首页
时事
民生
政务
教育
文化
科技
财富
体娱
健康
情感
更多
旅行
百科
职场
楼市
企业
乐活
学术
汽车
时尚
创业
美食
幽默
美体
文摘
给爸爸买海澜之家,征得他同意了吗?
时事
2024-10-06 12:02
北京
河南濮阳90后曹杨(化名)国庆假期前想给自己添套新衣服,冲着“男人的衣柜”五个字直奔海澜之家。
到店后,店员为他搭配了四套衣服。曹杨把照片发在社交平台,求大家帮忙挑选。没想到,评论区“炸”了,收获300多条评论。
图源:小红书@FN小曹同学
热评第一的是,“海澜之家,中老年人的加油站,你多大?”该评论获得256个赞。
图源:小红书笔记评论区截图
曹杨懵了。30岁的男人,穿海澜之家怎么了?
从“男人的衣柜”到“中老年人的加油站”
从海澜之家过往“出圈”的代言人来看,无论是印小天、林更新还是周杰伦,代言海澜之家时都是二十几到三十几岁。海澜之家财报也显示其目标客户是20—45岁的男性群体。
但从近几年大众认知来看,海澜之家的消费客群正在向45岁甚至更大年龄的中老年男性靠拢。
在大众点评北京海澜之家多家门店的评论区,“给爸爸买” “给老人买”的不在少数。在线上,天猫海澜之家官方旗舰店销量第一的T恤评论区,也被“爹味”承包。“穿上舒服吗?想给爸爸买一件穿” “爸爸的礼物”,爸爸相关问题有70余个。
图源:天猫海澜之家官方旗舰店商品图及提问区截图
“男人的衣柜” “样式中规中矩” “100—1000元的都有”,名字响亮、款式大众、价位适中,成买给爸爸的主要原因。
但在一些爸爸看来,海澜之家不算时髦。辽宁葫芦岛退休职工韩平表示:“过得去,不出错但也不出彩。”
就海澜之家品牌营销来看,中老年男性群体确实是其主要关注对象之一。2023年,海澜之家官宣品牌代言人张颂文;2024年父亲节,海澜之家官方连发十条微博,而青年节的微博数是1条;在天猫海澜之家官方旗舰店,热销商品TOP10中,有三款标题中带有“爸爸”标签。
图源:天猫海澜之家官方旗舰店
吸引中老年人,从某种程度来讲,对年轻人的吸引力就会减弱。
年轻人对海澜之家的槽点之一是不时尚。
“应急可以,但禁不起细琢磨,比如衬衫肩部设计很大,像70、80年代的感觉。”
在大众点评海澜之家门店的评论区,“款式老气” “不显档次” “不时尚”被多次提及,希望海澜之家能与时俱进一些成为消费者的共同心声。
事实上,海澜之家并非没有发力时尚。
从2021年起,海澜之家开启年轻化、差异化、品质化产品策略,以“新国潮、新街潮、轻商务和轻运动”的风格为主。
今年以来,海澜之家推出了艺术风新质卫衣系列,户外风的磁吸茄克系列,以及麻烦星球联名系列、布鲁伊联名系列等。
图源:视觉中国
但就价格来看,时尚新品的价格不算便宜。如磁吸茄克,天猫海澜之家官方旗舰店售价598元,麻烦星球联名系列卫衣/针织衫价格多在258—358元之间。
男装中端价格带上,竞争激烈。既有九牧王等传统男装品牌,又有GXG等城市休闲品牌,也有斐乐等运动休闲品牌,还有定位大众性价比的优衣库。
对比之下,海澜之家的优势并不突出。有消费者表示:“现在的海澜之家价格不算便宜、活动力度不大、款式一般。”
时尚类性价比不高,在主营业务商务男装这一块,海澜之家的“包围圈”也在缩小。
辽宁沈阳从事建筑行业的90后刘贺表示,第一次去海澜之家是2012年初入职场准备面试,买了一套衬衫西服。“海澜之家品牌亮,门店大,比杰克琼斯、思莱德正式,适合偏正式的场合。”工作以后,刘贺成了海澜之家的忠实粉丝,从衬衫到西裤,几乎被海澜之家承包。
但最近几年,户外和运动休闲风兴起,服装的舒适度成为首选,刘贺买海澜之家,甚至买衬衫、西裤的频率都减少了。取而代之的是斐乐、优衣库、USHI等运动休闲或设计师男装品牌,刘贺表示:“现在买海澜之家的场景多是临时参加活动要穿得正式点,买来救场。”
在社交平台,海澜之家也被年轻人称为“开会工服”,给人一种“职场谈判签合同人士”的既视感。
在海澜之家的“大本营”江苏,海澜之家也不再是男人衣柜唯一的选择。
南京国企职工85后孙斌表示:“现在周围人大多穿运动品牌,商务休闲就去奥特莱斯买,海澜之家虽然店铺很多,但感觉没什么特色,不知道买啥了可能会去看看。”
一年逛两次海澜之家,什么时候逛?
“没特色”的背后是海澜之家的品牌定位不清晰。
近年来,“聚焦主航道”成为不少品牌发展的关键词。在男装领域,如比音勒芬成为“T恤小专家”,九牧王成为“男裤专家”,都各自找到细分赛道,在自己擅长的领域进行深耕。2024年上半年数据显示,比音勒芬营收增速为15.0%,九牧王营收增速为12.5%。
而海澜之家采用“多品牌、全品类、集团化”的战略。
就品类来看,在淘宝搜索“海澜之家”,会发现海澜之家已经成了男装界的“南极人”。按销量排序(截至9月30日数据),排在前面的不是衣服,而是枕头、内裤、皮带、被子、床垫,甚至还有行李箱、拖鞋、双肩包……
图源:淘宝App
就品牌来看,海澜之家推出青年男装品牌黑鲸、职业女装品牌OVV、时尚童装品牌男生女生及高端婴童品牌英氏等。
但就如人的精力有限,同时做多件事可能什么都做不好,品牌也一样。海澜之家2024财年上半年财报显示,报告期内,公司实现营收113.7亿元,同比增长1.53%;净利润16.36亿元,同比下降2.54%。而2023年同期,海澜之家营收增幅为17.7%,净利润增幅为31.6%。
具体来看,主品牌海澜之家系列仍是“顶梁柱”,营收89.17亿元,占比78%;其他品牌营收9.06亿元,占比不足10%,且营收增速同比出现双位数下滑。
图源:视觉中国
对此,零售独立评论人马岗认为,在品牌战略上难说孰优孰劣,不同的企业有不同的战略取舍。海澜之家的单店本身就更大,比主打细分品类的品牌能够容纳的品类多。SKU更多,意味着消费可选择空间更大,也对品牌的经营水平要求更高。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,专注细分赛道,是高端化的做法,对团队专业度,以及品牌力和产品力等都有更高要求,而大而全的做法则很难高端化发展,不仅很难提炼品牌差异化特色和优势,也很难在特定角度形成品牌核心竞争力。
就经营模式来看,除海澜团购定制业务采用传统的生产经营模式外,其余品牌均采用“平台+品牌”连锁经营模式,海澜之家提供的是销售网络、品牌建设、供应链管理等服务。
在销售终端,海澜之家一直以加盟为主。2024财年上半年财报数据显示,公司期末门店总数达6957家,线下渠道营收占比近八成。
但随着互联网电商的发展,尤其是兴趣电商的崛起,买衣服随时随地、在线上利用碎片化时间就能完成,男人买衣服“一年逛两次海澜之家”的消费场景开始发生改变。
反映到海澜之家的业绩,2024年上半年,海澜之家线下销售渠道收入为79.72亿元,同比下滑7.38%;门店总数同比减少1255家。海澜之家系列加盟及联营门店数量连续五年减少,较2019年末减少647家。
门店减少虽然跟海澜之家近年来优化线下门店的渠道布局,拓展购物中心门店有关,但在马岗看来,加盟店数量有所减少,也反映出终端回报不及预期,加盟商信心不足。
周婷表示,海澜之家业绩疲软,主要来源于极致性价比类服装产品的冲击。消费两极化背景下,一个是品牌高端化发展,一个是走极致性价比路线低端化发展,在低端化发展这条路上,肯定有很多白牌或贴牌产品,比海澜之家更有优势。
北京商业地产招商与推广负责人王旭告诉有意思报告:“随着消费频次降低,人们要么凑合,要么买个好东西,整个快消品缺乏动力。”
目前国内商务男装主要集中在九牧王、海澜之家、GXG,调性高的比如Polo Ralph Lauren、Barbour、lululemon、始祖鸟等户外运动品牌也有男装商务线,包括优衣库都跟海澜之家存在竞争关系。“如果是我,会选优衣库,购物感受好些,不太会被关注,海澜之家感觉不买走不出去。”
加码体育赛道能掀起多大波澜?
为了寻找新的增长曲线,海澜之家将希望寄托于运动市场。
今年上半年,海澜之家全资子公司上海海澜之家投资有限公司(下称“上海海澜”)以自有资金8800万元收购了上海海新体育发展集团有限公司持有的斯搏兹品牌管理(上海)有限公司(下称“斯搏兹”)11%的股权。本次收购前,上海海澜持有斯搏兹40%的股权;收购完成后,上海海澜持有斯搏兹51%的股权,为斯搏兹控股股东。
资料显示,斯搏兹主营授权代理阿迪达斯、耐克、彪马、亚瑟士等一线国际运动品牌鞋服中国大陆的拓展和零售业务。
但近年来,运动鞋服市场大洗牌,斯搏兹合作的品牌如耐克、彪马、VANS、DICKIES等近年业绩均有所下滑,能为海澜之家带来多少增长还是个未知数。
周婷表示,现在布局运动为时已晚,运动赛道仍然具有巨大发展空间,但是已经很难再有前几年的发展空间和发展速度,海澜之家此时进军运动赛道,更多是把渠道资源变现,不能根本性解决海澜之家未来发展压力。
马岗也表示:“看百丽、滔博和宝胜国际近几年的业绩表现,运动品牌代理业务太成熟了,没有想象力。”
回归男装业务。数据显示, 2023 年我国男装行业规模为 5797.78 亿元,同比增加8.9%;2023—2025年复合年增长率预计为3.3%。而在海澜之家快速扩张期,2003—2009年,我国男装市场年复合增速为14.48%。
业内分析认为男装各品牌之间存在同质化现象。如海澜之家热销款POLO衫,雅戈尔、罗蒙、JEEP等品牌也有相似款式。
图源:淘宝App
周婷认为,男装市场整体规模增长放缓是必然趋势,服装消费场景越来越少,简单舒适风越来越盛行,以及存量待消化,必然导致服装市场发展放缓。服装市场破局的唯一方式就是高端化发展,在数量增长放缓的时候,提高客单价,创造新服务场景,增加服装消费附加值。
海澜之家也在向高端化努力。数据显示,2024财年上半年海澜之家研发投入1.1亿元,同比增长7.51%。
反映在产品上,海澜之家今年推出速干衬衫、丝感纸型纱T恤、风感皮肤衣等科技产品,但从海澜之家官方微博宣传来看,只停留在用“科技名词”吸引眼球,没有对技术进行深入解读。
“男装一哥”还得再努把力。
作者:贾诗卉
编辑:田纳西
推荐阅读
▼
徐州一餐饮店发生火灾,官方通报
为什么现在电视剧不爱叫《XX传》了?
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDU1Mzg3Mw==&mid=2651609295&idx=1&sn=284a07c59146f8795e82ad723ecdcbd4
中国新闻周刊
这里是《中国新闻周刊》掌门周刊君,影响有影响力的你。和我一起拨开迷雾,追寻真相,守望时代。
最新文章
“大金砖合作”开局之年,这次重要会晤来了
金与正警告:朝鲜的报复行为将无法预测
永卓40年,依然是少年
疑似公务车半夜马路漂移,西安警方通报
又打一“虎”
洪磊任外交部部长助理
受贿金额特别巨大,彭国甫被提起公诉
30年,种子的力量与希望的回响
班主任酒后扇学生耳光,被停课停职
聂华苓去世,享年99岁
司法部原副部长刘志强被开除党籍
北京市原副市长高朋被“双开”
海闻:高等教育需要更多探索与改变
中央决定,湛东升履新
从《卧虎藏龙》到《封神》三部曲,他是华语电影的造梦者
全网热议的这种穿搭,能暖和吗?
越南新国家主席,出身军旅
“商界军校”创业记
屡立奇功的军官阵亡,以色列遭遇“最大损失”
陈晏被逮捕
罕见,0!A股发生了什么?
张效廉被查
应届生认定标准,这座一线城市放宽了
达尼洛·图尔克:我坚信,文明之间必将合作 | 东西问
男子高空抛物致死被核准死刑,立即执行
今年最大降幅!LPR又下调
“青椒”之困:科研之外,还有更多隐忧
贩卖婴儿,江苏警方通报
证监会主席吴清再发声
中产开始“抛弃”麦德龙?
习近平对国家级经济技术开发区工作作出重要指示
2024年,博士含金量“缩水”?
学校食堂臭猪肉后续:承包商成立1月就办理食品证,多人被处理
凤存荣先生逝世
学校食堂猪肉发臭,官方通报
乡长被刺身亡,官方通报
造出“泰坦尼克号”的百年船厂,悲情谢幕
明明是烧水壶,为什么要叫养生壶
中国顶尖城市,重磅定位来了!
东京清晨惊魂,“政治中心”接连遇袭
习近平视察火箭军某旅
小心那个“文字讨好症”的年轻人
安徽淮南火灾,已致7人死亡2人失联
被传破产,步步高紧急声明
周志红被查
秋裤预警!10余省份有大风
朝鲜:无人机渗透入平壤事件由韩国军方主导
博士再扩招,毕业更难了?
公共数据可以开发利用?国家出手了
追求气血充足的人,捧红了这对养生CP
分类
时事
民生
政务
教育
文化
科技
财富
体娱
健康
情感
旅行
百科
职场
楼市
企业
乐活
学术
汽车
时尚
创业
美食
幽默
美体
文摘
原创标签
时事
社会
财经
军事
教育
体育
科技
汽车
科学
房产
搞笑
综艺
明星
音乐
动漫
游戏
时尚
健康
旅游
美食
生活
摄影
宠物
职场
育儿
情感
小说
曲艺
文化
历史
三农
文学
娱乐
电影
视频
图片
新闻
宗教
电视剧
纪录片
广告创意
壁纸头像
心灵鸡汤
星座命理
教育培训
艺术文化
金融财经
健康医疗
美妆时尚
餐饮美食
母婴育儿
社会新闻
工业农业
时事政治
星座占卜
幽默笑话
独立短篇
连载作品
文化历史
科技互联网
发布位置
广东
北京
山东
江苏
河南
浙江
山西
福建
河北
上海
四川
陕西
湖南
安徽
湖北
内蒙古
江西
云南
广西
甘肃
辽宁
黑龙江
贵州
新疆
重庆
吉林
天津
海南
青海
宁夏
西藏
香港
澳门
台湾
美国
加拿大
澳大利亚
日本
新加坡
英国
西班牙
新西兰
韩国
泰国
法国
德国
意大利
缅甸
菲律宾
马来西亚
越南
荷兰
柬埔寨
俄罗斯
巴西
智利
卢森堡
芬兰
瑞典
比利时
瑞士
土耳其
斐济
挪威
朝鲜
尼日利亚
阿根廷
匈牙利
爱尔兰
印度
老挝
葡萄牙
乌克兰
印度尼西亚
哈萨克斯坦
塔吉克斯坦
希腊
南非
蒙古
奥地利
肯尼亚
加纳
丹麦
津巴布韦
埃及
坦桑尼亚
捷克
阿联酋
安哥拉