从疯狂小杨哥到东北雨姐，近期多位头部主播的接连翻车可谓是让抖音电商损失惨重，而在快手电商这边，才打假了疯狂小杨哥的辛巴同样也被打假。虽然相关部门的调查结果尚未揭晓，但辛选方面已经发布自查自纠报告，并公布了相关问题产品的赔付方案。以至于听泉赏宝（原听泉鉴宝）、K总、大冰等新晋头部主播纷纷宣布停播，似乎颇有集体激流勇退的意味。
在这样的背景下，指望凭借直播电商来解决商业化难题，并为此接连造出买手电商、生活方式电商等概念的小红书同样也未能幸免，日前迎来了主播翻车这颗大雷。近日有消息显示，小红书“千万级”带货主播“麦琪啦”长期以来不断用“肿跟瘤”、“囊囊肿肿”、“CA”等回避审查的“替代词”，宣传其销售的保健食等能治疗癌症等疾病，将保健产品吹成“神药”。对此小红书相关负责人回应称，“已关注到相关信息，经查账号‘麦琪啦’确实存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚，平台正回查其他违规情况”。据了解，“麦琪啦”自称于2021年7月在小红书官方邀请下正式开始带货。截至目前，“麦琪啦”主账号已更名为“Maggie麦琪啦”、粉丝量达14.4万，关联账号“亿啦啦”更名为“千亿啦”、粉丝量为2.3万。据第三方数据平台公布的相关信息显示，此前“麦琪啦”直播间经常进入小红书实时“买手榜”、“美食榜”的前三名。虽然带货主播翻车对于电商平台而言已是几乎家常便饭，但从某种角度来说，主播翻车给小红书电商业务带来的伤害或许要比其他平台更大。众所周知，尽管经过了多年的摸索，但至今小红书的电商业务仍处于起步阶段，不论用户规模、心智，还是主播、商家资源，抑或销售规模、服务能力，小红书都还难以与家大业大的友商相提并论。而这自然也就导致他们在面对主播翻车时，少了几分底气。另一方面，与其他平台带货主播更强调低价相比，小红书的主播更多会选择树立高知、精英、专业、精致的人设。这即是小红书的原生基因，也是从其选择用买手电商、生活方式电商等概念包装自己电商业务的重要原因。以此次翻车的“麦琪啦”为例，她就宣称自己毕业于哈佛大学商学院，2014年曾参加联合国青年代表大会，已周游89个国家和地区，是小红书“最能影响女性的KOL”。对于美好生活的向往无疑是许多人的心声，所以在多方数据中均显示，小红书的客单价要远高于行业平均水平。但正所谓期望越大、失望越大，当用户发现那个自己曾经喜欢、甚至崇拜的人，其实只是一个看中自己钱的骗子时，难免就会更加愤怒。总而言之，小红书在借助人设更加鲜明的主播吸引用户的同时，自然也要承受后者翻车所带来的更大风险。说到底，小红书买手电商、生活方式电商中的主理人、买手，与达播模式中的达人和主播有着千丝万缕的联系和诸多相似之处。换而言之，小红书与抖音电商、快手电商，以及淘宝等平台都是一根绳上的蚂蚱，所以在主播陆续翻车的当下，虽然这次的主播来自小红书，但或许不论抖音、还是快手，抑或淘宝直播，都不愿意看到这一局面。毕竟每当一位主播因带货商品存在质量问题、或涉及虚假宣传翻车时，以往因此而翻车的主播就难免会被提及，而相关平台也会在这种对比中一次次被钉上耻辱柱。更为重要的是，随着翻车的头部主播越来越多，用户的信任也会逐渐流失。毕竟同吃一锅饭，谁也不想看到饭碗就此被砸。相比之下，尽管同样是直播带货，押注与达播底层逻辑完全不同模式的京东，可能反而会松一口气。甚至在未来，京东方面或许会进一步加大对采销直播的投入。此前在今年11.11前夕，京东采销就曾炮轰过头部主播翻车。此前在《京东采销故技重施，11.11再次向头部主播“开炮”》一文中我们三易生活就曾指出，主播的翻车是达播模式自身的局限性导致，而这些短板就正是京东采销直播的优势。其实当初京东方面押注采销直播的原因之一，或许便是其始终无法捧出头部主播。时至今日，不知京东是否会为自己当初的无奈之举感到庆幸。当然，抖音、快手、淘宝直播、小红书也不会放任这一局面持续恶化。一方面，各平台势必将进一步加大对直播带货、尤其是达播的管理和整治力度。例如日前抖音电商方面便发布了新版《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》，在对售假创作者、主播处罚措施中新增全面禁言、永久关闭商品分享功能等内容。另一方面，近年抖音电商、快手电商等平台加码货架场景的力度之大也已有目共睹。以抖音为例，早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布，抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。就连电商业务尚处于起步阶段的小红书，也已在个人主页上线了固定的“购物”入口。随着直播带货的天花板将近，叠加达播模式风险难以根治、且日益突出的情况下，各大平台势必将会进一步加快对货架场景的布局，以保持更大的稳定性。
