在短剧出海市场日益蓬勃的今天，各大区域市场展现出了不同的发展态势与潜力。北美市场以其庞大的经济体量和成熟的付费观看习惯，吸引了众多短剧制作方的目光。然而，随着市场的逐渐饱和，竞争也日益激烈。相比之下，东南亚市场则以人口众多、制作成本低廉为特点，成为短剧出海的一片热土。然而，在这两大市场之外，一个蓄势待发的新蓝海正逐渐显现——那就是日本短剧市场。
据市场调查公司预测，到2026年，日本竖屏微短剧市场有望达到10亿美元的规模。这一数据无疑为短剧出海行业注入了新的活力。与此同时，从实际市场表现来看，日语短剧《百万富翁的离婚孙女》等作品的成功，也进一步验证了日本短剧市场的巨大潜力。这些作品不仅在日本本土取得了优异的收视成绩，还推动了相关短剧平台的下载量激增。
与欧美和东南亚市场相比，日本短剧市场展现出了独特的差异化特点。欧美市场虽然经济体量大，但市场竞争也极为激烈，且观众口味偏好奇幻、刺激等元素。而东南亚市场虽然成本低廉，但文化差异和语言障碍也是不容忽视的挑战。相比之下，日本市场则以其用户黏性高、付费习惯成熟、对内容细节敏感等特点，为短剧出海提供了新的机遇。
为了更深入地了解日本短剧市场的现状与未来趋势，我们“出海研究所·短剧主题”栏目第三期特别邀请到株式会社XGL 创始人 竹内欣进行了一次深入交流。竹内欣在日本有12年的生活和学习经历，博士毕业后留校兼任日本九州大学的特别研究员，对短剧和影视娱乐行业有深入研究，她创立的XIN GLOBAL LAB拥有丰富的短剧承制/自制、翻译、配音、本地化、短剧多渠道投放经验，也是多家平台方的日本合作方之一。
值得一提的是，在去年7月，我们曾和竹内欣曾进行过一次对话，相比去年，她坦言，今年的日本短剧市场又发生了一些快速的变化。所以在本次谈话中，她针对日本短剧市场的差异化特点、本地化制作的重要性以及未来市场的发展趋势等进行了剖析。希望通过这次对话，我们能够更全面地了解日本短剧市场的现状与机遇，为短剧出海行业提供有益的参考和启示。
以下是经整理后的对话全文：
我们注意到，根据最新的数据，2024Q3季度短剧在日本市场所占份额较第二季度增长了近一倍，您所了解到的情况是否一致？您如何看待现在的日本短剧市场？现在相较于24年上半年，发生了哪些变化？
株式会社XGL 竹内欣：是的。在23年我们最早开始于日本做短剧的时候，当时去跟日本传统媒体进行交流，他们都无法了解短剧是什么概念，我们需要一遍遍解释说明什么是短剧。从24年1月开始，陆陆续续开始有国内平台来日本试水翻译剧，在上半年日本市场主要以翻译剧为主；下半年开始，日本本土短剧正式进入爆发期，大量平台已经开始涌入，开始尝试拍摄本土剧，其中包括日本的本土平台。
目前日本本土厂商入局短剧赛道的有多少？相较于国内平台，这些日本本土短剧平台具有哪些特征，差异分别是什么（SNS短剧和APP付费短剧）？
株式会社XGL 竹内欣：在24年下半年，我所了解到的日本本土厂商出现了4-5个APP，还有很多在暗暗筹备阶段，预计在25年的春季开始会渐渐入局，在今年夏季会集中涌现很多新的本土平台和本土剧。
日本短剧概念有两种，一种是60-100集的传统的短剧，另一种是SNS短剧，这个是日本比较早期的短剧概念，出现在24年上半年，对比来说，更接近中国剧情号的一个概念。
能否展开讲讲SNS免费短剧的特点？
株式会社XGL 竹内欣：日本SNS短剧可以理解为1-3集的免费剧集，它的一集是切中日常生活中的某一个点，然后围绕这个点去开展的小故事，在兴起最初没有什么变现的途径，发展到24年下半年，陆续有日本大企业、一些自制短剧团体在做SNS短剧，慢慢衍生出类似品牌定制剧的系列短剧。
中国出海短剧APP和日本本土的短剧APP，在制作模式和营运方面有哪些异同？
株式会社XGL 竹内欣：很类似。日本APP很多其实是在模仿中国出海短剧模式在做，最早出现的日本本土短剧APP Bump是横屏形式，同时有IAA和IAP两种付费模式，它单集时长大约在3-5分钟，全集约20集。到后期出现的APP基本就全是竖屏的了，单集1-2分钟，但全集不像中国竖屏短剧100集这么多，一般都是停留在30集左右的状态。
为什么只停留在30集？
株式会社XGL 竹内欣：一方面是日本没有像中国那样很长的网文或剧本，另一方面是日本还处于一个早期的尝试阶段，所以会优先考虑用短剧集试水。此外，由于比较早期，很多短剧的制作质量也比较接近国内出海平台早期的状态。当然随着市场扩大，团队和作品质量也在慢慢成熟发展的一个阶段。
那对于日本用户来说，集数时长会影响他们的观看意愿和留存吗？
株式会社XGL 竹内欣：可能没办法做明确的判定，我认为最主要的还是看内容本身，因为日本其实也有很长的，比如动漫IP连载。
上半年我们聊的时候，您提到译制剧和自制剧的比例大约在20%：80%，那到了现在，这一比例是否有变化？
株式会社XGL 竹内欣：我认为还是4：1的状态，整体上还是译制剧多。因为目前日本专业的短剧制作团队相对仍较少，产能提升受限。但比起上半年，24年下半年开始，一些在日华人、日本传统媒体等都已经看到短剧行业的发展，并且都在入局，所以产能也会在未来慢慢提升上来。
相对而言，中国出海短剧应用的优势之处有哪些？出海者需要更重视哪些事情？
株式会社XGL 竹内欣：我认为中国本土短剧平台的优势很大。首先是网文IP很多，而且网文、剧本内容的起承转合很大。其次是中国短剧已经很成熟了，团队经验很足，包括拍摄现场整体效率、后期剪辑的节点钩子设置、音乐等方面都非常成熟。反观日本，整体节奏是比较慢的，在剧本方面，也不是在了解短剧内容构成的基础上去创作剧本，部分APP会采用每月剧本征集这样的方式去获取原创剧本，可能跟我们理解的“短剧”不是同一个基因和节奏，目前来说相对优势就没有那么大。其次，短剧是从中国开始兴起的，目前日本还没有吃透剪辑、制作方面的东西，所以也会处于一定劣势。
但整体看，日本短剧最大的优势在于细节上。目前，虽然有一部分日本短剧APP还停留在比较粗糙的制作上，但最近日本本土的专业团队开始下场，制作的画面感已经比较优质了，且细节的情绪非常抓人。
招募征集到的剧本，会有一些素人来投稿吗？
株式会社XGL 竹内欣：是会有的，并且除了素人剧本，专业编剧的投稿剧本，还会有动漫IP改编剧本、像吉本兴业会专门培养对应的人才产出剧本等等。现在日本市场有种百花齐放的感觉，有中国基因的短剧内容，有日本传统的小说等IP改编的内容，也有尝试把中国和日本的内容整合在一起的内容，等等。
那在制作本土剧方面，是不是日本本土的企业更有优势？
株式会社XGL 竹内欣：分情况，目前来说，我认为无论是通过在日华人也好，或和日本人进行合作也好，只要能把剧本做到非常本土化，那就不会有什么大的问题。目前来看，中国企业的优势是更懂短剧，有足够的经验。日本企业的优势是更懂日本市场和在日本的工作模式。那么整体制作上来说，我个人觉得目前还是国内的平台会相对更有优势。但随着日本各方慢慢入局，开始深入了解到中国的短剧模式之后会发展成什么样，目前还不能很确定。
目前日本短剧受众的画像相较于去年我们讨论的时候，是否发生了一些变化？
株式会社XGL 竹内欣：大方向上是一致的，但会有一些新变化。比如当时我们聊的时候，提到日本短剧的核心受众是女性，且特别是家庭主妇人群，但我目前了解到，比如日本TikTok上的短剧受众可能男性也越来越多，特别是中年男性。因为在日本，TikTok一开始是年轻人用户多，但随着慢慢渗透，我身边一些大龄男性，如学校教授等也都在使用TikTok、Instagram等，所以除了女性用户之外，银发人群或者大龄男性也是值得关注的一类受众。
关于这点我们也有讨论过，有关银发人群的短剧目前在中国市场已经有一定市场了，很好奇在日本表现如何？
株式会社XGL 竹内欣：类似的译制剧可能有，但本土自制剧来说还没有这类题材的爆剧跑出来，所以如果接下来如果有想要做日本短剧市场的，这或许可能是一个很好的切入点。
现在日本用户青睐的短剧题材是不是也更加多元了？
株式会社XGL 竹内欣：我们之前有提到过的不伦，这个一直是很受欢迎的题材，除此之外，律政题材、医疗题材、校园纯爱题材、职场女性成长题材、耽美题材、悬疑推理题材等在日本也很受欢迎。
男频题材有哪些比较受欢迎？
株式会社XGL 竹内欣：日本宅男很喜欢可爱的，比如偶像idol，此外还有医疗、职场斗争、穿越类的，包括虐剧他们也是很爱看的，特别是三四十岁以上的中年男性。这种虐的剧情包括绝症、车祸等等。国内短剧《哑妻》类型的，在日本也很受欢迎。
听闻咱们现在也在尝试拍摄新的剧目，能透露下是什么类型题材的吗？
株式会社XGL 竹内欣：我们之前有尝试过女频和男频题材，最近在准备的两部剧分别是萌宝类型和针对银发人群的恋爱故事题材。之后也会多去尝试开拓一些不同的题材。
萌宝题材也是频繁出现在日本电视剧中的题材，感觉受众是挺广的。
株式会社XGL 竹内欣：是的，日本萌宝类型受众很广，日本人审美的一个很大的标准就是“可爱”，日本有很多专门培养童星的演艺公司，所以萌宝也是很值得去关注的一个方向。
（小演员线下试镜现场）
除了译制剧、本土剧外，我们也注意到一些翻拍改编的短剧，您如何看待这种模式所带来的一个市场效果？
株式会社XGL 竹内欣：从类型来看的话，其实翻拍改编的剧也包含在本土剧中。一些在欧美或中国市场经过验证的剧本拿到日本来做一些语言、剧情上的本土化改编，目前从比例上来看的话，比起纯本土日本人做的剧本，这类改编的剧本要更多，而且成功率更高、受众更广。
日本本土平台当然也有比较成功的，比如FANY：D，他们的切入点很明确，Slogan是解放人性的欲望，所以其中很多短剧是不伦题材改编的，就非常能切中人性的那个点。
如何做好内容精品化？
株式会社XGL 竹内欣：我认为还是要本土化。虽然说在日本有很多中国网文改编的短剧成为了爆款，收益也不错，但如果想往精品化的方向走，切入本土化的那个点就不能停留在太表面。应该要深入到文化层面，如中国短剧中会有很多直接吵架的片段，但这样的设计其实不太符合日本，通常涉及到矛盾的剧情，可能是需要很讽刺、很绕远、很日式的语言表达方式去伤害到另一个人。如果想要真正在日本市场扎根的话，深度本土化是需要去考量的。
这点很有意思。我们普遍上会认为说如果想看内容深度，那么剧集会更细腻。喜欢看短剧通常就是想要“爽”，但日本用户的“爽点”挺与众不同。
株式会社XGL 竹内欣：对，日本文化比较独特，它的爽可能不在于直接的行为或者举动，而是语言上弯弯绕绕、讽刺内涵的那个点会更能戳中日本女性用户的心理。包括说也有可能简单改一个语气助词就能让人get到她的那个讽刺了，类似于这些更细节的地方是需要注意的。
在制作方面，国内拍摄到日本市场去发，和日本市场实地去拍摄哪种模式效果更好？
株式会社XGL 竹内欣：关于这方面，我总结了五种方式：一是已经经过中国和欧美市场验证的剧本交由日本团队去做；二是在日华人和日本人共同去做经过验证的剧本；三是中国制作团队来到日本拍摄；四是日本团队拍摄日本人写的剧本或日本IP剧本；五是把日本演员带到中国来拍摄。
几种方式里，我尝试过前三种，对比下来最高效的方式还是第二种，其他的比如中国团队来日本拍摄，优势在于中国团队拍摄经验丰富，拍摄速度会很快。而问题在于交流成本很高，几乎是时间成本的两倍，进而就会导致花费大量的额外成本，比如场租。除此之外还有文化上的一些冲突，比如时间观念上，日本人对于规定好的时间基本只能接受延误在半小时以内，而即使前期筹备阶段很仔细，可能在现场以及后期剪辑过程中也会遇到一些问题，特别是抠细节的时候。
如果从金钱的投入成本角度来排序，成本最低的是第五种方式——把日本人带回去拍，因为中国对日本有一个月免签。如果中国团队去日本拍摄，需要以工作签的形式过来，而且拍摄前后流程一层又一层，就会比较麻烦。在中国影视基地拍摄就可以免去转场的时间和交通成本。但会有场景不够本土化，人员管理等各种问题。
相对来说最贵的是把剧本完全交给日本团队去拍摄。日本法律规定工资按时薪发放，比如日本很多城市是规定一小时的工资至少1200日元，相当于人民币60元。再加上日本人抠细节，从前期改剧本到拍摄、后期等如果都按照这套标准来，那成本是非常高的。
排名比较居中的是第二种，由在日华人在中国团队和日本团队之间做一个调和，帮助他们把最好、最需要的部分融合在一起，把不需要的部分去掉。虽然从成本上看并不是最低，但如果从效率和成本上综合考量的话，可能是最好的一个方式。
内容之外，大家也都比较关心日本短剧市场的收入情况，随着日本本土企业逐渐入局，目前收入情况表现如何？
株式会社XGL 竹内欣：具体数字很难透露太多，但根据我了解到的情况，本土剧只要质量过关，就不会有很不好的状况出现，基本都可以打正收支，获得相对不错的收益。
那您又如何看待日本短剧投放市场情况？
株式会社XGL 竹内欣：目前在日本短剧市场投流还是非常重要的。由于日本最早的短剧形式是SNS短剧，所以合理利用SNS去做营销是一个很好的方式。
除了投流之外，还有哪些方式能够获取到更多的用户体量？
株式会社XGL 竹内欣：Facebook是日本人一直在用的，Instagram和TikTok等使用的用户也越来越多，包括更高年龄的人群也开始使用。此外，日本偶像经济盛行，这部分日本用户如果在SNS上很喜欢某个人，就会乐意为支持的人去进行付费和推广，所以如果能在投流的基础上更好、更合理地去利用日本SNS和偶像经济玩法，也是不错的方式。
我们也注意到，很多人会在TikTok上做一些短剧上传和营销，这部分是否会带来一些收益？
株式会社XGL 竹内欣：是的，但TikTok没有中国抖音那么全面，像日本TikTok还没有电商和短剧功能，更多是日本TikTok平台侧的预览量分成，其次还有刚刚提及的品牌定制剧，第三就是一些日本头部公司是没有短剧团队的，他们入局短剧行业的话，很多就会把短剧先给到已经在TikTok上相对成熟的短剧团队，由他们去做代运营。第四，TikTok直播在日本比较火，直播有会员功能，如果用户想要观看直播，每月就需要支付会员费。所以我看到有一些日本短剧制作团队会定期做直播，然后去开发它（短剧）的一个周边，挂到独立站上销售。这是一个主要的变现途径。
站在内容和营销的角度总结来说，如何去提高爆剧的概率？
株式会社XGL 竹内欣：首先是可以在去年很火爆的题材上去做一个创新，其次需要去挖掘一些新的赛道，在这些新赛道上去抢占最开始的一个节点，并且融入那些日本人喜欢的爽点，也就是深度的本地化。从营销上，就是需要去了解并活用日本人接受度高的一些渠道和方法，比如SNS玩法，以及针对日本一些特殊节日的节点，推出特定题材或类型的内容等等。
前段时间我们也观察到一个趋势，就是在短剧基础上融入一些AI陪伴玩法或者游戏性的东西，包括在日本AI陪伴也是很火的一条赛道，您怎么看？
株式会社XGL 竹内欣：AI的活用一定是未来的必然趋势，只不过现阶段相对还不算成熟。我认为AI目前在短剧中最大的助力还是在辅助翻译、剧本结构方面，更多的还需要人去把控，比如AI翻译是无法直接做到很准确的某些日语情感表达的。除此之外AI在制作真人视频方面也会有一些bug存在。但整体来看，今后AI肯定是会大范围地去融入进短剧包括各行各业赛道中去的。
AI制作真人视频的技术确实还不成熟，我们也看到有很多漫画和动画类型的短剧，有在利用AI进行一些尝试。
株式会社XGL 竹内欣：这个日本也有在尝试，但日本动漫本身是发展得非常成熟的状态，我有给日本人看过AI制作的动漫画面，可能目前来说质量还达不到他们想要的标准。
您预测在2025年或者未来几年间，日本短剧市场发展会是怎样的？
株式会社XGL 竹内欣：百花齐放，会有非常各行各业的人进入到这个赛道。因为今年下半年开始，日本短剧市场的发展已经超出我的预期了，很多日本企业就是那种默默行动，突然爆发的一个状况。日本新的年度开始是在每年4月，我预测在这个时间段，会有很多公司默默调查并且入局，加上中国出海平台方、制作方也越来越看重日本市场，所以我个人感觉从2025年开始竞争会变得非常激烈，内容上的卷度也会向中国靠拢。
接下来，咱们的基本规划是怎样的？
株式会社XGL 竹内欣：我们重点放在承制剧和自制剧方面，自制剧上，我们想去用日本的编辑团队和在日华人编辑团队共创剧本，然后拍摄出深度本土化的内容。其次就是打造短剧团队IP，签约更多的本土编剧和短剧艺人，在SNS上将其运营起来，今后生产更多的自制剧和品牌定制剧。所以如果需要日本本土剧本、有日本本土剧承制需求，或对我们自制剧感兴趣想要合作或发行的，都可以聊聊。此外对日本短剧市场任何相关疑问的也欢迎随时交流。
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