK 在后球鞋时代的火热程度不用赘述，乘着长期主义与复古回潮的东风，成为当下流行趋势中不可或缺的鞋履选择，在之前被 LVMH 旗下消费品私募基金 L Catterton 收购后更是联名企划不断，合作对象横跨家居品牌与奢侈单位，不久前还高调推出足部护肤产品线「Birkenstock Care Essentials」，似乎成为一个热销的时尚品牌并不是这个拥有 250 年品牌历史制鞋单位的追求，那 BIRKENSTOCK 的市场潜力究竟还有多少？
持续火爆之后的「另类扩张」
Via Birkenstock
在近几年球鞋文化与市场持续冷淡的背景下，除了异军突起的户外鞋履与薄底鞋趋势之外，BIRKENSTOCK 可以说是最具影响力和话题度的鞋履单位，从不同的时尚角度持续辐射整个潮流市场，甚至可以说是罕有的现象级传统鞋履品牌。而在成立 250 周年之际，BIRKENSTOCK 产品矩阵版图再次扩张，这次的全新尝试不是鞋履线亦不是服饰线，而是推出了足部护肤产品线「Birkenstock Care Essentials」。
Via Birkenstock
全新问世的 Birkenstock Care Essentials 和很多坚持德国本土制造的理容单位一样，崇尚天然成分与有机生活方式，与品牌 200 多年的制鞋文化深度契合，这种十分垂直的扩张与尝试在如今看起来似乎有些另类，毕竟很多品牌在影响力破圈之后或多或少都会为了短期财务数据降本增效，比如加拿大运动品牌 Reigning Champ，在母公司被 Aritzia 入股之后不久便扩张产品矩阵涉猎范围，如今已经将绝大部分生产线从加拿大本土搬至东南亚，品牌积累的工艺积淀能否延续难免要打上一个问号，而市场规模更大的 BIRKENSTOCK 对于扩张始终保持理性，在推出高端支线 BIRKENSTOCK 1774 之外鲜有大动作。
BIRKENSTOCK 成为 Gigi Hadid 近两年日常出街频率最高的选择之一 | Via msn
尽管有诸多时尚界 icon 是 BIRKENSTOCK 的野生代言人，但在市场表现持续火热的当下始终没有过分透支 Boston 和 Arizona 等明星鞋款的产品文化价值，而是深度挖掘品牌设计语言与流行趋势之间结合的可能性，持续打造出令人耳目一新的合作企划，在后球鞋时代不断尝试基于传统制鞋文化所能延伸出的各种微趋势，这种「另类扩张」在浮躁的市场环境中难能可贵。
被收购后仍保持品牌价值的独立性与连续性
Via popsugar
早在 2018 年，Supreme 就积极表达出与 BIRKENSTOCK 的合作意向，后者高调甚至略带轻蔑地拒绝了这次联名邀约，彼时 BIRKENSTOCK 还罕有合作企划释出，而在 2021 年被 LVMH 旗下消费品私募基金 L Catterton 宣布收购 70% 股份后，BIRKENSTOCK 便开始了积极且频繁的联名之路，但至今对于合作对象的选择以及联名企划的具体实施方案仍然很慎重，目前来看只和拥有独立审美体系的单位合作，并且风格涉猎十分宽泛，对于材质选择、色彩调度以及氛围感营造等等细节打磨称得上精益求精。
UNION x BIRKENSTOCK「Bimshire」| Via unionlosangeles
BEAMS x BIRKENSTOCK「Boston EVA」| Via BEAMS
BEAMS x BIRKENSTOCK「London」| Via BEAMS
BIRKENSTOCK x Jesse Leyva | Via Instagram @birkenstock
同时 BIRKENSTOCK 至今几乎没有过单纯叠加 logo 收割流量的合作，除了早些时候大家熟知的与 DIOR 的联名之外，不久前与 UNION 合作创造的全新鞋款 Bimshire、与 BEAMS 一直在尝试不同材质于经典鞋款上多元应用的数次合作、和前 Nike 设计师 Jesse Leyva 联合打造的 BORO 工艺胶囊系列等等，每次合作都在挖掘经典主义与不同流行风格之间可能擦碰出的火花，并为合作对象开放了相对自由的设计权限，这种多元与包容极大程度上拓展了 BIRKENSTOCK 独特美学文化所能触及到的边界。
KITH x BIRKENSTOCK「London Braided」| Via Instagram @birkenstock
FILSON x BIRKENSTOCK | Via Filson
另一方面，对于传统工艺与质素延续性的坚持也是 BIRKENSTOCK 屹立不倒的原因之一。不久前与 FILSON 以及 KITH 的合作企划就展示了这一点。传统手工缝制编织工艺与对复古廓形的回溯为 BIRKENSTOCK 工艺积淀带来了全方位展示，并持续营造出高级质感氛围，也在「Ugly Chic」审美基调之外尝试更多复古元素的可能性。
Via Instagram @birkenstock
除此之外，BIRKENSTOCK 在 2020 年以高端线 BIRKENSTOCK 1774 系列试水高阶市场，位于巴黎的设计总部根据品牌调性不断推出全新设计的同时，对经典型号也持续作出精致化的多元诠释。目前来看对于 BIRKENSTOCK 品牌价值来说，资本介入后带来的大部分都是正向回馈，尽管去年正式登陆纽交所的开市表现远低于预期，但仍有 75.5 亿美元左右的市值体量，同时 250 年的品牌文化连续性与独立性并没有断层或被过度压榨，这也是外界普遍看好 BIRKENSTOCK 的重要原因。
复古回潮的当下 BIRKENSTOCK 的潜力仍没被完全挖掘？
Via Instagram @birkenstock
在球鞋文化热潮退去的背景下各种风格品类的拖鞋接替了球鞋很大一部分的市场份额，而在拖鞋极强的可塑性与实穿性下营造出的松弛感完全可以贯穿四季，BIRKENSTOCK 是大体量且突破次元壁的拖鞋单位中唯一基于传统工艺的高质素品牌，从原创性的角度而言同赛道罕有竞品，同时伴随着时尚市场创意疲软下的复古回潮 BIRKENSTOCK 的潜力似乎并没有被完全挖掘。
Via Instagram @birkenstock
首先 BIRKENSTOCK 在 Boston、London 之外还有丰富的设计遗产可供挖掘或重塑，从与 FILSON 的高规格联名就可看出，BIRKENSTOCK 绝不止一个复古拖鞋品牌这么简单。DIEMME 的成功就证明只要审美雕琢到位，复古革靴同样可以十分丝滑地嵌入到如今的潮流审美语境中来，倚靠隽永的设计与工艺积淀在较高价格区间中有着极高的表现空间。如今 BIRKENSTOCK 大股东为私募股权公司 L Catterton，背后则是奢侈巨头 LVMH，时尚资源的调度层面可以说是近水楼台。
TEKLA x BIRKENSTOCK Collection | Via Instagram @birkenstock1774
另一方面，LVMH 亟需一个「可持续性的全品类」生活方式品牌来为目前略显颓势的集团注入新鲜血液，BIRKENSTOCK 看来就是最好的选择，在开启 Birkenstock Care Essentials 理容线之外，服饰线、家居线在今后都有涉猎的可能，毕竟 TEKLA 已经展示了居家与家纺产品一样可以与潮流文化深度契合。
Via Instagram @birkenstock
在陷入低迷甚至混乱现状下的球鞋与时尚市场，一波又一波的趋势犹如浮光掠影一般你方唱罢我登场，百年品牌再次成为全新时尚秩序建立之前的救火队员，似乎也是行业巨头平稳度过下行周期的关键之一，所以在接下来奢侈集团很有可能把收购的目标陆续转向具有潜力的经典百年品牌？
从刚刚问世的 Birkenstock Care Essentials 以及还在尝试阶段的 BIRKENSTOCK 1774 可以看出，BIRKENSTOCK 在深度整合德国精工制造与巴黎时尚创意的资源，并以 London、Boston 明星鞋款为切入点，旨在打造出一个完整、可持续性的生活方式体系，在精致与慵懒之间寻求平衡，目前来看 BIRKENSTOCK 的潜力才刚刚被挖掘，而这种运作模式势必也会启发那些依然有着充盈生命力的百年品牌，那下一个破圈的「BIRKENSTOCK」会是谁呢？
AUTHOR Richie
与它合作过的品牌，可能才算「有地位」
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