消费者,真的就爱便宜货吗?随着今年双11的收官,这一问题的答案也越发清晰。
根据天猫双11收官战报,作为品牌成交爆发主阵地,天猫双11全周期589个品牌成交额破亿,同比增长46.5%,刷新历史纪录。
其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元,潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT,比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。
这些价格带不一的品牌在今年双11实现了“再增长”,说明了消费者对品牌的消费诉求依然旺盛。
今年直播电商的走向也在验证这一点。随着流量网红多次翻车,消费者开始回归理性,更注重对商品的考量,品质保障成为首要诉求。在此大背景下,今年双11成为直播电商的分水岭,品质直播成为行业主流,“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。
截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,创历史新高,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外,今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
过去几年,总有说法认为,与价格便宜的白牌商品相比,品牌商品正逐渐丧失对消费者的吸引力,但切实的消费数据否定了这一观点。消费者对美好生活的追求并不会改变,品牌们的护城河也依然“坚固”。
从今年双11的消费数据可以发现,各行业的大牌商品增长明显,多个类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列,预示高客单价的消费“天花板”上升。
天猫双11数据显示,千元以上羽绒服成交较去年双11同阶段增长30%,千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500元—3000元的轻奢羽绒品牌高梵,首次进入天猫服饰销售榜单,名列第8。
美妆类目的高客单商品更是增量显著。高端奢美品牌较去年双11同阶段增长近30%,500元以上美妆新品同比增长超200%,500元以上男士护理新品增长超300%,500元以上精油芳疗新品增长超1000%。
国际大牌依然受到了消费者的喜爱。价格带较高的美妆国际大牌增长势头显著,在TOP50品牌中占据30席,兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升;另外,伊菲丹、华伦天奴、MISTINE、植村秀、莱珀妮等品牌名次提升明显。
其中,CPB、MISTINE增速同比近60%,植村秀增速同比超40%,海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%。
在3C数码类目,4000元档以上国产手机旗舰新品,成交额较去年双11同阶段增长57%,其中VIVO同比增长170%,荣耀同比增长154%,OPPO同比增长120%。开售仅5分钟,苹果成交金额超10亿元。
今年双11期间,宠物类目中爆单的高客单商品也比比皆是。
10月21日以来,在天猫宠物行业份额占比最大的食品类目中,以风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求持续增长。其中,猫冷鲜粮成交同比大涨1370%,猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超100%。华创证券调研数据显示,同品牌的烘焙粮单公斤价格达到了膨化粮的两倍左右。
这些切实的数据都可以证明,消费者追求的从来不是单纯的低价,而是“好质好价”。细究今年天猫双11发生的变化可以发现,只要平台能够保障好品牌商品的“质价比”,只要达到了消费者预期的价格,消费者就愿意为此买单。
除了品质直播有效带动了品牌爆发之外,今年双11期间,主打大牌好货好价的淘宝百亿补贴,成为品牌增长新引擎。
截至11月11日零点,淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿,下单人次同比增长50%;带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长,超百个大牌爆款单品成交破亿。
此外,今年政府补贴首次叠加天猫双11满减,高优惠全面激活了家电、家居、家装消费。截至11月11日零点,海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿;东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
易观分析也在报告中提及,多极、多个部门推出的政策举措,旨在促进消费市场的复苏,培育新的消费增长点,优化消费环境,提升消费便利度和满意度,从而推动经济实现良性循环,进而促使经济稳定增长。
事实上,“白牌代替品牌”从来都是一个伪命题。通过分析真实的消费数据也可以发现,当前消费走向的是消费分层而非消费降级。当前,依然有稳固的消费群体倾向于选择品牌商品进行消费,且这一人群正在日渐扩大。
数据显示,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,截至6月会员规模超4200万,是国内最大规模电商付费会员。今年双11,淘宝88VIP会员规模持续扩大,消费意愿持续提升,为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点,88VIP会员下单人数较去年同期增长超50%。
这一消费群体展现出一些相同的特征。一份近期的调研数据显示,85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。值得一提的是,税前年收入越高,买过电商平台会员的比例越高。电商平台庞大的会员用户往往是有较高消费力的中等收入群体。
这群消费者在双11期间大力支持品牌商品情有可原。随着对低价白牌商品的新鲜感逐渐消逝,消费者们开始发现,能够保证“好质好价”的品牌商品依然是最为省心的选择。相较于去“淘”质量不一的海量白牌商品,经过品质验证的品牌商品更为可靠安全,虽说需要支付一定的品牌溢价,但也减少了买错商品后支付的沉没成本。
此外,近一年来,消费市场正在回暖,带动消费者的消费预期更为积极,这也使得品牌的护城河更加巩固。
根据贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告,系列一》,中国快速消费品市场在2023年全年和2024年一季度迎来温和复苏,2024年一季度,中国快速消费品销量增长3.5%,推动销售额增长2.0%左右,比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,虽然整体平均售价持续承压,但部分品类依然在延续高端化趋势。
种种迹象也表明,白牌与品牌商品并非零和博弈的关系,同一个消费者身上可能存在多种消费需求。关键在于,品牌商品需要做出独属于自身的核心价值。
以高度内卷的茶饮赛道为例,当茶饮行业纷纷开启价格战的时候,霸王茶姬却依靠品牌化逆袭,2023年明星单品伯牙绝弦卖出了2.3亿杯。
霸王茶姬的成功,除了精简SKU和供应链的深度整合,一个关键就是从包装到营销的高度品牌化。当其他茶饮纷纷下探到10元以下价格带厮杀时,霸王茶姬却能在15元-20元价格带杀出血路,品牌化是关键支撑。
事实上,消费品牌在经过了一段时间的市场冲击之后,反而进一步提升了自身的竞争力,在竞争中证明了自身的价值,找到了更自如的姿态应对当前的消费环境。回过头来看,主流消费人群从未抛弃过品牌,只是在消费选择日趋丰富和多元的当下,消费者对品牌商品提出了更多的要求。
与白牌商品相比,品牌具备的也不只是实用价值,在实际生活中,品牌不仅是商品质量的保证,更是消费者情感认同和生活态度的体现。事实已经证明,无论是国际大牌还是国货精品,只要能够提供“好质好价”的商品满足消费者的核心诉求,就能持续赢得消费者的青睐。
编辑|魏小静