LVMH首席执行官伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）去年夏天曾亲赴中国，为路易威登（Louis Vuitton）北京五层旗舰店的开业计划站台，然而一年多过去，店面依旧大门紧闭。据知情人士透露，这家旗舰店或许要等到明年才能开业。这一拖延不仅让品牌失去黄金销售时机，更反映出欧系奢侈品在市场正面临重重挑战。随着消费热情的骤减，自今年3月以来，包括LVMH在内的欧洲奢侈品牌股市市值已蒸发了约2510亿美元。种种迹象显示，这波低迷或将延续。奢侈品牌爱马仕（Hermes）甚至罕见地放宽了购买标准，减少了顾客的消费门槛，以吸引购买其热门的铂金包。古驰（Gucci）母公司开云（Kering）和巴宝莉（Burberry）等品牌不得不对部分产品进行50%的打折，以加速库存清理。而销售人员往日被VIP客户追捧的景象也不再，为了吸引大客户，LVMH甚至安排一些中国VIP飞往巴黎观看奥运会。咨询公司Digital Luxury Group预计，中国奢侈品市场今年将萎缩约15%。这不仅是经济问题，打击“腐败”、倡导“财富平等”的政策也让炫富成了“不合时宜”，甚至有风险。与此同时，年轻一代的中国消费者逐渐将消费重心转向旅行等体验型消费，而非名牌产品。经济学家Gary Ng指出，中国的“奢侈羞耻感”以及经济困境正引发消费者更加谨慎的消费态度，导致可支配收入增长放缓。在这一氛围下，不少奢侈品牌的扩展项目都遇到了阻碍。路易威登北京旗舰店所在的购物中心由太古地产运营，该商场内的迪奥和蒂芙尼门店的开业时间表也不明朗。尽管太古地产对奢侈品市场依旧保持信心，但品牌面临的挑战显而易见。曾经推动奢侈品市场增长的财富和消费热情，已随疫情后消费复苏的未达预期而黯然失色。奢侈品巨头古驰的母公司开云警告称，由于中国市场需求下降，其年利润可能会创下2016年以来最低水平，路易威登的销售额在该区域也出现了两位数的下滑。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony坦言，中国消费者信心回到疫情期间的历史低点。此外，不仅是奢侈品牌，瑞士手表对华出口在9月份同比暴跌50%，这对力士（Richemont）等品牌造成了不小的压力。美妆行业同样受到冲击，欧莱雅（L'Oreal）在北亚地区的可比销售额下降了6.5%，雅诗兰黛（Estee Lauder）更因中国市场需求疲软而取消了全年业绩指引，股价创下历史最大跌幅。面对经济困境，越来越多的中国消费者选择“低调”生活。“如今，社会氛围促使人们‘低调’行事，”凯雷集团创始人Serge Weinberg曾在一次采访中表示，“大手表、大包包这些显眼的物品被搁置，以维护社会团结。”与此同时，北京方面加强了反腐力度，多位高层官员因此被查，进一步抑制了公众炫耀财富的欲望。而随着楼市低迷、消费者信心受挫，中国的年轻一代对奢侈品的追求也有所降温。46岁的Coco Li，曾是香港一家跨国公司的高管，每年花在奢侈品上的开销达港币60万元。然而失业后，她选择在网上出售自己的爱马仕包包，并表示“过去我只要喜欢就买，现在根本没什么特别想要的东西，因为我不确定未来收入。”中国消费者对奢侈品的需求似乎在转移。一些品牌选择放缓步伐，以防止因过度扩展而失去品牌稀缺性。奢侈品牌Brunello Cucinelli的创始人便表示，“涨得快，跌得也快，在中国这个信息高度透明的市场，品牌一旦普及就失去了稀缺价值。”尽管如此，爱马仕等品牌的表现仍相对稳健，第三季度在包括中国的地区销售额增长了1%。此外，Prada也在同一季度中亚太地区的销售额增长了12%，在日本市场游客带动下增长48%。随着北京刺激政策的推出，投资者密切关注是否能提振奢侈品市场需求。然而，即便经济有所回暖，奢侈品在消费者心中的地位也可能不再如以往重要。https://www.bloomberg.com/news/features/2024-11-03/luxury-crash-deepens-for-europe-s-lvmh-kering-as-chinese-shoppers-stay-away?srnd=homepage-americas
